Выбор товара

Выбор товара вызывает больше всего вопросов и трудностей у начинающих селлеров. В этом уроке мы подробно расскажем, на какие товары стоит обратить особое внимание при выходе на маркетплейс, а с какими, наоборот, лучше не выходить или выходить осторожно. 

Подробно разберём, как выбор связан со спросом и его видами, а также дадим практические советы по внешней аналитике и покажем, как осуществлять реальный поиск товаров с постоянным и сезонным спросом. Кроме того, попрактикуемся в Яндекс Wordstat и посмотрим, как выглядят в сервисе запросы на новостные и хайповые товары.

Сложные типы товаров

Прежде чем перейти к товарам, с которыми начинающему селлеру удобнее всего иметь дело, давайте остановимся на сложных товарах, к выбору которых стоит подходить с особым вниманием. К ним относятся: крупногабаритные товары (КГТ), хрупкие, с низкой ценой продажи, низким выкупом, возвратные товары, товары, требующие СГР (свидетельство о государственной регистрации), маркированные «честным знаком» («честный знак» — это государственная система цифровой маркировки и прослеживания продукции, защита от подделок, дефицита и роста цен).

Какие есть риски у этих групп товаров?

КГТ (например, мебель и крупная бытовая техника). Доставка таких товаров предполагает сложную логистику (на WB — только по типу FBS). Есть риск изменений параметров упаковок на маркетплейсах и другие риски. Кроме того, требования маркетплейсов к весу и габаритам товаров могут меняться: посмотреть актуальные требования можно в личном кабинете продавца на конкретном маркетплейсе.

Хрупкие (например, стекло, посуда и всё та же мебель). Возможны повреждения во время доставки, что ведёт к плохим отзывам покупателей и возвратам. Плохие отзывы, в свою очередь, влияют на рейтинг продавца. Так, один отзыв с тремя звёздами «роняет» рейтинг с 5 сразу до 4,5. Возможное решение для селлера, который всё‑таки собирается иметь дело с такими товарами, — инвестиции в качественную упаковку. 

Низкая цена продажи (менее 800 рублей). На поле игроков в этой группе товаров много конкурентов, а при низкой стоимости самих товаров требуется большая доля расходов на продажу. Зачастую низкое качество товаров также не добавляет лояльности покупателей.

Низкая выкупаемость (к таким товарам относится одежда и обувь). При выкупаемости менее 40% складские остатки должны быть в 2 раза больше, чем при выкупаемости 80%. 

Возвратные (чаще всего также одежда и обувь). При разрыве между выкупаемостью и возвратами более 3% происходят большие потери на брак, особенно если это сочетается с низкой выкупаемостью.

Товары, требующие СГР (парфюмерия и косметика, средства дезинфекции и дезинсекции, биологически активные добавки, диетическое и лечебное питание, предметы личной гигиены, алкогольные и тонизирующие напитки и многое другое). Срок регистрации таких товаров составляет от 4 до 7 недель.

«Честный знак» (лекарства, табак, упакованная вода, молочная продукция, обувь, товары лёгкой промышленности, шубы, парфюмерия, шины и фототовары). Для товаров с «честным знаком» действуют специальные требования к их вводу и выводу, что делает невозможной их «прокачку» через самовыкупы или другие схемы.

Клиентский спрос

Прежде чем переходить к выбору товаров для выхода на маркетплейс, следует понять, каким вообще бывает клиентский спрос. С ним мы уже частично познакомились в предыдущем уроке про стратегии выбора товаров, но теперь настало время присмотреться к вариантам спроса внимательнее. Всего их четыре: постоянный, сезонный, новостной и хайповый.

Каждый вид спроса различается по уровню стабильности, финансовым рискам, времени, которое требуется потратить на развитие карточек товаров и по другим параметрам. Для каждого вида лучше всего подходит своя стратегия. Подробнее сравнить разные виды спроса можно с помощью этой сводной таблицы.

Выберите те варианты клиентского спроса, которые кажутся наиболее подходящими для вас, а мы подскажем, как выбирать товары для каждого из них.

Товары с постоянным спросом

Есть три пути подбора товаров в MPStats: выбор ниши, поисковые фразы, каталог. Давайте наглядно познакомимся с каждым из них.

На что стоит смотреть в аналитике:

• «Тренд», чтобы понять статус категории.
• «Анализ сезонных эффектов», чтобы понять сезонность.
• «Ценовая сегментация», чтобы понять распределение выручки по ценовым сегментам.
• «Запросы» — для понимания, что именно ищут.
• Выручка (руб.) и продажи (шт.) за период.
• Товары с остатками, с продажами, бренды, продавцы и % с продаж.
• Средняя и медианная цена продажи.
• Средний % выкупа, в том числе с возвратами.

«Товары» фильтруем в соответствии с ценовой сегментацией, рейтингом, датой появления, количеством продаж и остатками на складах. Так мы можем сформировать список прямых конкурентов.

Хорошими показателями считаются:

• Много продаж товаров из наличия, больше 60%.
• У продавца есть закончившиеся товары.
• Не очень много товаров на одного продавца.
• Высокий процент выкупов, больше 50%.
• Низкий процент возвратов, менее 5%.
• Выручка на продавца, которая подходит вам, то есть соответствует или близка к вашему бюджету закупки.

Полученные данные нужно где‑то для себя аккумулировать и как‑то с ними работать. Лучше всего для этих целей подойдёт Excel.

Что ещё можно посмотреть у товаров с постоянным спросом? Визуальный и текстовый контент, УТП, упаковку, рейтинги, отзывы и вопросы‑ответы. Это богатый источник сведений о качестве товаров конкурента и ожиданиях покупателей.

Смотрите на карточки товаров конкурентов, анализируйте, применяйте лучшие практики к себе, однако держите в уме, что несоответствие фото, характеристик, описания настоящему товару — гарантия плохих отзывов и потеря денег.

Как грамотно составить карточку товара?

1. Название. Должно быть написано в соответствии с правилами маркетплейса. Длина не более 60 знаков, из символов можно использовать только точки. В названии не должно быть дублирующих определений.
2. Фото и инфографика. 5–7 чётких и ярких фотографий, обязательно фото крупным планом. Инфографика также обязательна. С помощью неё мы подчеркиваем УТП и главные характеристики товаров. Если вы решили продавать одежду, то стоит указать на 4–5 слайде инфографики размерную сетку. Также стоит разместить фото с рекомендациями по уходу.
3. Описание и характеристики. Длина текста ~ 1000 знаков. Текст простой, содержащий ключевые запросы и полностью раскрывающий информацию о товаре. Характеристики пишем максимально правдиво.

Товары с сезонным спросом

Есть товары, которые хорошо продаются только в течение какого‑то одного сезона. Например, детские песочницы летом или зонты — осенью. Понять, какие именно товары являются сезонными, а также определить, когда их лучше продавать, вам помогут три сервиса: Яндекс Wordstat, MpStats и личный кабинет на Wildberries.

Первый этап при выборе сезонных товаров — обратиться к сервису Яндекс Wordstat для изучения поисковых запросов с привязкой к сезонам или даже конкретным дням. Это наиболее быстрый и бесплатный способ отобрать сезонные товары.

Второй этап — MPStats, а точнее отчёт «Анализ сезонных эффектов». Таким образом мы проверяем, действительно ли товар является сезонным на маркетплейсах, а также смотрим, когда нужно входить и выходить из сезона.

Третий этап — личный кабинет продавца на Wildberries. В нём можно оценить дефицит товара и сделать вывод о том, стоит ли выходить с этим товаром на маркетплейс или нет.

Давайте резюмируем особенности сезонных товаров:

• Большой трафик в период сезона (хватает даже новичкам).
• Есть возможность продавать с увеличенной маржой (когда спрос выше предложения, то и цены можно ставить выше).
• Очень высокая оборачиваемость товара (оборачиваемость — это срок, за который товар на складе превращается в деньги).
• Подходят для новичков на маркетплейсах (не надо конкурировать с многолетними карточками, как в нише товаров с постоянным спросом). Один из самых важных плюсов заключается в том, что все стартуют с нуля — особенно это относится к одежде. Новые карточки заводят под новый товар, и все находятся сначала примерно в равных позициях. Дела же с «постоянным составом» обстоят так: уже есть продавцы в топ-10, их карточки прокачены, имеют много отзывов, а для того, чтобы обогнать их, нужно много ресурсов и времени вложить в продвижение и рекламу.
• Сезонные товары — это, чаще всего, закупка на рынке (простая бизнес‑модель — например, можно закупаться в московском ТК «Южные Ворота»).
• Быстрый взлёт и быстрое угасание дают в моменте быстрые деньги.

Товары с новостным и хайповым спросом

Новости и тренды — мощный триггер к всплеску продаж. Часто люди торопятся купить что‑то, если переживают, что товар исчезнет из продажи или подорожает. Или если «поднимается хайп»: что‑то вдруг стало крайне популярным благодаря новому видео в социальных сетях или недавно вышедшему фильму или сериалу — и этот предмет хотят иметь все, ну или почти все. 

Новостные и хайповые товары похожи на сезонные с точки зрения быстрого роста интереса к ним. Однако, в отличие от них, спрос на новостные товары может стабилизироваться и не падать долгое время — например, до выхода следующей новости, связанной с этой группой товаров.

Наиболее яркий пример этой группы товаров — «ушедшие товары», товары компаний, которые ушли из России в 2022 году. 

IKEA. Официально магазины IKEA начали закрывать в июне 2022 года. После этого на маркетплейсы вышли многие продавцы, предлагающие товары популярного бренда. А в ноябре 2022 года Яндекс Маркет даже сообщил, что выкупил оставшиеся товарные запасы ушедшего из России шведского ретейлера.

Линзы для глаз. Событие, послужившее триггером к активным продажам на маркетплейсах: Росздравнадзор раскрыл подробности ограничения поставок в Россию линз американской компании Johnson & Johnson (бренды Acuvue Oasys и Acuvue True Eyes).

Кофе Lavazza. Новость: итальянская компания‑производитель кофе Lavazza остановит свою работу в России. Информация об этом появилась на сайте компании.

Отдельный подвид новостных товаров — хайповые, то есть товары, которые продаются «на хайпе», на волне популярности, например, какого‑то героя. Вот некоторые из последних примеров:

«Барби». Можно отследить запросы по слову «барби» в Яндекс Wordstat, а также в MPStats: как только была объявлена дата премьеры фильма «Барби» и его стали промоутировать, запросы взлетели. Интересный факт: после запрета на показ фильма в РФ запросы продолжили расти.

«Уэнсдей». Перезапуск культовой «Семейки Аддамс» с Дженной Ортегой в главной роли также наделал шума. Особенно завирусилось видео танца главной героини сериала. Практически сразу после выхода сериала на Wildberries стали продаваться товары с соответствующей атрибутикой — и продаются до сих пор, хоть и менее активно.

Чебурашка. 1 января 2023 вышел новый фильм про Чебурашку. В программах аналитики и по Яндекс Wordstat также можно отследить взрывной интерес к игрушке.

Как грамотно выбрать товар

Товаров огромное множество, видов спроса тоже несколько…

Так как же всё‑таки грамотно выбрать товар для выхода на маркетплейс?

Определяем, будет ли это постоянный, сезонный, новостной или хайповый спрос.

Развиваем в себе продуктолога.

Общаемся с окружением для поиска поставщиков и производителей.

Учимся работать в MPStats.

Учимся работать в Excel.

Изучаем конкурентов и их ошибки.

Считаем будущую экономику и взвешиваем все риски.

И, конечно, запускаем продажи.

• Учимся продавать по чуть‑чуть. Главная задача — выйти на маркетплейсы, получить первые продажи и первые ожоги.
• Начинаем с небольшой тестовой партии.
• Считаем фактическую экономику своих продаж сразу, с первой продажи.
• Всё время анализируем конкурентов, тестируем инструменты продвижения и рекламы.
• Товар не зашёл — распродаём и пробуем другой товар.

О том, как считать фактическую и будущую экономику, расскажем в следующем уроке.