Как устроены маркетплейсы и как на них зарабатывают

Как и в любом деле, чтобы не просто участвовать, но побеждать и добиваться ощутимых результатов, важно знать правила игры. В первом уроке мы расскажем, как вообще устроен рынок e-commerce (электронной коммерции) и маркетплейсов в России, как на них зарабатывают, а также подскажем топ‑категории товаров для каждого маркетплейса и поделимся тремя слагаемыми успеха продаж.

Россия занимает 14-е место по величине рынка электронной коммерции. Из года в год рынок e-commerce в России показывает ​«логический рост»: в 2018 году объём рынка составлял 1,3 трлн рублей, а уже в 2022 году — 5,7 трлн рублей, и это при росте к предыдущему году +39%. Третий год подряд рынок e-commerce в Россиирастёт более чем на 35%! Прогноз роста рынка к 2025 году — 10,9 трлн рублей.

Крупнейшие универсальные маркетплейсы РФ (такие как Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет) выросли в четыре раза за два года: с 689 млрд рублей в 2020 году до 2,7 трлн рублей в 2022 году. А общая доля универсальных маркетплейсов в структуре e-commerce РФ сейчас составляет 47% по объёму продаж и 71% по количеству заказов. Для сравнения: доля подсегмента e-grocery (продажа товаров повседневного спроса — продуктов питания, бытовой химии, сопутствующих товаров) составляет 10% по объёму продаж и 14% по количеству заказов. Остальной рынок составляет 43% по объёму продаж и всего 15% по количеству заказов. 

В своих отчётах крупные e-commerce игроки часто публикуют суммы, обозначенные как GMV. Если говорить простыми словами, то GMV (Gross Merchandise Value) — это совокупная стоимость товаров, проданных на торговой площадке за определённый период без учёта возвратов, обмена и скидок. GMV (выручка) отражает активность на торговой площадке: чем выше этот показатель, тем выше доходы от комиссионных сборов.

В подсегменте универсальных маркетплейсов по показателю GMV (и, следовательно, по популярности среди покупателей) с большим отрывом лидирует Wildberries (1,6 трлн рублей), следом идёт Ozon, а замыкает тройку Яндекс Маркет.

На разные маркетплейсы покупатели чаще всего заходят за разными категориями товаров. Это стоит учитывать и при выходе на маркетплейс в качестве продавца. Например, на Wildberries чаще всего заказывают одежду и обувь для взрослых и детей. А самый популярный товар на WB — платья, в этой категории продажи составили 16 млрд рублей в месяц! На Ozon, Яндекс Маркете и СберМегаМаркете (с августа 2023 года маркетплейс называется просто Мегамаркет) преимущественно берут товары для дома и дачи, на AliExpress — электронику и технику.

Существует также разбивка аудитории маркетплейсов по полу. Например, 73% покупателей Wildberries — женщины, из которых 60% составляют женщины в возрасте от 25 до 30 лет. Покупатели Ozon — 67% женщины, хотя технике больше внимания уделяют мужчины. При этом клиенты Ozon считаются наиболее платёжеспособными и являются наиболее ​«желанными» для российских магазинов. 

В целом именно женщины — основная доля пользователей маркетплейсов. Именно у женской части аудитории повышен интерес к онлайн‑шопингу. Кроме того, женское предпринимательство стало одним из ключевых трендов последнего времени на рынке маркетплейсов наряду с продвижением товаров и услуг только внутри МП (сокращение от «маркетплейс») и запретом самовыкупов (лазейка, благодаря которой продавцы раскручивали себя и свои товары внутри маркетплейсов).

Также существует две формы того, как маркетплейс, выступающий в роли посредника, осуществляет доставку товара: FBS и FBO.

FBS — это схема, при которой товар хранится на собственном или арендованном складе продавца. Продавец сам занимается его сборкой, отгрузкой и доставкой до покупателя. На такую схему приходится 45% всех продаж на маркетплейсах.

FBO — схема, при которой товар хранится на складе маркетплейса. Комплектация и доставка также осуществляются сотрудниками маркетплейса (55% всех продаж).

По состоянию на 2023 год, активная фаза роста количества продавцов на маркетплейсах закончилась. Теперь маркетплейсы ориентированы на рост GMV и укрупнение продавцов. Предстоит период M&A* на рынке продавцов и маркетплейс‑брендов. 

*M&A (от англ. mergers and acquisitions) — дословно переводится как «слияния и поглощения», класс экономических процессов укрупнения бизнеса и капитала. 

Слагаемые успеха 

Существуют три главные составляющие успеха продаж на маркетплейсе. На первый взгляд они просты и очевидны, но для ведения устойчивого бизнеса стоит всегда помнить и держаться этих «трёх китов»:

1. Продукт. Качественный продукт, в основе которого лежит идея о необходимости его постоянного использования, либо продукт с уникальным торговым предложением (УТП). Качество — это не про «здесь и сейчас», оно проверяется временем. Это долгосрочная составляющая успеха, которая имеет накопительный эффект. Однако высокий спрос на качественные продукты гарантируют только хорошие отзывы покупателей и их приверженность определённому товару.
2. Экспертиза. Чтобы не было неравномерного и неконтролируемого роста продаж или, что печальнее, их отсутствия, нужна экспертиза. Она же очень пригодится для запуска, оптимизации и развития грамотных продаж на маркетплейсах.
3. Деньги. Деньги — ключевой драйвер роста продаж качественного продукта. В первую очередь деньги необходимо вкладывать в маркетинг. Грамотный маркетинг может поднять спрос с 5 до 1000 единиц товара в сутки всего за месяц. И в таком случае финансовая подушка будет весьма кстати: пригодится для пополнения остатка товаров.

Когда мы говорим про деньги, то сами собой приходят на ум финансовые цели, которые необходимо ставить себе, чтобы понимать, как и куда развивать бизнес. О них мы расскажем в следующем уроке.