Провели ребрендинг — пора в Роспатент
МТС, S7, Яндекс Маркет, билайн и тысячи других компаний объединяет то, что в какой‑то момент они провели ребрендинг. В статье разберёмся, как он проходит, зачем нужен и почему обновлённые товарные знаки важно заново зарегистрировать в Роспатенте
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплексное изменение концепции бренда, его философии и позиционирования на рынке. Он затрагивает не только визуальную, но и внутреннюю часть: при изменении внешнего вида меняется и содержание бренда, в том числе подход к взаимодействию с клиентами.
Ребрендинг может быть «чистым листом», с которого начинают писать историю компании, или модернизацией под требования современности.
Примеры ребрендинга
билайн
Один из крупнейших операторов связи — билайн — неоднократно модифицировал свой товарный знак.
Пчёлка и приставка GSM ушли в прошлое в 2005 году — вместо них появился чёрно‑жёлтый круг.
В 2021 году товарный знак снова изменили: название бренда стали писать с маленькой буквы, а знаменитый символ, повторяющий пчелиный окрас, стал объёмным.
Руководитель билайна в 2005 году Александр Изосимов подчёркивал, что произведённые тогда изменения визуального стиля компании были необходимы для создания эмоционального обозначения.
 (1).webp?v3)
Александр Изосимов. Бывший руководитель компании «ВымпелКом»
Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто‑то придумает что‑то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода.
В 2021 году причина модернизации была иной: компании требовалось упростить товарный знак и продемонстрировать клиентоориентированность.
МТС
Ещё один оператор связи — МТС — также менял свой бренд несколько раз. Наиболее значимые изменения происходили в 1993, 1997, 2002, 2006 и 2023 годах.
В этой хронологии стоит обратить внимание на модификации 2006 и 2023 годов. Сначала в МТС переформатировали внешний вид, сделав акцент на яйце — эллипсоиде.
Потом — почти через 15 лет — аббревиатуру компании вписали в квадрат, разместив буквы по углам.
В случае МТС эллипсоид использовался для демонстрации внешней простоты обозначения, имеющей внутри серьёзное содержание — «начинку».
Ребрендинг 2023 года ставил целью создание товарного знака, который мог бы трансформироваться под разные задачи внутри одной экосистемы.
Яндекс Маркет
Ребрендинги бывают и минимальными.
В 2024 году Яндекс модернизировал внешний вид своего маркетплейса. Центральная буква «М» стала жёлтой на красном фоне, что выгодно отличает «Маркет» от других платформ подобного типа.
Причина ребрендинга, как объясняли в самом Маркете, кроется в том, что сервис был визуально похож на другие «жёлтые» проекты компании (Еда, Такси). Это вызывало путаницу, которая исчезла после модификации логотипа и связанного с ней концепта.
Ребрендинг и регистрация нового товарного знака
Модернизация внешнего вида компании прямо связана с регистрацией нового бренда. Не стоит проводить ребрендинг без оформления своих прав на созданный и уже продвигаемый стиль по двум причинам.
Первая — конкуренты не дремлют. Они могут попытаться перехватить ваш обновлённый, но не зарегистрированный товарный знак и использовать его в своих целях.
Вторая — кроме конкурентов, вашими потенциальными противниками также являются «патентные тролли». Их цель — получение финансовой выгоды. Поэтому они регистрируют в Роспатенте популярные обозначения и их вариации, а затем подают в суд на тех, кто так или иначе повторил их оформленное обозначение в своём логотипе.
Выводы: как правильно проводить ребрендинг
Шаг 1
Проверьте по базам данных Роспатента, не нарушаете ли вы при модернизации визуального стиля чьи‑либо права в своей сфере. Это особенно важно для компаний, которые меняют бренд концептуально, например, полностью обновляют название.
Наиболее яркий пример такого масштабного ребрендинга — авиакомпания «Сибирь», которая сменила название и стала работать под брендом S7.
Шаг 2
Зарегистрируйте новый бренд, выбрав подходящие классы Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Регистрация товарного знака в Роспатенте проводится по отдельным сферам деятельности — именно они и называются классами МКТУ.
В МКТУ 45 классов — указывать нужно только те, в которых вы точно планируете работать.
Шаг 3
Выпускайте обновлённый логотип в публичное поле только после получения свидетельства от Роспатента. Если вы уверены в успешной регистрации, это можно сделать после подачи заявки на оформление.
Шаг 4
Следите, чтобы другие участники рынка не использовали ваш товарный знак и сходные обозначения. Если заметили нарушение, защищайте права: направьте претензию, подайте жалобу в ФАС и при необходимости обратитесь в суд за запретом использования и компенсацией.
