Личный бренд предпринимателя: практическое руководство

Личный бренд предпринимателя работает как инструмент доверия: когда люди видят конкретного человека за продуктом, они охотнее становятся клиентами. Но чтобы продвижение личного бренда давало результат, недостаточно просто начать вести блог. Нужно понимать, какой контент создавать, в каком формате и где публиковать.

В этой статье разберёмся, как продвинуть личный бренд через контент: что публиковать, в каком формате, как выстроить систему и каких ошибок стоит избегать. Ещё больше о продвижении бизнеса через личный бренд — в подкасте и на Альфа‑Конфе.

Личный бренд предпринимателя
Как монетизировать экспертность

Типы контента для личного бренда: баланс между ценностью и вовлечением

Создание и продвижение личного бренда строится на сочетании нескольких типов контента. Если публиковать только экспертные разборы, аудитория устанет. Если только развлекать, не сформируется доверие к вашей компетенции. Баланс между типами и есть основа стратегии продвижения личного бренда.

Роман Тарасенко 

Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов, автор видеоканала с интервью и четырёх книг


Если предпринимателю есть чем поделиться настоящим, «трушным», надо идти и это делать.

Личный контент

Истории, ценности, закулисье бизнеса. Контент, в котором предприниматель показывает себя как человека: зачем он занимается тем, чем занимается, через что проходит, что для него ценно.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Основатель сети «Додо Пицца» Фёдор Овчинников начинал с книги‑жизнеописания о том, каково быть предпринимателем со всеми проблемами, ошибками, взлётами и падениями. Людям интересна история таких героев, потому что у них есть возможность понаблюдать и узнать, как строится бизнес на самом деле, а не из курсов инфопредпринимателей.

Личный контент формирует эмоциональную связь с аудиторией. Предприниматель, который честно рассказывает про кассовые разрывы и ежедневные трудности, вызывает больше доверия, чем тот, кто транслирует «успешный успех».

Экспертный контент

Польза, которой вы делитесь из профессионального опыта. Начинать стоит с определения своей пользы.

Спросите себя честно: в чём моя субъективная польза? Я пекарь. Что я могу рассказать людям? Как отличить хороший продукт от плохого, чем различаются сорта, почему у кого‑то хрустит багет, а у кого‑то нет. В таких темах огромное количество пользы.

Экспертный контент работает в любой нише. Бухгалтеры в соцсетях разбирают ошибки предпринимателей на конкретных примерах. Мастер по ремонту обуви мог бы вести рубрику «Что мне рассказывает ваша обувь». Продавец икры дегустирует каждый новый продукт на камеру с такой любовью, что оторваться невозможно.

Нет неинтересных тем. Есть люди, которые не могут эти темы раскрыть.

Вовлекающий контент

Контент, который вызывает реакцию: удивление, узнавание, желание поделиться. Для малого бизнеса это один из самых эффективных инструментов продвижения личного бренда.

Примеры: 


  • «33 неожиданных способа использовать наше мыло».
  • «Знаете ли вы, что…»
  • Видео, где клиенту предлагают самому помыть машину на мойке самообслуживания, чтобы понять, почему услуга стоит своих денег.

Вовлекающий контент работает, когда человек узнаёт себя в ситуации. Бухгалтер, который говорит: «О чём вы думали, когда переходили на АУСН? Вам ведь оборотка нужна», — попадает в боль аудитории, и люди себя в этом узнают.

Продающий контент

Контент, который ведёт к покупке, но делает это нативно. Принцип простой: продукт должен элегантно встраиваться в жизнь человека, а не стоять на пьедестале. Такое люди не любят.

Покупатели любят, когда говорят: «Сегодня на кухне я поняла, что благодаря чесноку могу желток достать из белка в яйце. А вот эта чеснокодавилка…» — и дальше ты начинаешь рассказывать.

Продавцам на маркетплейсах и в электронной коммерции стоит показывать, как продукт меняет качество жизни. Большинство селлеров работает на рынке маленьких дофаминовых радостей, и задача контента — передать это ощущение, а не показать товар в режиме распаковки.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

В сфере услуг принцип тот же. Мастер по бровям может рассказать, что брови — это визуальный язык коммуникации, и от их формы зависит, как человека воспринимают окружающие. Услуга превращается в историю о трансформации, и продвижение личного бренда услуги строится на контенте с тем же фундаментом: вы показываете, как ваша работа меняет жизнь клиента.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Форматы контента: где и как публиковать

Способы продвижения личного бренда различаются по формату, и выбор определяется не трендами, а тем, что вам даётся легче всего. Кому‑то проще писать, и тогда стоит рассматривать текстовые площадки. Кому‑то легче говорить на камеру, кому‑то комфортнее работать в аудиоформате и записывать подкасты. Обязательно нужно это учитывать, а не просто повторять всё за другими.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Текстовые форматы

Посты, статьи, чек‑листы, разборы. Подходят тем, кто хорошо формулирует мысли письменно. Продвижение личного бренда в интернете часто начинается с текста, потому что это самый доступный формат: не нужны камера, свет и монтаж.

Чек‑листы и короткие гайды хорошо работают как вовлекающий контент. Например, чек‑лист «Как понять, что хлеб можно давать детям» от пекаря или «Пять признаков поддельной икры» от продавца деликатесов.

Видеоформаты

Короткие ролики, длинные выпуски, трансляции. Видео лучше всего передаёт эмоцию и энергию, а для продвижения через личный бренд это принципиально: наш мозг устроен так, что базовая нейрофизиология нас выдаёт. Если у вас блестят глаза, когда вы рассказываете о своём деле, видео покажет это лучше любого текста.

Короткие ролики подходят для вовлекающего и продающего контента. Длинные форматы на медиаплатформах — для экспертного и личного: разборы, интервью, истории о закулисье бизнеса.

Аудиоформаты

Подкасты и аудиозаписи. Формат для тех, кому комфортно говорить, но не хочется работать с камерой. Подкаст позволяет глубоко раскрыть тему и выстроить доверительную интонацию, которую сложно передать в тексте.

Как выбрать свой формат

Каналы продвижения личного бренда — это все площадки, где есть ваша аудитория. Но начинать лучше с той, в которой вы сами проводите больше всего времени: посмотрите экранное время в смартфоне, и это уже будет ответом.

Выберите одну площадку как основную, а на остальных дублируйте контент. Если площадка, в которую вы вкладывались, перестанет работать, это не катастрофа: за время создания контента вы стали качественно другим специалистом, обросли аудиторией и можете перевести её на другой ресурс.

Как построить личный бренд
Инструменты для развития личного бренда, чтобы он работал на вас

Как выстроить систему: от идеи до публикации

Продвижение личного бренда в социальных сетях работает, когда за публикациями стоит система, а не хаотичные попытки поскорее что‑нибудь выложить. Давайте разберёмся, как пошагово создать и продвигать личный бренд.

Вот алгоритм, который помогает перейти от идеи к регулярному контенту.

Шаг 1. Определите свою пользу

Ответьте на вопрос: чем я могу быть полезен? Если вы создаёте контент, который позволяет людям проживать чуть более качественную жизнь благодаря вашему знанию, аудитория к вам потянется. Пекарь рассказывает про сорта муки, мастер по ремонту обуви — о том, что можно понять о человеке по его ботинкам, продавец деликатесов — о том, как отличить настоящий продукт от подделки.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Если вы продаёте образовательный продукт, подумайте, какое открытие о процессе обучения вы сделали за время работы. Продвижение личного бренда курса начинается с того, чтобы поделиться этим открытием: почему люди бросают учёбу, как пробудить интерес, что отличает курс, который проходят до конца.

Шаг 2. Зафиксируйте свои ценности

Составьте список из трёх‑пяти основных ценностей, по которым вы живёте.

Забейте в поисковике «базовые ценности человека» и выберите не те, что звучат красиво, а те, которым вы реально следуете. Выпишите их и повесьте рядом с рабочим местом — они понадобятся, когда вы будете выбирать темы и решать, стоит ли снимать очередной вирусный формат.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Врач, который рассказывает о доказательной медицине, в какой‑то момент понимает, что ролики «33 способа вылечить всё с помощью чеснока» более популярны. И он начинает снимать про это, потому что это даёт больше просмотров. Но он отдалился от себя. Ценности — это опора, которая не даёт скатиться в такую сделку с совестью.

Шаг 3. Выберите площадку и формат 

Как мы разобрали выше, ориентируйтесь на собственное экранное время и то, что вам даётся легче: текст, видео или аудио.

При этом одна идея может работать и на нескольких площадках, если её адаптировать. Например, вы записали видео о том, как отличить хороший хлеб от плохого.

Из него получается:

  • Короткое видео с главным тезисом для ленты рекомендаций.
  • Пост с подробным разбором.
  • Картинка или чек‑лист для сохранения в закладки.
  • Аудиофрагмент для подкаста или голосового сообщения в канале.

Одна единица контента превращается в четыре. Это снимает главную боль: «У меня нет времени вести несколько площадок». Вы не ведёте несколько площадок — вы адаптируете одну мысль в разных форматах.

Шаг 4. Начните делать

Не пытайтесь заранее всё просчитать или сразу убедить себя, что это никому не нужно. Возьмите и расскажите про свой продукт.

Вот минимальный план, чтобы сдвинуться с места:

  1. Составьте список вопросов, которые вам чаще всего задают клиенты. Это готовые темы для контента.
  2. Выберите один вопрос и ответьте на него в том формате, который вам ближе: текст, видео, аудио.
  3. Опубликуйте. Не редактируйте до идеала. Первый пост — это не экзамен, а разведка.
  4. Посмотрите на реакцию. Если она есть — отлично, продолжайте. Если нет — это тоже нормально: алгоритмы не показывают новый аккаунт широкой аудитории сразу.

Даже если первый ролик или пост уйдёт «в стол» — вы уже сделали шаг. А если вы думаете, что на эту тему всё сказали, вы наверняка скажете по‑другому и можете быть услышаны.

Через месяц регулярных публикаций вы заметите, что стали иначе смотреть на свой бизнес. Контент заставляет формулировать то, что раньше существовало только в виде интуиции. Это и есть главный побочный эффект: вы становитесь сильнее как эксперт, даже если аудитория пока маленькая.

Ошибки, которые мешают продвижению личного бренда

Образ, который вам не соответствует. Если вы продаёте икру, но терпеть не можете рыбу, не пытайтесь изображать любовь к продукту на камеру. Люди всегда считывают фальшь.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Генерального директора McDonald’s попросили на камеру съесть гамбургер. Было очевидно, что человек держал его в руках в последний раз много лет назад. Он попытался продемонстрировать удовольствие, но не смог сдержаться и сплюнул в салфетку. Видео разлетелось на стоп‑кадры.

Если у вас не горят глаза, когда вы рассказываете о своём продукте, найдите человека, у которого горят, и дайте эту роль ему. Как в случае с потрясающим Никитой из компании Home-Heat, который с любовью рассказывает о радиаторах, хотя он не владелец бизнеса.

Погоня за цифрами вместо прибыли. Для предпринимателя качество аудитории гораздо ценнее её количества. Три подписчика могут принести больше денег, чем 300 000. Снимайте метрики с прибыли, а не с соцсетей. Если маркетолог с миллионом подписчиков не может конвертировать их в доход, число не имеет значения.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов

Раскрутка личного бренда ради красивых цифр в профиле — ловушка, в которую легко попасть. Ориентируйтесь на то, какая доля подписчиков становится клиентами.

Попытка нравиться всем. Предприниматель и знаменитость — разные стратегии. Знаменитостям нужны все люди. Предпринимателю нужны те, кто способен купить его продукт. Если ваш ролик завирусился и попал не в ту аудиторию, вы получите волну негатива от людей, которые не в теме и не станут вашими клиентами.

Отказ от публичности из‑за страха осуждения. Родители, коллеги или партнёры могут не понять ваш выход в соцсети. Но публичный образ — это ещё одна роль, которая не меняет вас как человека, а дополняет. Мы и так разговариваем разными голосами дома с ребёнком, на работе с бухгалтером, с инспектором ГАИ. Объясните близким, что для вашего бизнеса это полезно и безопасно. Спустя какое‑то время они начнут поддерживать вас.

Чему можно научиться у звёзд


Ольга Бузова, Ксения Собчак и Филипп Киркоров построили бренды по‑разному, но их объединяет одно: они не застревают в провалах. У каждого были жёсткие падения, из которых, казалось, было не выбраться. Но они двигались дальше.


Ещё один урок — обновление. Жизненный цикл любой звезды не превышает двух лет. Каждые два года нужно обновляться: менять подачу, пробовать новые форматы, искать свежие темы. Киркоров здесь рекордсмен: то блондин, то брюнет, то лысый. То песня «Зайка моя», то «Снег», то «Цвет настроения синий». 


Для предпринимателя принцип тот же: если вы застыли в одном формате, аудитория начнёт уходить.

Получите больше инструментов для предпринимaтелей
Доступ к 80+ практическим курсам и материалам в подписке Курс+

Итог

Личный бренд: как создать и продвинуть его через контент? Начинать нужно не с выбора площадки и не с первого ролика, а с ответа на два вопроса: в чём моя польза и что мне нравится в моём деле.

Вот что стоит запомнить:

  • Сочетайте четыре типа контента: личный, экспертный, вовлекающий и продающий. Перекос в одну сторону ослабляет бренд.
  • Выбирайте формат по себе, а не по трендам. Текст, видео, аудио — подойдёт то, что даётся вам легче.
  • Определите основную площадку, а на остальных можно дублировать контент.
  • Зафиксируйте свои ценности и возвращайтесь к ним, чтобы не скатиться в погоню за просмотрами.
  • Не гонитесь за количеством подписчиков. Измеряйте результат прибылью.
  • Не бойтесь, что на вашу тему всё уже сказали. Вы скажете по‑другому.

Продвижение личного бренда в социальных сетях — процесс, в котором вы растёте вместе с аудиторией. Вы влюбляетесь заново в свой бизнес, в свою пекарню, обувь, икру, курсы, и через контент у вас появляется возможность посмотреть на своё дело другими глазами.

Роман Тарасенко 

Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов, автор видеоканала с интервью и четырёх книг


Я в своё время начинал вести соцсети, потому что хотел оставить цифровой след для одного человека — для своей дочери. Чтобы у неё была возможность по моим записям чуть лучше понять мои ценности, потому что мы не всегда успеваем обсудить с близкими всё, что кажется нам по‑настоящему значимым. Если у вас есть хотя бы один такой человек, это уже достаточная мотивация, чтобы начать прямо сегодня.

Роман Тарасенко Предприниматель, маркетолог звёзд и брендов
Личный бренд предпринимателя