В отличие от акций, которые часто привлекают новых покупателей, программы лояльности работают с теми, кто уже знаком с брендом.
Зачем нужна программа лояльности
Программа лояльности решает несколько ключевых бизнес-задач:
- Удержание клиентов. Лояльные клиенты реже уходят к конкурентам, даже если у тех цены ниже.
- Увеличение среднего чека. Участники программ лояльности в среднем тратят больше, чем обычные покупатели. Они охотнее пробуют новые товары и добавляют к заказу дополнительные позиции.
- Сбор данных о клиентах. Программа лояльности — это легальный способ узнать больше о своих покупателях: что они предпочитают, как часто делают покупки, на какую сумму.
- Формирование сообщества. Хорошая программа лояльности создаёт вокруг бренда группу «адвокатов» — людей, которые не просто покупают, но и рекомендуют вас друзьям.
- Конкурентное преимущество. В условиях, когда товары и услуги становятся всё более похожими, программа лояльности может стать тем фактором, который выделит вас среди конкурентов.
Как программа лояльности влияет на повторные продажи
Повторные продажи — это золотая жила для бизнеса. Вот как программа лояльности помогает её разрабатывать:
- Стимулирует возвращение. Накопленные баллы или приближение к новому уровню мотивируют клиента вернуться именно к вам, а не идти к конкуренту.
- Создаёт привычку. Чем чаще клиент взаимодействует с вашим брендом, тем сильнее формируется привычка. Программа лояльности помогает закрепить эту связь через регулярные напоминания и поощрения.
- Повышает эмоциональную привязанность. Когда клиент видит, что его ценят и вознаграждают, формируется эмоциональная связь с брендом. А эмоционально привязанные клиенты тратят больше.
- Снижает чувствительность к цене. Лояльные клиенты реже сравнивают цены и меньше реагируют на предложения конкурентов. Для них важнее накопленные бонусы и статус в вашей программе лояльности.
- Сокращает цикл повторной покупки. С помощью правильно настроенных триггерных коммуникаций и ограниченных по времени предложений можно стимулировать клиентов возвращаться чаще.
Чем программа лояльности отличается от CRM
Иногда эти понятия путают, но между ними есть существенная разница.
Программа лояльности — это маркетинговый инструмент для поощрения клиентов. Она видна клиентам и напрямую взаимодействует с ними через систему вознаграждений.
CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами. Это внутренний инструмент компании, который клиенты обычно не видят.
На практике программа лояльности и CRM тесно связаны: данные из программы лояльности поступают в CRM, а CRM помогает персонализировать предложения в рамках программы лояльности.
Виды программ лояльности
Есть несколько основных типов программ лояльности, каждый со своими преимуществами.
Бонусные программы
Клиенты накапливают баллы за покупки и могут обменять их на товары, скидки или услуги.
Пример: 1 бонус = 1 рубль при оплате следующих покупок.
Кэшбэк-программы
Возврат части потраченных средств на бонусный счёт клиента.
Пример: магазин возвращает 10% от суммы покупок.
Многоуровневые программы
Клиенты получают разные привилегии в зависимости от уровня (статуса), который определяется суммой покупок или другими действиями.
Пример: программа «Аэрофлот Бонус» с уровнями от серебряного до платинового.
Подписки
Клиент платит за участие в программе, но получает существенные привилегии.
Пример: подписка Яндекс Плюс, в которую входят доступ к разным сервисам, бонусы и спецпредложения.
Коалиционные программы
Объединяют несколько компаний в одной программе лояльности.
Пример: программы банков, где можно получать кэшбэк у разных партнёров, есть оплачивать покупки определённой картой.
Игровые программы
Используют механики геймификации для вовлечения клиентов.
Пример: программы с заданиями, системой уровней, достижений и наград.
Социальные программы
Поощряют клиентов за активность в социальных сетях или благотворительность.
Пример: косметические бренды с инициативами по защите окружающей среды.
Эмоциональные программы
Фокусируются на создании эмоциональной связи с брендом через уникальный опыт.
Пример: программы «друзья музея», где владельцев клубных карт приглашают на закрытые мероприятия.
В последние годы наблюдается тренд на гибридные программы, сочетающие элементы разных типов. Например, многоуровневая программа с элементами геймификации и социальной ответственности.
Чек-лист. Как разработать и запустить программу лояльности
1. Анализ и подготовка:
- Проанализируйте свою целевую аудиторию и её потребности.
- Изучите программы лояльности конкурентов.
- Определите бюджет на разработку и поддержку программы.
- Сформулируйте чёткие цели программы (увеличение среднего чека, частоты покупок и т. д.).
- Выберите тип программы, который подходит вашему бизнесу и аудитории.
2. Разработка механики:
- Определите, за какие действия клиенты будут получать вознаграждения.
- Установите ценность вознаграждений (сколько баллов или бонусов за какую сумму).
- Продумайте систему уровней и привилегий (если будет).
- Разработайте правила программы, понятные для клиентов.
- Создайте систему идентификации участников (карта, приложение, номер телефона).
3. Техническая реализация:
- Выберите платформу для управления программой лояльности.
- Интегрируйте программу с вашей CRM-системой и кассовым ПО.
- Настройте систему сбора и анализа данных.
- Протестируйте все процессы на тестовой группе пользователей.
- Обеспечьте защиту персональных данных клиентов.
4. Коммуникация и запуск:
- Разработайте стратегию продвижения программы.
- Подготовьте материалы для обучения персонала.
- Создайте понятные информационные материалы для клиентов.
- Запустите рекламную кампанию о старте программы.
- Проведите специальную акцию в честь запуска для быстрого набора участников.
5. Поддержка и развитие:
- Регулярно анализируйте ключевые метрики программы.
- Собирайте обратную связь от участников.
- Проводите A/B-тестирование разных механик и предложений.
- Регулярно обновляйте программу, добавляйте новые привилегии.
- Интегрируйте программу с другими маркетинговыми активностями.
6. Оценка эффективности:
- Отслеживайте изменение среднего чека у участников программы.
- Измеряйте частоту повторных покупок.
- Оценивайте влияние программы на LTV (пожизненную ценность клиента).
- Анализируйте ROI (коэффициент возврата инвестиций) программы лояльности.
- Сравнивайте поведение участников и неучастников программы.
Современные технологии позволяют автоматизировать большинство процессов и персонализировать предложения с помощью ИИ. Например, система может анализировать историю покупок и предлагать бонусы именно на те категории товаров, которые интересны конкретному клиенту.
Тренды в программах лояльности
Гиперперсонализация. Использование ИИ для создания индивидуальных предложений на основе предпочтений, поведения и даже эмоционального состояния клиента.
Эмоциональная лояльность. Фокус смещается с материальных вознаграждений на эмоциональную связь с брендом через уникальный опыт и ценности.
Омниканальность. Единая программа лояльности работает одинаково во всех каналах: офлайн, онлайн, в мобильном приложении и социальных сетях.
Экологичность и социальная ответственность. Программы, которые позволяют клиентам участвовать в экологических или социальных инициативах. Например, жертвовать бонусы на благотворительность или сдавать бутылки на переработку за бонусы.
Мгновенные вознаграждения. Клиенты не хотят ждать — современные программы предлагают немедленные бонусы вместо долгого накопления.
Интеграция с финтех-решениями. Программы лояльности объединяются с платёжными системами и другими финансовыми инструментами.
Геймификация. Использование дополненной реальности, квестов в реальном мире и других интерактивных механик для вовлечения клиентов.
Хорошая программа лояльности — это не просто способ удержать клиентов, а стратегический инструмент для построения долгосрочных отношений. Она помогает превратить случайных покупателей в постоянных клиентов, а постоянных клиентов — в адвокатов бренда, которые не только сами покупают, но и приводят новых клиентов.
