Как выбрать название бренда и не нарушить чужие права

Запуская своё дело, вы должны придумать название бренда. Это крайне важно: правильный нейминг хорошо позиционирует ваш бренд на рынке и помогает проводить рекламные кампании, которые приводят тысячи клиентов. Однако придумать название — дело нелёгкое. Главное здесь — не допустить ошибок.

В нашей статье — подробный алгоритм того, как придумать название компании или бренда правильно.

Что нельзя использовать в названиях брендов

Есть ряд элементов, которые лучше в товарный знак на главенствующей позиции не ставить:

• Слова, указывающие на вид вашей деятельности, характеризующие товары или услуги.
• Буквы или цифры, общепринятые символы.
• Распространённые фамилии
• Указание на доменные зоны.

Также ваше обозначение должно быть уникально в выбранной вами сфере:

• С фонетической позиции — не стоит использовать дубли зарегистрированных брендов со схожим звучанием.
• Со смысловой точки зрения — лучше не дублировать смысловое значение или идею уже оформленного обозначения.
• С точки зрения графики — здесь важны для комбинированных знаков цвет, шрифт, для словесных — написание.

Виды названий

В таком случае как можно назвать компанию? Бренд нейминг — это целое искусство. требует более серьёзного подхода, чем кажется на первый взгляд.

Все бренды компаний условно можно объединить в несколько групп.

Первая — описательные обозначения. Они не прямо, а косвенно связывают название фирмы с определённой сферой. Когда вы говорите, например, «Фармстандарт», то сразу представляете крупную фармацевтическую корпорацию.

Вторая — обозначения, акцентирующие внимание на определённой особенности продукта или услуги («Экспресс пицца» или «Экспресс суши»).

Третья — сложные обозначения, конструируемые из нескольких слов. Как тут не вспомнить «Яндекс» — «Yet another indexer» («Ещё один индексатор»), только с заменёнными буквами «Ya» на «Я».

Критерии хорошего нейминга

Чтобы бренд успешно развивался, необходимо подобрать правильное название компании. Какое название можно придумать? Нейминг должен быть понятным, запоминающимся, лаконичным и ярким.

Меньше слогов, внутренняя лёгкость, позитивность и благозвучность не только на русском, но и на других языках — вот главные правила, как придумать название бренда.

Не провоцируйте клиентов на негатив, не увлекайтесь юмором, не характерным для вашей сферы: не факт, что пришедшие к вам люди поймут всё это.

Как проверить название на уникальность

Для этого воспользуйтесь базами данных Роспатента.

Как выглядит процедура предварительной проверки в этом случае? Например, вы хотите работать в сфере продажи косметики и для этого придумали обозначение «Real Cosmetic». Чтобы не получить иск от конкурента на сумму до 10 млн рублей, оцените, нет ли такого же зарегистрированного товарного знака.

Проверку на дубли следует проводить по сферам, в которых вы планируете работать. Для косметики — это чаще всего 3-й класс Международной классификации товаров и услуг — МКТУ (собственно сама «Косметика») и 35-й (он отвечает за рекламное продвижение онлайн и офлайн). Указываете своё обозначение в бесплатном поискена сайте «Онлайн Патента» — получаете несколько результатов, которые сходны с вашим «Real Cosmetic» по одному или нескольким классам МКТУ: в списке есть «RealCosmetics» и «РеалКосметикс» на русском и английском языках. Это означает, что использовать данный бренд или подавать его на регистрацию в госорганможет быть проблематично.

Ещё один важный момент: кроме официально зарегистрированныхтоварных знаков, есть ещё одна категория — те обозначения, которые только поданы на оформление.

Для того, чтобы проверить эту категорию:

• Зарегистрируйтесь в личном кабинете сайта «Онлайн Патент».
• Откройте вкладку «Товарные знаки», нажмите кнопку «Заявки».
• Введите искомое слово или словосочетание.

Опять же — если обнаружите дубль своего обозначения, то использовать его в жизни в той же сфере рискованно. Заявки на регистрацию часто, при поддержке опытных патентных поверенных, успешно проходят экспертизу Роспатента и становятся действующими товарными знаками. Дальше их правообладатели будут иметь полное право подавать иски и требовать принудительный ребрендинг.

Почему так акцентируем внимание на рисках?

Потому что в практике — тысячи случаев, когда правообладатели взыскивали серьёзные компенсации. 

Вот, например, дело № А19-3259/2024. Предпринимательница, имеющая права на бренд «MeYouShop», обнаружила, что некто использует это же обозначение на маркетплейсах. Был подан иск, суды признали факт нарушения, контрагент заплатил 100 000 рублей. 

В ещё одном деле № А48-7783/2023 нарушитель заплатил правообладателю почти 8 млн рублей.

Краткий чек‑лист по неймингу

Придумать свойтоварный знакможно несколькими способами.

Сделайте акцент на своей фамилии. Здесь либо соединяют её с видом деятельности («Лаборатория Касперского»), либо преобразуют, добавляя аристократичное «ФФ» или «Ъ» (Олег Тиньков, признанный иностранным агентом, например, так назвал когда‑то «Тинькофф банк»). Есть ещё один интересный способ — например, указать в товарном знаке на родственные связи сооснователей бизнеса («Братья Елисеевы»).

Создайте абсолютно новое слово. Оно должно быть креативным и нестандартным, но характеризовать вашу деятельность. Мало кто помнит, что, например, «билайн» происходит от слов bee (то есть «пчела») и line («линия»).

Используйте аббревиатуры. Наиболее явное: «МТС» — «Мобильные ТелеСистемы».

Помните о возможности применять акронимы, играть словами и делать интересные каламбуры. Ассоциации и сравнения также разрешаются.

Не стесняйтесь обращаться к мифологии, истории искусства. 

Переведите своё обозначение на иностранный язык. Регистрация таких брендов разрешена в РФ.

Креативьте со звукоподражанием («Schweppes» — для газировки) или с внешним обликом доминантного слова в бренде. Сокращайте всё, что можно сократить, учитывая, что, например, слово «Fanta» происходит от немецкого «Fantasie».

Использовать генератор названий или бесплатный генератор имён мы не рекомендуем. Придумать название бренда с помощью ИИ можно, но она вряд ли получится удачным. Нейросети пока не могут полноценно понять контекст и заменить настоящую человеческую креативность при нейминге.

Итог

Таким образом, как вы видите, алгоритм того, как придумать название бренда, в целом включает три основных этапа:

Шаг 1. Создаёте своё нестандартное наименование. Оно должно быть уникальным с фонетической, визуальной и смысловой точек зрения. Не стоит ставить на основные позиции: слова, которые, например, характеризуют ваш вид деятельности, общепринятые символы, распространённые фамилии и так далее.

Шаг 2. Оцениваете, не повторяет ли придуманное уже зарегистрированные бренды. Также проверяете, нет ли сходных заявок на регистрацию.

Шаг 3. Если всё в порядке, то сами готовите документы и перед запуском своего дела подаёте заявку на регистрацию собственного товарного знака в Роспатент. Это защитит вас от возможных претензий и сохранит десятки миллионов рублей.

Сразу скажем: сам нейминг проблем обычно не вызывает. Тут дело в другом: мало сконструировать запоминающийся и интересный товарный знак, надо провести правильно его проверку. Не учли нужный для анализа класс? Допустили ошибки при оценке поданных заявок? Любой просчёт, и использовать бренд — рискованное дело, которое может привести к миллионным компенсациям в пользу правообладателей.

Это необходимо для защиты своего дела от неправомерных посягательств конкурентов и патентных троллей. Допустили неточность во время регистрации товарного знака, указав не тот класс МКТУ? Всё: ваше зарегистрированное обозначение будет защищать не то, что вам нужно. 

Чтобы такого не случилось, проверку своего товарного знака перед выходом на рынок стоит осуществлять только вместе с квалифицированным патентным поверенным. Он оценит риски вашего товарного знака, при необходимости — предложит внести в него корректировки, организует регистрацию обозначения под ключ.