UGC-контент: как превратить клиентов в амбассадоров бренда

Когда-то считалось, что только профессиональные маркетологи могут создавать убедительную рекламу. Сегодня всё изменилось. Обычный пользователь с телефоном в руках способен рассказать о продукте так, что его история зацепит миллионы. UGC-контент — это новый язык маркетинга, который говорит просто, искренне и максимально близко к аудитории.

Что такое UGC-контент

UGC возник в начале 90-х как некий любительский пользовательский контент, уходящий корнями в интернет-форумы. К концу 90-х и началу нулевых явление стало более популярным, когда появились отзывы на Amazon, видео на YouTube и посты в MySpace. Затем стали появляться такие площадки, как Tumblr, Flickr, Pinterest, в конце концов, Инстаграм*, где пользователи могли выкладывать свои фото, коллажи, видео и прочий контент, и набирать подписчиков. Изначально у UGC не было коммерческой подоплёки.

В России же на расцвет UGC повлияло несколько факторов: развитие маркетплейсов, которые начали создавать социальную коммерцию, и запрет на прямую рекламу в Инстаграме*. Дело в том, что запрет есть, но и спрос, и платёжеспособная аудитория, привыкшая к разного рода обзорам в соцсетях, остались. Поэтому сформировался такой промежуточный формат — контент, который создают не бренды, не крупные амбассадоры, а простые пользователи.

Зачем нужен UGC-контент

Созданием UGC-контента занимаются не сами бренды, не профессиональные модели или звёзды, не маркетологи, а самые обычные пользователи, такие же, как мы с вами. Ваша соседка увлекается макияжем и делится отзывами о новинках косметики, друг делает обзоры на разные гаджеты, коллега любит снимать ролики про то, что на ней надето. Всё это и есть UGC. Креаторы в своей стилистике и со своей подачей делают обзоры на товары и услуги, делятся своим опытом их использования, демонстрируют на камеру логотипы и упаковки товаров, но при этом не призывают к покупке.

Это выглядит как честная рекомендация, которой многие пользователи последуют. Такой контент не помечается как реклама, потому что формально ею не является — в нём нет прямых призывов к покупке.

Плюсы UGC-контента

Для брендов такой контент — это серьёзная экономия. Компания находит пользователей в сети с небольшим количеством подписчиков, предлагая им разный формат сотрудничества. Небольшие блоги нередко соглашаются на бартер и дают отзывы взамен на сам товар или услугу бренда. Другие делают это за небольшую плату — она у каждого своя и размер её зависит от популярности самого креатора, его просмотров и охватов в соцсетях. Однако, если это не крупный инфлюенсер, у которого десятки или сотни тысяч подписчиков, эта цена в любом случае будет ниже, чем цена за полный цикл производства рекламы. Бренд экономит на съёмках, продакшене, сценариях и прочих этапах рекламной кампании.

Плюсы очевидны:



• Бренд получает аутентичный пользовательский контент за небольшую плату или бартер.
• Можно работать со многими микроблогерами вместо одного крупного, делая таким образом посевы и добиваясь вирусности своего продукта.
• Производство такого контента быстрее, чем традиционной рекламы.
• Есть возможность проверять гипотезы, не тратя бюджеты.

Второй очень важный плюс — UGC-контент более нативный, а потому лучше работает.

Другие цифры гласят:



• По рекомендациям UGC пользователи переходят на товар в четыре раза больше, чем после обычной рекламы.
• UGC сильно влияет на принятие решений при покупке у 79% пользователей.
• У UGC-кампаний на 29% выше конверсия, чем у обычных.

Влияние пользовательского контента велико и растёт с каждым годом.

Почему? Потому что люди больше доверяют людям, чем выверенной рекламе. Отзыв от знакомого и даже незнакомого пользователя в сети, не всегда идеальный, но живой и с характером, выигрывает.

Чем хорош UGC для самого автора? Всё предельно просто — это способ заработать, притом что создать UGC-контент не так сложно.

Самые успешные креаторы перерастают в настоящих инфлюенсеров — это уже крупные блогеры с сотнями тысяч, а то и миллионами подписчиков, работа с которыми стоит дорого.

Так, Forbes опубликовал топ-50 самых богатых интернет-креаторов 2024 года. Суммарно участники списка за год заработали 720 млн долларов. Для сравнения в 2023 году 50 богатейших креаторов заработали всего 20 млн. Например, на первом месте оказался Mr. Beast с заработком в 85 млн долларов. За ним — Мэтт Райф (50 млн), закрывал тройку Dhar Mann (45 млн).

Важно понимать, что инфлюенсеры такого масштаба уже работают с рекламными контрактами на совершенно другом уровне. Обычный пользователь, который решил начать карьеру на этом поприще и только разбирается, как снимать UGC-контент, не заработает сразу миллионы. Однако это хорошая подработка, которая может при должных усилиях стать основной работой.

Виды UGC-контента

UGC-контентом может считаться и отзыв, и комментарий на странице бренда. Но чаще всего это визуальные форматы.

Виды пользовательского контента:

• Короткие видеоролики.
• Фотографии.
• Посты и кружочки в Телеграме. 
• Отзывы на маркетплейсах.
• Социальная коммерция.
• Запуск конкурсов совместно с брендом.

Чтобы выбрать вид контента, бизнесу важно исходить из своих целей и задач.

Если бренд не знает, с чего начать, можно обратиться в специальные агентства, которые помогают креаторам и компаниям найти друг друга и договориться о сотрудничестве. Их можно найти во Вконтакте, в Телеграме или погуглить. Также можно искать креаторов самостоятельно.

Дальше бренд может выбирать, какой контент и в каком количестве ему нужен. Это может быть короткий видеоролик, серия роликов, может быть даже воронка, когда креатор в сторис сначала подогревает интерес к продукту, а затем выпускает ролик или пост о нём.

О правах на этот контент важно договариваться на берегу. Лучше всего заключить простой рамочный договор, в котором оговариваются все нюансы:



• Количество контента.
• Формат.
• Площадки.
• Пакетность.
• Сроки.
• Форма сотрудничества: бартер или на финансовой основе. 
• Авторские права на контент и возможность его переиспользования брендом на своих площадках.

Также лучше работать с брифом — это обезопасит и исполнителя, и заказчика.

В брифе лучше описывать всё как можно более подробно:

• Ожидания от кампании.
• Посылы и подачу.
• Фразы, которые можно и нельзя использовать.
• Оформление кадра.
• Использование определённых цветов в кадре и т. д.

Чем больше и подробнее будет описано, тем более простым и безопасным будет сотрудничество. Если у бренда такого брифа нет, то креатору стоит подготовить его самостоятельно и попросить заполнить. Тому, как подготовить бриф и договор, в том числе учат в Школе авторов VK.

Недостатки такого контента

Конечно, у UGC есть и недостатки, которые стоит учитывать, чтобы не навредить бренду.

Риск для репутации

Если просто полагаться на мнения пользователей, невозможно будет избежать негативных отзывов, которые распространяются очень быстро и наносят ущерб бренду. Так, например, новая программа лояльности магазина «Золотое яблоко» понравилась не всем клиентам, и в сети распространились негативные отзывы и обзоры на бонусную систему.

Непредсказуемость

Если не составлять бриф и договор, в контенте пользователей могут появляться нежелательные визуальные элементы, фразы и посылы, которые противоречат видению бренда. К тому же важно тщательно отбирать самих креаторов, чтобы не попасть на тех, кто своими действиями и высказываниями может опорочить бренд.

Размывание имиджа бренда

Из-за того, что UGC-контент создают непрофессионалы, он может быть невысокого качества, которое не соответствует уровню бренда. А если сделать слишком большие посевы и выбрать слишком много креаторов, у пользователя может замылиться глаз, и эффект от таких обзоров будет обратный.

Юридические тонкости

Из-за того что UGC-контент — это контент на стыке рекламы и обычных пользовательских постов, очень важно следить за подачей материала: чтобы не было призывов к покупке и других нарушений. Кроме того, важно документально заверять авторские права, форматы, оплату и остальные нюансы.

Как бренду выбрать себе креатора

Тут нет чётких правил, каждый бизнес сам лучше всех понимает, какие у него цели и задачи, как важно показать товар. От этого и стоит отталкиваться.

Чтобы понять, нужен ли вашему бизнесу UGC-креатор в принципе, стоит определить, подходит ли это вашей сфере. Контент формата UGC — это, как правило, про недорогие товары, часто из сферы бьюти, одежды, предметов интерьера.

Популярные ниши в UGC:

• Одежда и обувь.
• Украшения.
• Косметика.
• Бытовая химия.
• Различная техника.
• Фитнес.
• Отели.

Если вы всё же решили, что вам нужен UGC, попробуйте в качестве гипотезы выбрать несколько креаторов и предложить им сотрудничество. Для этого вы можете поискать их самостоятельно или обратиться в агентство.

При выборе важно смотреть на несколько факторов:

• Совпадает ли целевая аудитория креатора с вашей.
• Насколько образ и подача креатора в соцсетях соответствует вашему имиджу, эстетике и ценностям.
• Нет ли репутационных рисков — не сделает ли креатор что-то скандальное, что может навредить вашему бренду.
• Какие у него охваты и просмотры.

Кто может стать UGC-креатором

UGC-креатором могут быть любые пользователи. Это миф, что это занятие для крупных блогеров — наоборот, это направление как раз для тех, у кого немного подписчиков, иногда и тысячи достаточно.

Как начать:

• Выбрать сферу, которая интересна вам и вашей целевой аудитории.
• Упаковать свой блог: начать позиционировать себя как UGC-креатора, делать обзоры, поначалу не на коммерческой основе.
• Следить за посылами и эстетикой своего блога, чтобы они совпадали с брендами, которые вас привлекают. 
• Писать брендам самостоятельно и предлагать сотрудничество.
• Можно обратиться к контент-заводам, чтобы вас включили в пул креаторов.

Школа авторов VK в том числе обучает тому, как грамотно создавать UGC-контент и выходить на заказчиков.

Скауты многих фирм постоянно в поиске новых лиц и аккаунтов и, видя подходящий контент, они вполне могут написать самостоятельно.

Важно также избегать ошибок новичка:



• Писать всем брендам подряд, не анализируя, совпадают ли ваши аудитории, ценности, и интересен ли вообще вам бренд.
• Не доносить свою ценность в письмах. Важно рассказывать, почему вы можете стать креатором конкретного бренда и что можете ему дать.
• Гнаться только за подписчиками или визуалом. Это, конечно, важно, но для UGC важна личность, живой человек, характер.

Создание UGC-контента — это новая реальность, которая может значительно повысить узнаваемость вашего бренда без больших финансовых вложений.

*Деятельность компании Meta запрещена на территории РФ.