Продвижение социального бизнеса: стратегия по привлечению клиентов
Социальному проекту недостаточно быть полезным — о нём должны узнать клиенты. А для этого нужна стратегия: кому вы рассказываете о проекте, какую пользу показываете, через какие каналы продвигаетесь и как оцениваете результат.
В этой статье вместе с экспертами фонда «Наше будущее» разберём, как пошагово выстроить продвижение социального бизнеса и привлечь клиентов в проект.
Что такое социальный проект
Социальный проект — это инициатива, которая решает значимую общественную задачу. Это может быть, например, инклюзивная кофейня, центр поддержки семей, экологическое производство или сервис помощи.
У социального проекта есть миссия, ценности и практическая польза. Но важно помнить: люди приходят не только за социальной значимостью. Они выбирают продукт, который решает их реальные задачи.
Поэтому стратегия продвижения социального проекта должна строиться не только вокруг миссии, но и вокруг пользы для аудитории.
Игорь Анучин
Руководитель проекта «Школа социального предпринимательства» от фонда региональных социальных программ «Наше будущее»
Чтобы зарабатывать, вам важно говорить не только о миссии, но и о конкретной пользе для клиента. Если социальный предприниматель говорит только: «Мы помогаем детям», это вызывает уважение, но не всегда объясняет ценность услуги.
А если вы показываете результат, например, что ребёнок получает безопасную практику, поддержку специалиста и постепенное развитие навыков, а родитель — понимание, как помогать дальше, клиенту становится ясно, за что он платит.
Прибыль в социальном бизнесе не противоречит миссии: она позволяет проекту сохранять качество, платить команде, развиваться и помогать людям долгосрочно. Деньги нужны не вместо миссии, а для того, чтобы миссия могла продолжаться.
Если хотите узнать, как получить статус социального предприятия, скачайте памятку фонда региональных социальных программ «Наше будущее». Такой статус даёт возможность получить профильную поддержку: гранты и субсидии, льготное финансирование, консультации, обучение и продвижение.
Ещё больше бесплатных материалов для социальных предпринимателей вы можете изучить на образовательной платформе фонда «Наше будущее».
Составление стратегии продвижения
Эффективная стратегия продвижения социального проекта строится по формуле: аудитория → цели → каналы → контент → метрики. Разберёмся в каждом из этих этапов.
Шаг 1. Определите целевую аудиторию
Сначала изучите аудиторию хотя бы с двух сторон:
- Через какие каналы люди получают информацию.
- Какие проблемы и задачи они хотят решить с помощью проекта.
Описание аудитории только общими признаками вроде «женщины 30–50 лет», «молодёжь» или «пенсионеры» даёт мало пользы. Чтобы разобраться глубже, используйте метод Jobs to be Done (JTBD), что в переводе означает: «Работа, которая должна быть выполнена».
Метод JTBD помогает понять, на какую конкретную задачу или проблему человек «нанимает» ваш продукт. Проще говоря, люди покупают не сам продукт, а решение: сделать что‑то быстрее, проще, удобнее или приятнее.
Анализ по JTBD позволит ответить на три вопроса:
- Аудитория: кто входит в сегмент, чем эти люди занимаются и какие задачи хотят решить?
- Ценность: какую пользу продукта важно показать именно этой аудитории и как её сформулировать?
- Канал: где эта аудитория «живёт» и где ищет решения своих задач?
Подробно о том, как анализировать аудиторию по методу JTBD, мы рассказали в статье «Портрет клиента: что это такое и как его составить».
Пошагово разобраться, кто ваш клиент, который будет вам платить, а не просто интересоваться, вы можете в бесплатном курсе «Как найти своего клиента: от догадок к ясному портрету» от фонда «Наше Будущее».
Шаг 2. Определите бизнес- и маркетинговую цели
Бизнес‑цель — это результат, которого вы хотите достичь в проекте. Например, увеличить продажи, повысить выручку, найти новых партнёров.
Маркетинговая цель показывает, как продвижение помогает достичь этой бизнес‑цели: через какие каналы будет идти коммуникация, какой контент нужно создавать и на какую аудиторию ориентироваться.
Бизнес‑цель: за месяц продать 10 мест на курс к логопеду.
Маркетинговая цель: получить 30 откликов на рекламные материалы через офлайн‑каналы (газеты, объявления в клубах и центрах) и мессенджеры.
Цели важно формулировать конкретно. Иначе будет непонятно, что делать и как оценивать результат. В этом вам поможет метод SMART.
Проверьте цель по пяти критериям:
- S (specific, конкретная):цель понятна и не оставляет вопросов, что именно нужно сделать.
- M (measurable, измеримая):можно отследить результат численно или качественно.
- A (achievable, достижимая):цель реально осуществима с вашими ресурсами.
- R (relevant, значимая):цель действительно важна для вашего проекта.
- T (time-bound, ограниченная по времени):указаны сроки, в которые цель должна быть достигнута.
.webp?v3 "Изображение")
Шаг 3. Выберите каналы продвижения
Каналы продвижения — это ваши точки контакта с аудиторией: соцсети, сайт, реклама, рассылки, офлайн‑мероприятия и другие способы рассказать о продукте.
Выбор каналов продвижения начинается с гипотез:
- Где может находиться ваша целевая аудитория и какими каналами они пользуются.
- Как она себя ведёт.
- Какие форматы взаимодействия ей близки.
Эти гипотезы нужно проверять: сравнивать ожидания с результатами и смотреть, какие каналы действительно приводят к цели.
Популярный канал не всегда эффективный. Миллионы пользователей соцсети не гарантируют, что именно ваша аудитория там отзовётся. Эффективность определяется тем, помогает ли канал достичь ваших бизнес‑целей.
.webp?v3 "Изображение")
Здесь мы разобрали, как подойти к выбору каналов продвижения, отталкиваться от аудитории и целей вашего проекта. А подробный обзор самих каналов составили в статье «Эффективные каналы для продвижения социального бизнеса».
Шаг 4. Сформируйте коммуникационные цели
Вы выбрали каналы продвижения. Теперь нужно понять, что именно доносить через каждый из них. Для этого сформулируйте коммуникационные цели.
Коммуникационная цель — это конкретный результат, которого вы хотите добиться от аудитории с помощью сообщения. Она отвечает на вопрос: что человек должен понять, почувствовать или сделать после контакта с вашим контентом?
.webp?v3 "Изображение")
Коммуникационная цель может быть разной, например: изменить отношение или мнение аудитории, подвести к действию, передать определённое эмоциональное состояние или сформировать потребность в продукте или услуге.
Если вы продвигаете детскую школу плавания, коммуникационная цель может звучать так: «Родители должны понять, что занятия помогут ребёнку увереннее чувствовать себя на воде, а им — меньше тревожиться за его безопасность».
Коммуникационная цель задаёт направление контенту: какие мысли доносить, какие эмоции вызывать, какие истории рассказывать и к какому действию подводить аудиторию.
.webp?v3 "Изображение")
Шаг 5. Составьте контент‑матрицу
Когда коммуникационные цели сформулированы, у вас уже есть чёткое понимание, какие мысли, чувства и действия вы хотите вызвать у аудитории. Следующий шаг — превратить эти цели в конкретный контент: тексты, посты, видео, презентации, рассылки.
Именно контент является инструментом реализации коммуникационных целей. Он «переводит» ваши цели на язык, понятный аудитории, показывает ценность продукта и мотивирует к действию.
Чтобы вам было удобнее работать с контентом, предлагаем воспользоваться контент‑матрицей от фонда «Наше Будущее».
Контент‑матрица — это карта контента, которая помогает системно распределить виды контента по целям, сегментам аудитории и форматам. Она не отвечает на вопрос: «Когда и где публиковать?». Её задача ответить на вопрос: «Что и зачем мы вообще говорим?»
У каждого канала продвижения есть свои форматы контента. Одни помогают быстро привлечь внимание, другие — раскрыть тему, третьи — поддерживать доверие и работать с репутацией.
Чтобы выбрать подходящие форматы контента, сначала посмотрите на каналы продвижения: именно они подскажут, где уместнее пост, видео, рассылка, статья или офлайн‑активность.
О форматах контента в связке с каналами вы также можете узнать в статье «Эффективные каналы для продвижения социального бизнеса».
Шаг 6. Сформулируйте медиа‑цели и выберите метрики
К этому этапу у вас уже есть основа стратегии продвижения: вы определили аудиторию, цели и каналы. Теперь нужно понять, как оценивать результат.
Для этого сформулируйте медиа‑цели и выберите метрики. Они помогают проверить, работает ли стратегия: привлекают ли каналы нужную аудиторию, приводит ли контент к откликам, заявкам, покупкам или другим целевым действиям.
Медиа‑цели — это конкретные, измеримые и достижимые задачи, которые определяют, каких результатов вы хотите достичь через выбранные каналы.
.webp?v3 "Изображение")
Метрики — это показатели, по которым вы оцениваете, приближаетесь ли к цели.
Они помогают перевести коммуникацию на язык цифр и понять:
- Насколько вы приближаетесь к бизнес‑целям.
- Где канал приносит результат, а где — просто теряете время и бюджет.
- Какие решения по продвижению принимать на основе данных.
В таблице ниже показали, какие метрики можно отслеживать, а подробнее о каждой из них вы можете узнать в статье «Как отследить эффективность рекламы».
Вывод
Теперь у вас есть не набор разрозненных идей, а рабочая основа для стратегии продвижения и привлечения клиентов:
- Бизнес‑цель: чего должен достичь проект в целом.
- Сегмент целевой аудитории: к кому именно вы обращаетесь.
- Маркетинговая цель: как продвижение поможет бизнес‑задаче.
- Коммуникационная цель: что аудитория должна понять, почувствовать или сделать.
- Медиа‑цель: каких измеримых показателей вы хотите достичь.
- Канал продвижения: где будет происходить контакт с аудиторией.
- Роль канала: как именно он помогает достичь цели.
- Метрики: по каким показателям вы оцените результат.
А теперь попробуйте прочитать свою стратегию задом наперёд.
Начните с конца и задайте себе вопросы:
- Медиа‑цели и метрики: достаточно ли их, чтобы целевая аудитория вас вообще увидела?
- Каналы и контент: соответствуют ли они коммуникационным целям — или вы ведёте аккаунт как личный блог и выкладываете туда фото с выходных?
- Коммуникационные цели: соотносятся ли они с маркетинговыми?
- Маркетинговые цели: достаточно ли они конкретны, чтобы понимать, к какому сегменту вы обращаетесь и какое поведение хотите от него получить?
- Бизнес‑цели: совпадает ли ожидаемое поведение аудитории с показателями, которые вы заложили в бизнес‑план?
Иногда, читая стратегию с конца, становится видно, где теряется логика. Попробуйте и, возможно, вы поймёте, почему ваш контент не работает.
