Торговая марка и товарный знак: в чём разница

В статье рассказали, чем отличается товарный знак от торговой марки и бренда, как зарегистрировать товарный знак в Роспатенте, что нельзя регистрировать и какие риски ждут бизнес без официальной защиты.

Что такое торговая марка и чем она отличается от товарного знака

Торговая марка — это совокупность графических, текстовых и других отличительных элементов, по которым потребители идентифицируют бренд: название, логотип, фирменный слоган, дизайн упаковки и цветовая гамма. Например, золотые арки McDonalds или фирменный красно‑белый дизайн Coca-Cola. 

В маркетинге этот термин используют для позиционирования и рекламы, однако сама по себе торговая марка не обеспечивает правовой защиты — для этого необходима регистрация в качестве товарного знака. 

В странах Евросоюза, США и других англоязычных государствах этим термином обозначают то же самое, что в России — товарный знак. Если у вас есть зарегистрированная торговая марка за рубежом, в России она не действует — придётся регистрировать товарный знак отдельно.

Товарный знак — это то же самое, что и торговая марка, но после регистрации в Роспатенте (ст. 1477 ГК РФ). Ни одна другая компания не имеет права использовать такое же или похожее обозначение для своих товаров или услуг. Если кто‑то нарушит это правило, владелец знака может обратиться в суд за защитой исключительных прав.

В российском законодательстве понятия «торговая марка» не существует. В Гражданском кодексе РФ есть только одно официальное понятие — «товарный знак».

Краткая памятка по терминам:

Для обозначения торговой марки и товарного знака используются специальные символы:

• ™ (от англ. trademark) — указывает на то, что обозначение используется как торговая марка. Этот знак можно применять без государственной регистрации. Он демонстрирует серьёзность намерений правообладателя и показывает, что в будущем планируется официальное оформление товарного знака.
• ® (от англ. registered) — свидетельствует о том, что товарный знак прошёл государственную регистрацию и находится под охраной закона. Использовать этот символ разрешено только после получения свидетельства Роспатента.

Недобросовестное использование знака ® до официальной регистрации вводит потребителей в заблуждение относительно правового статуса бренда. Такое действие квалифицируется как акт недобросовестной конкуренции и влечёт административную ответственность по ст. 14.33 КоАП РФ. Для должностных лиц штраф составляет от 12 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Какие виды товарных знаков бывают

По Гражданскому кодексу, товарные знаки делятся на несколько видов:

• Словесные — слова, словосочетания, слоганы. Например, название бренда или рекламный лозунг.
• Изобразительные — рисунки, логотипы, этикетки.
• Комбинированные — сочетание слов и изображений.
• Объёмные — форма товара, упаковки, флакона.
• Звуковые — мелодии, джинглы, например, заставка мобильного оператора.
• Цветовые — отдельные цвета или их сочетания.

Для обозначения услуг используется термин «знак обслуживания», но правила регистрации и защиты у них одинаковые.

Зачем нужен бизнесу и какие преимущества даёт регистрация

Что даёт регистрация товарного знака:

• Исключительное право. Вы единственный, кто может использовать это обозначение для товаров и услуг, указанных в свидетельстве. Никто не сможет выпускать продукцию под вашим брендом.
• Возможность требовать компенсацию. Если кто‑то использует ваш знак без согласия, вы можете обратиться в суд. С 4 января 2026 года предельный размер компенсации за нарушение прав на товарный знак увеличен до 10 млн рублей за каждый факт нарушения.
• Продажа франшизы и лицензий. Без зарегистрированного товарного знака вы не сможете заключить лицензионный договор или передать права на бренд другому лицу.
• Защита на маркетплейсах. Wildberries, Ozon и другие площадки требуют товарный знак для участия в программах защиты бренда. Без него ваш бренд может скопировать любой конкурент, и вы ничего не сможете сделать. Читайте подробнее в статье «Товарный знак для маркетплейсов».
• Учёт как нематериальный актив. Зарегистрированный товарный знак можно поставить на баланс компании, увеличив её стоимость.
• Размещение вывески. В некоторых городах, например в Москве без товарного знака невозможно законно повесить вывеску на улице.

Бренд: чем отличается от торговой марки и товарного знака

Понятие «бренд» гораздо шире, чем просто красивое название или запоминающийся логотип.

Вот из чего он складывается:

• Общение с аудиторией. Как компания говорит с клиентами, какой у неё тон в соцсетях, рекламе и личной переписке.
• Репутация. Что говорят о бизнесе клиенты и СМИ, какие оценки ставят.
• Эмоции и впечатления. Какие чувства возникают у покупателей при взаимодействии с брендом, насколько они ему доверяют.
• Ценности и миссия. Зачем компания существует и какие принципы продвигает.

Бренд нельзя зарегистрировать как юридический объект, но его элементы можно защитить через товарный знак и собрать в брендбуке. Это помогает бизнесу быть узнаваемым и выглядеть целостно во всём, что он делает.

Как зарегистрировать товарный знак в Роспатенте

Шаг 1. Выберите обозначение. Решите, что именно вы будете регистрировать: название, логотип или их комбинацию. Знак должен быть уникальным и охраноспособным. Нельзя регистрировать описательные слова («Молоко» для молочных продуктов), общеупотребительные символы или государственную символику.

Шаг 2. Подберите классы МКТУ. МКТУ — это Международная классификация товаров и услуг. Всего есть 45 классов: с 1 по 34 — товары, с 35 по 45 — услуги. С 1 января 2026 года действует 13-я редакция МКТУ с около 500 изменениями. Указывайте только те классы, в которых вы реально работаете. Лишние классы — лишние пошлины, недостаточные — уязвимость перед конкурентами.

Шаг 3. Проверьте уникальность товарного знака. Перед подачей заявки обязательно проверьте, нет ли уже зарегистрированного похожего знака в тех же классах МКТУ. Можно сделать это самостоятельно на сайте Роспатента, но лучше обратиться к патентному поверенному — он проведёт глубокий анализ и оценит риски. В отдельной статье подробнее рассказали как узнать, зарегистрирован ли товарный знак и на кого.

Шаг 4. Подайте заявку. Заявка подаётся в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС).

Это можно сделать:

• Через портал Госуслуг.
• Через сайт ФИПС.
• Через патентного поверенного.
• Почтой или лично по адресу Роспатента.

В заявку входят: заявление, изображение знака, перечень товаров и услуг по МКТУ, реквизиты заявителя. Полный перечень — в статье «Документы для регистрации товарного знака».

Шаг 5. Пройдите формальную экспертизу. Роспатент проверяет правильность оформления документов. Если есть ошибки, даётся 3 месяца на их исправление.

Шаг 6. Пройдите экспертизу по существу. Самый длительный этап (8–12 месяцев). Эксперты проверяют охраноспособность знака и сравнивают его с уже зарегистрированными обозначениями. Если есть препятствия, присылают уведомление — на ответ даётся 6 месяцев. В отдельной статье рассказали, какие есть способы аннулировать чужой товарный знак.

Шаг 7. Получите свидетельство. После положительного решения вы оплачиваете пошлину за регистрацию. Знак вносится в реестр, выдаётся электронное свидетельство. Срок его действия — 10 лет с возможностью продления.

Что нельзя регистрировать в качестве товарного знака

Статья 1483 ГК РФ устанавливает перечень обозначений, которые нельзя зарегистрировать:

• Государственные символы: флаги, гербы, официальные наименования государств.
• Общеупотребительные символы и термины. Например, нельзя зарегистрировать обозначение «Красный крест» или «Полумесяц» для медицинских товаров и услуг — они зарезервированы за международными организациями.
• Ложные или вводящие в заблуждение обозначения. Например, название «Итальянская мода» для одежды, произведённой в Китае.
• Описательные обозначения, например, «Вкусный» для продуктов питания.

С 1 марта 2026 года вся информация для покупателей должна быть на русском языке. Это касается вывесок, ценников, меню, упаковки и интернет‑сайтов (Федеральный закон от 24.06.2025 № 168-ФЗ). Товарные знаки и фирменные наименования являются исключением — они могут регистрироваться на иностранном языке.

Как проверить торговую марку на уникальность перед подачей заявки

Проверка уникальности — это не рекомендация, а обязательное условие успешной регистрации. Если вы подадите заявку на знак, который уже есть в реестре, Роспатент откажет, а пошлины не вернут.

Способы проверки:

• Самостоятельная проверка через сайт Роспатента. Можно воспользоваться поисковой платформой ведомства, которая использует искусственный интеллект для анализа сходства знаков.
• Проверка через патентного поверенного. Специалист проверит знак по реестрам Роспатента (более 1,9 млн действующих знаков) и по поданным заявкам (около 200 000 в обработке). При проверке учитывается не только тождество, но и сходство до степени смешения — фонетическое, графическое, смысловое.
• Экспресс‑проверка. Многие патентные бюро предлагают бесплатную предварительную проверку за 1–2 рабочих дня.

Что будет, если не зарегистрировать товарный знак: риски и последствия

Без регистрации вы работаете с риском потерять всё, что вложили в раскрутку бренда.

Любой может использовать ваш бренд. Конкурент может зарегистрировать то же название на себя и запретить вам его использовать.

Вы не сможете требовать компенсацию. В суде вы не сможете доказать своё право на обозначение, если оно не зарегистрировано.

Маркетплейсы могут заблокировать карточку товара. Если кто‑то зарегистрирует ваш бренд и подаст жалобу на Wildberries или Ozon, вашу карточку удалят.

Вы не сможете продать франшизу. Без товарного знака невозможно заключить лицензионный договор.

Читайте также статью «Что грозит за незаконное использование товарного знака».

Как защитить бренд за рубежом

Если вы планируете экспортировать товары или развивать бизнес в других странах, нужно регистрировать права за границей. Российский товарный знак действует только на территории РФ.

Варианты международной защиты:

• Национальная регистрация в каждой стране. Вы подаёте заявку отдельно в патентное ведомство каждой страны, где хотите защитить бренд.
• Мадридская система. Это международная процедура регистрации, которая позволяет подать одну заявку и получить защиту сразу в странах‑участницах Мадридского соглашения, сейчас их более 130.
• Региональные системы. Например, для Европейского союза можно подать заявку в Ведомство ЕС по интеллектуальной собственности (EUIPO) и получить защиту во всех странах ЕС.

Итог

В России юридическую защиту даёт только товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте.

Что важно запомнить:

• Регистрируйте товарный знак до того, как начнёте активно использовать бренд. Иначе кто‑то может сделать это за вас.
• Проверяйте уникальность перед подачей заявки. Это сэкономит деньги и время. Пошлины при отказе не возвращаются.
• Правильно выбирайте классы МКТУ. С 1 января 2026 года действует 13-я редакция классификатора. Указывайте только те классы, в которых реально работаете.
• Продлевайте знак каждые 10 лет. Заявление подаётся в последний год действия регистрации.