Содержание
В начало
Зачем нужна программа лояльности
Чем программа лояльности отличается от CRM
Виды программ лояльности
Программы лояльности для бизнеса
Чек-лист. Как разработать и запустить программу лояльности
Тренды в программах лояльности

Программа лояльности

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и стимулирование их к повторным покупкам. По сути, это способ сказать клиенту: «Спасибо, что выбрали нас. Вот ваша награда за доверие».
4 минуты

В отличие от акций, которые часто привлекают новых покупателей, программы лояльности работают с теми, кто уже знаком с брендом.

Зачем нужна программа лояльности

Программа лояльности решает несколько ключевых бизнес-задач:

  • Удержание клиентов. Лояльные клиенты реже уходят к конкурентам, даже если у тех цены ниже. 
  • Увеличение среднего чека. Участники программ лояльности в среднем тратят больше, чем обычные покупатели. Они охотнее пробуют новые товары и добавляют к заказу дополнительные позиции.
  • Сбор данных о клиентах. Программа лояльности — это легальный способ узнать больше о своих покупателях: что они предпочитают, как часто делают покупки, на какую сумму.
  • Формирование сообщества. Хорошая программа лояльности создаёт вокруг бренда группу «адвокатов» — людей, которые не просто покупают, но и рекомендуют вас друзьям.
  • Конкурентное преимущество. В условиях, когда товары и услуги становятся всё более похожими, программа лояльности может стать тем фактором, который выделит вас среди конкурентов.

Как программа лояльности влияет на повторные продажи

Повторные продажи — это золотая жила для бизнеса. Вот как программа лояльности помогает её разрабатывать:

  • Стимулирует возвращение. Накопленные баллы или приближение к новому уровню мотивируют клиента вернуться именно к вам, а не идти к конкуренту. 
  • Создаёт привычку. Чем чаще клиент взаимодействует с вашим брендом, тем сильнее формируется привычка. Программа лояльности помогает закрепить эту связь через регулярные напоминания и поощрения.
  • Повышает эмоциональную привязанность. Когда клиент видит, что его ценят и вознаграждают, формируется эмоциональная связь с брендом. А эмоционально привязанные клиенты тратят больше.
  • Снижает чувствительность к цене. Лояльные клиенты реже сравнивают цены и меньше реагируют на предложения конкурентов. Для них важнее накопленные бонусы и статус в вашей программе лояльности.
  • Сокращает цикл повторной покупки. С помощью правильно настроенных триггерных коммуникаций и ограниченных по времени предложений можно стимулировать клиентов возвращаться чаще.

Чем программа лояльности отличается от CRM

Иногда эти понятия путают, но между ними есть существенная разница.

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент для поощрения клиентов. Она видна клиентам и напрямую взаимодействует с ними через систему вознаграждений.

CRM (Customer Relationship Management) — это система управления взаимоотношениями с клиентами. Это внутренний инструмент компании, который клиенты обычно не видят.

Вот ключевые отличия:
Фокус. У программы лояльности — на поощрении и мотивации клиентов, а у CRM-системы — на сборе и анализе данных о клиентах.
Видимость. Программа лояльности видна клиентам, а CRM-система невидима.
Клиенты. Программа лояльности работает с уже привлечёнными клиентами, а CRM-система — со всеми клиентами на разных стадиях воронки.
Цель. У программы лояльности — увеличить частоту и объём покупок, а у CRM-системы — систематизировать работу с клиентами.

На практике программа лояльности и CRM тесно связаны: данные из программы лояльности поступают в CRM, а CRM помогает персонализировать предложения в рамках программы лояльности.

Виды программ лояльности

Есть несколько основных типов программ лояльности, каждый со своими преимуществами.

Бонусные программы

Клиенты накапливают баллы за покупки и могут обменять их на товары, скидки или услуги.

Пример: 1 бонус = 1 рубль при оплате следующих покупок.

Кэшбэк-программы

Возврат части потраченных средств на бонусный счёт клиента.

Пример: магазин возвращает 10% от суммы покупок.

Многоуровневые программы

Клиенты получают разные привилегии в зависимости от уровня (статуса), который определяется суммой покупок или другими действиями.

Пример: программа «Аэрофлот Бонус» с уровнями от серебряного до платинового.

Подписки

Клиент платит за участие в программе, но получает существенные привилегии.

Пример: подписка Яндекс Плюс, в которую входят доступ к разным сервисам, бонусы и спецпредложения.

Коалиционные программы

Объединяют несколько компаний в одной программе лояльности.

Пример: программы банков, где можно получать кэшбэк у разных партнёров, есть оплачивать покупки определённой картой.

Игровые программы

Используют механики геймификации для вовлечения клиентов.

Пример: программы с заданиями, системой уровней, достижений и наград.

Социальные программы

Поощряют клиентов за активность в социальных сетях или благотворительность.

Пример: косметические бренды с инициативами по защите окружающей среды.

Эмоциональные программы

Фокусируются на создании эмоциональной связи с брендом через уникальный опыт.

Пример: программы «друзья музея», где владельцев клубных карт приглашают на закрытые мероприятия.

В последние годы наблюдается тренд на гибридные программы, сочетающие элементы разных типов. Например, многоуровневая программа с элементами геймификации и социальной ответственности.

Программы лояльности для бизнеса

Программы лояльности работают не только в B2C-сегменте. Для корпоративных клиентов и предпринимателей банки и другие компании создают специальные программы, которые помогают оптимизировать расходы и получать дополнительные преимущества.

Особенности корпоративных программ лояльности:
Фокус на операционных расходах. В отличие от потребительских программ, корпоративные программы лояльности концентрируются на тех категориях, где у бизнеса регулярные траты.
Интеграция с бизнес-процессами. Корпоративные программы часто интегрируются с системами учёта и отчётности, что упрощает ведение финансового учёта.
Дополнительные сервисы. Помимо кэшбэка, программы могут включать консультации, специальные предложения, приоритетное обслуживание.

Программа Альфа-Выгодно для бизнеса

Альфа-Банк разработал программу лояльности Альфа-Выгодно для предпринимателей. Она позволяет получать кэшбэк и другие бонусы с операционных расходов бизнеса. А ещё участники программы получают бесплатные предложения для эффективности бизнес‑процессов — от бухгалтерских и юридических услуг до маркетинговых инструментов и IT‑решений.

Вот за что начисляются баллы:
Операции по счёту или бизнес-карте.
Подключение новых сервисов и услуг банка.
Покупки в выбранных категориях кэшбэка.
Использование партнёрских сервисов с кэшбэком баллами.
Участие в акциях или реферальной программе.

Баллы начисляются за операции по расчётному счёту в рублях и по бизнес-карте, привязанной к этому счёту. Количество карт не ограничено. Их можно тратить на оплату банковских услуг, предложения партнёров, получать скидки, участвовать в акциях и переводить деньги на благотворительность.

Максимальное количество баллов в месяц и за разные операции определяется уровнем программы лояльности. Чем дольше вы в программе, тем выше ваш уровень.

Как стать участником Альфа-Выгодно? Если у вас уже открыт расчётный счёт в рублях в Альфа-Банке, просто перейдите на страницу программы лояльности в интернет-банке. Если вы ещё не клиент банка, заполните заявку и откройте счёт для бизнеса.

Чек-лист. Как разработать и запустить программу лояльности

1. Анализ и подготовка:



  • Проанализируйте свою целевую аудиторию и её потребности.
  • Изучите программы лояльности конкурентов.
  • Определите бюджет на разработку и поддержку программы.
  • Сформулируйте чёткие цели программы (увеличение среднего чека, частоты покупок и т. д.).
  • Выберите тип программы, который подходит вашему бизнесу и аудитории.

2. Разработка механики:



  • Определите, за какие действия клиенты будут получать вознаграждения.
  • Установите ценность вознаграждений (сколько баллов или бонусов за какую сумму).
  • Продумайте систему уровней и привилегий (если будет).
  • Разработайте правила программы, понятные для клиентов.
  • Создайте систему идентификации участников (карта, приложение, номер телефона).

3. Техническая реализация:



  • Выберите платформу для управления программой лояльности.
  • Интегрируйте программу с вашей CRM-системой и кассовым ПО.
  • Настройте систему сбора и анализа данных.
  • Протестируйте все процессы на тестовой группе пользователей.
  • Обеспечьте защиту персональных данных клиентов.

4. Коммуникация и запуск:



  • Разработайте стратегию продвижения программы.
  • Подготовьте материалы для обучения персонала.
  • Создайте понятные информационные материалы для клиентов.
  • Запустите рекламную кампанию о старте программы.
  • Проведите специальную акцию в честь запуска для быстрого набора участников.

5. Поддержка и развитие:



  • Регулярно анализируйте ключевые метрики программы.
  • Собирайте обратную связь от участников.
  • Проводите A/B-тестирование разных механик и предложений.
  • Регулярно обновляйте программу, добавляйте новые привилегии.
  • Интегрируйте программу с другими маркетинговыми активностями.

6. Оценка эффективности:



  • Отслеживайте изменение среднего чека у участников программы.
  • Измеряйте частоту повторных покупок.
  • Оценивайте влияние программы на LTV (пожизненную ценность клиента).
  • Анализируйте ROI (коэффициент возврата инвестиций) программы лояльности.
  • Сравнивайте поведение участников и неучастников программы.

Современные технологии позволяют автоматизировать большинство процессов и персонализировать предложения с помощью ИИ. Например, система может анализировать историю покупок и предлагать бонусы именно на те категории товаров, которые интересны конкретному клиенту.

Тренды в программах лояльности

Гиперперсонализация. Использование ИИ для создания индивидуальных предложений на основе предпочтений, поведения и даже эмоционального состояния клиента.

Эмоциональная лояльность. Фокус смещается с материальных вознаграждений на эмоциональную связь с брендом через уникальный опыт и ценности.

Омниканальность. Единая программа лояльности работает одинаково во всех каналах: офлайн, онлайн, в мобильном приложении и социальных сетях.

Экологичность и социальная ответственность. Программы, которые позволяют клиентам участвовать в экологических или социальных инициативах. Например, жертвовать бонусы на благотворительность или сдавать бутылки на переработку за бонусы.

Мгновенные вознаграждения. Клиенты не хотят ждать — современные программы предлагают немедленные бонусы вместо долгого накопления.

Интеграция с финтех-решениями. Программы лояльности объединяются с платёжными системами и другими финансовыми инструментами.

Геймификация. Использование дополненной реальности, квестов в реальном мире и других интерактивных механик для вовлечения клиентов.

Хорошая программа лояльности — это не просто способ удержать клиентов, а стратегический инструмент для построения долгосрочных отношений. Она помогает превратить случайных покупателей в постоянных клиентов, а постоянных клиентов — в адвокатов бренда, которые не только сами покупают, но и приводят новых клиентов.