Вы продаёте некоторое время, но не получаете желаемую прибыль? Или планируете выйти на маркетплейс, но сразу настроить рекламу «для надёжности»? В обоих случаях вам поможет статья. Мы узнаем, каким бывает внутреннее продвижение и что выбрать в конкретном случае, а ещё разберёмся с настройкой рекламы на Wildberries и сможем её запустить.
Если вас интересует и Ozon, о продвижении на этом маркетплейсе у нас тоже есть статья.
Зачем нужна внутренняя реклама на Wildberries
Внутренняя реклама маркетплейса — это платные инструменты продвижения товаров внутри самой площадки. Вот зачем они нужны.
Товар видит больше людей. Он будет показываться выше в поиске и во многих разделах Wildberries. Это особенно важно для новых товаров или брендов, которые ещё не набрали отзывов и рейтинга.
Растут продажи. Чем больше людей заметит ваш товар, тем выше вероятность покупки. Внутренняя реклама на Wildberries помогает быстрее выйти в топ и увеличить оборот благодаря пользователям, которые в данный момент находятся на маркетплейсе.
Появляется конкурентное преимущество. В популярных категориях без продвижения сложно попасть на первые страницы поиска. Платные инструменты помогают подняться выше и стать заметнее остальных.
Улучшается продвижение акционных товаров и новинок. Можно быстро реализовать остатки по сниженным ценам, продать новую партию или сезонные товары.
Сохраняется оборачиваемость склада. Это время, за которое с него продаётся средний запас товара. Параметр влияет на ранжирование карточки на маркетплейсе. Хорошая оборачиваемость помогают поддерживать высокий рейтинг продавца и снижает расходы на хранение.
Товарная реклама
Это инструменты продвижения, которые нужны для быстрого роста продаж, по принципу «пришёл, увидел, купил».
Существует две механики товарной рекламы: «Аукцион» и «Автоматическая реклама», или APK.
«Аукцион»
С помощью «Аукциона» продавцы как бы соревнуются в крутости карточек товаров. Все они хотят увидеть карточки вверху поисковой выдачи. Самые лучшие попадут в топ, но просто заплатить недостаточно — оплата только придаст карточке веса при ранжировании. Ранжированием называют сортировку в выдаче с учётом определённых факторов. Перечислим, что влияет на него на Wildberries.
«Аукцион» и факторы ранжирования
Скорость и зона покрытия для доставки. Чем быстрее и больше, тем лучше. Это самый весомый показатель: его вклад составляет 30–40%.
Конверсия. Учитывается конверсия показов, переходов и заказов, то есть процент выполнения указанных целевых действий. Если карточку открыли 50 посетителей, а товар купили 25 из них, конверсия в заказ составляет 50%. Влияние фактора конверсии на ранжирование — от 30%.
Объём продаж. Зависимость прямая: чем больше продаж, тем выше может подняться карточка. Влияние этого фактора — от 10 до 25%.
SEO, или поисковая оптимизация. Это процесс улучшения текста в карточке за счёт ключевых слов, чтобы она максимально соответствовала запросам пользователей. Чем выше соответствие, тем вероятнее конверсия в показ, заказ, переход или покупку. Иногда для этого продавцы используют для описания слова, которые не относятся к товару или даже противоречат ему. Например, продают чёрный чай, а в описание добавляют зелёный, красный и другие сорта. Это не только не соответствует смыслу оптимизации, но и играет против неё — такие карточки понижаются в выдаче. Влияние SEO на ранжирование — 5–20%.
Участие в акциях. Выгодные предложения полезны не только пользователям, но и продавцам, потому что это ещё один фактор. В зависимости от значимости акции она влияет на ранжирование в пределах 7–35%.
Рейтинг продавца. Он оценивается по шкале от одного до пяти и зависит от множества показателей, например, скорости доставки и работы с отзывами. Вклад рейтинга продавца в ранжирование — 3–10%.
Есть и другие факторы: рейтинг самого товара, отзывы, наполнение карточки, участие продавца в программах лояльности. Все они вносят небольшой вклад — до 10%, но всё равно важны для результата.
Во многих категориях новичкам практически нереально попасть в топ без платных инструментов продвижения: карточке реально не хватает сил, чтобы побороть конкурентов. Грамотная товарная реклама работает, как бустер против «боссов», и приносит продажи.
Как работает «Аукцион»
Инструмент продвигает карточку только в поисковой выдаче, поэтому она будет рекламироваться по ключевым словам. Например, вы продаёте женские купальники. В описании товара у вас есть фразы, например, «Купальник женский раздельный», «Купальник женский с высокой посадкой» и другие. Вы сами выбираете, по каким словам будете рекламировать товар.
Механика схожа с принципом любого аукциона: чья ставка больше, тот и победил, то есть оказался вверху выдачи. То есть размер ставки — дополнительный фактор ранжирования.
Каждый продавец устанавливает:
- Свою ставку за 1000 показов (модель оплаты за показы называется CPM) — от 150 рублей.
- Бюджет на день — от 1000 рублей. Например, при бюджете в 2000 рублей и ставке в 250 рублей за тысячу показов получается, что карточку увидит до 8000 пользователей: 2000 / 250.
- Диапазон позиций, на которых вы хотите видеть карточку, например, с первой по десятую. Чем выше позиция, тем больше придётся заплатить.
Минимальные значения ставки и бюджета периодически меняются маркетплейсом. Когда вы укажете свои, карточка может участвовать в аукционе.
Девушка ищет открытый купальник и вводит в поиске запрос: «Купальник женский раздельный».
Вот что делает алгоритм Wildberries:
- Сравнивает между собой карточки, которые содержат эту фразу.
- Определяет самые релевантные, то есть максимально соответствующие запросу.
- Выбирает из них карточки с лучшими показателями по факторам ранжирования.
- Распределяет карточки в выдаче по рекламным местам.
Как выиграть в аукционе
Прокачать карточку, насколько возможно. Если у неё будет хорошее ранжирование до запуска рекламы товара на Wildberries, вы меньше заплатите за рывок к топу.
Не использовать только минимальные ставки: это залог участия в аукционе, но не залог успеха. Можно временно установить ставку сильно выше минимума, если нужно срочно продвинуть новую карточку. После первых заказов и отзывов играйте на понижение, чтобы не переплатить: наработанные достижения в ранжировании продолжат учитываться даже при сниженной ставке.
Не увлекаться максимальными ставками, даже если есть деньги. Борьба на пике не гарантирует, что ставка сыграет, а более вероятно приведёт к сливу бюджета.
Использовать инструмент для узкоспециализированных товаров, например, ортопедических бюстгальтеров. Здесь важнее попасть на глаза пользователям, которые сами ищут этот товар, чем просто показываться большинству людей, а ещё — ниже конкуренция и ставки.
Следить за обстановкой. Нужно оценивать, как меняются спрос, конкуренция и другие обстоятельства, например, рейтинг карточки с учётом факторов ранжирования. Полезно проверять, на какой позиции по выбранным запросам находится карточка. Например, «Купальник женский раздельный» — на 12-м, «Купальник женский с высокой посадкой» — на 25-м. Скорее всего, до 25-й позиции пользователи добираются плохо — надо смотреть аналитику и корректировать тактику продвижения.
Если вам не терпится перейти к настройке и запустить рекламу, давайте сначала обсудим инструмент, который, возможно, подойдёт больше.
Автоматическая реклама (APK)
Это второй способ внутренего продвижения. Вот что нужно о нём знать.
Как работает автоматическая реклама
У APK есть две механики: бустер и понижающие ставки. Они зависят от того, где будет показываться товар, и работают в разных рекомендательных полках. Так называют блоки, куда может попасть карточка. То, какой товар увидит конкретный пользователь, зависит от его интересов, покупок и истории просмотров.
APK называют автоматической рекламой, потому что алгоритм сам определяет лучшее место для показа товара, который вы продвигаете. Товары отобразятся там, где покупатели могут заинтересоваться ими сейчас.
Денис Шорохов, практикующий методолог JVO — платформы по автоматизации аналитики для маркетплейсов.
APK в поиске и каталоге
До того как запустить рекламу, нужно поработать с карточкой. Она должна хорошо ранжироваться за счёт органического трафика, то есть без рекламы. После запуска рекламы срабатывает бустер: он поднимает карточки в поисковой выдаче и каталоге уже благодаря платному продвижению. А какие именно товары окажутся первыми, решает аукцион ставок. Ставка определяется за 1000 показов. Всем этим APK похожа на «Аукцион». Но в отличие от «Аукциона», вы не можете выбирать место в выдаче — это происходит автоматически, а селлер устанавливает только ставку.
Конкретно в каталоге бустер продвинет карточку в разных категориях, к которым относится артикул товара. Для примера с женскими купальниками это категории «Женщинам» → «Пляжная мода» → «Купальники».
APK на главной странице и других рекомендательных полках
Здесь действует механика понижающих коэффициентов. Они работают по формуле: ставка / 1000 показов - коэффициент. Размер коэффициента определяется алгоритмом. Он учитывает множество параметров, чтобы подобрать самую эффективную ставку для каждого рекламного места. Поэтому заранее непонятно, какие именно коэффициенты применяются для разных товаров.
Ваша ставка — 300 рублей за 1000 показов, поэтому каждый из них стоит 0,3 рубля. После запуска APK срабатывает понижающий коэффициент, который вы не можете знать заранее. В каталоге и на рекомендательных полках стоимость показа = 0,3 - коэффициент. В результате показ карточки обойдётся немного дешевле.
Особенности автоматической рекламы
Автоматическая реклама максимально охватывает целевую аудиторию. Это получается благодаря очень широкому диапазону показа. Благодаря APK ваши карточки могут размещаться буквально везде.
Женщина купила платье 110 размера для дочки: изучила карточки, прочитала отзывы и оформила заказ. Алгоритм основывается на истории поиска и покупок, поэтому покажет клиентке другую детскую одежду, обувь или аксессуары, даже если она их не искала.
APK не всегда приводит только целевой трафик. Это тоже связано с разнообразием разделов, в которых показываются карточки.
Автоматическую рекламу лучше запускать на новые или «провинившиеся» карточки. В указанных случаях стоит предпочесть APK хотя бы на время: «Аукцион» показывает карточки только в поиске, а там очень жёсткая конкуренция, и нужны высокие ставки, чтобы раскачать новую или «наказанную» карточку.
Автоматическая реклама не подходит для узкоспециализированных товаров. Мы уже разобрали это на примере особенных бюстгальтеров — просто повторим эту особенность, чтобы закрепить.
«Аукцион» и APK похожи: в обоих форматах мы выбираем товар или товары, ставку, бюджет, возможность автопополнения бюджета. Однако основное отличие инструментов — в зонах показа и стоимости ставок. Для «Аукциона» минимум — 112 рублей, для APK — 190 рублей. В «Аукционе» есть возможность зафиксировать поисковые запросы, по которым случились показы в рекламе, если хотите, чтобы у вас шли показы в основном по этим выбранным запросам.
Денис Шорохов, практикующий методолог JVO — платформы по автоматизации аналитики для маркетплейсов.
Имиджевая реклама
Это внутренняя реклама Wildberries c инструментами, которые должны создавать у пользователя определённый образ бренда или товара, они не работают на прямую продажу товара.
Если вы новичок на маркетплейсе, имиджевая реклама не подойдёт, потому что она:
- Эффективна в долгосрочной перспективе и не приносит быстрых продаж.
- Используется, когда у продавца много товаров, для привлечения внимания к новинкам, при запуске акций.
- Часто требует большого бюджета для запуска, особенно для бренд-зоны, которую мы разберём в этом разделе.
Для развитого бренда или магазина у Wildberries есть достаточно инструментов имиджевой рекламы.
Push-уведомления
Это короткие текстовые оповещения в приложении маркетплейса, для которых можно настроить таргетинг, то есть показывать не всем. Пуши состоят из заголовка и основного текста, а также баннера, который можно увидеть, если развернуть уведомление. С помощью этого инструмента легко сообщить пользователям о распродажах и новинках, привлекая тех, кто потенциально заинтересован в них.
Баннеры в разделе «Акции»
Это статичные рекламные объявления, по которым могут перейти все пользователи раздела с акционными предложениями. По клику на баннер откроется подборка товаров со скидками. Что именно в неё попадёт, определяет продавец.
Также на Wildberries есть баннеры разного размера, которые размещаются на главной странице и между карточками товаров и в других разделах сайта — категориях. Баннеры в категориях отображаются только в десктопной версии, в мобильном приложении их нет.
Push-уведомлениям и баннерам посвящён раздел «ВБ.Медиа» на сайте партнёров маркетплейса. Там вы увидите другие особенности инструментов и инструкции по настройке рекламы.
Бренд-зона
Так называют страницу магазина или бренда на Wildberries. Она — как витрина бутика: создаёт впечатление престижа, рассказывает о бренде и опосредованно его продвигает.
Подобные страницы распространены среди сетевых магазинов и крупных брендов, которым нужно поддерживать имидж и продолжать привлекать клиентов.
Бренд-зоне на сайте партнёров маркетплейса посвящён отдельный раздел о том, из каких элементов она состоит, как работает и создаётся.
Как самостоятельно настроить рекламу товара на Wildberries
Имиджевая реклама — это игра вдолгую, поэтому мы не будем касаться её настройки. Вы можете узнать об этом больше на сайте WB Партнёры. Разберём инструменты товарного продвижения, которые работают быстрее.
На один товар можно запустить две разные рекламные кампании одновременно. Но два «Аукциона» или две APK для одной карточки настраивать нельзя — инструменты будут конфликтовать друг с другом. Вместо получения новых заказов вы сольёте бюджет.
Настройка автоматической кампании
Шаг 1. Создание и выбор рекламной кампании
В личном кабинете перейдите в раздел «Продвижение» → «Мои кампании» → «Создать кампанию». Во всплывающем окне: «Автоматическая кампания» → «Запустить».
Шаг 2. Общие настройки рекламы
Шаг 3. Выбор товаров
Их можно выбрать из списка («Добавить товары») или загрузить из Excel либо CSV-файла («Загрузить»). Для загрузки из файла указывайте только артикулы товаров, другой информации в нём быть не должно.
Выберем товары из списка. Отмечаем нужное галочками → «Добавить». Можно настроить рекламу и на несколько карточек. Это зависит от целей и бюджета.
Шаг 4. Выбор ставки и запуск
Алгоритм покажет конкурентную ставку. Можно её оставить или увеличить. После этого нажмите «Запустить кампанию».
Шаг 5. Подтверждение источника оплаты
Выберите источник оплаты и нажмите «Подтвердить».
Шаг 6. Проверка кампании
Новая кампания появится в списке над остальными.
На следующий день в блоке «Поисковые запросы» появятся ключевые слова, по которым ваш товар находили на маркетплейсе. Его тоже можно настроить.
Шаг 7. Настройка ключевых слов
Алгоритм группирует ключевые запросы по группам — кластерам. Вы можете увидеть все запросы в блоке «Поисковые запросы».
Например, кластер «полотенце банное» включает запросы «полотенца банные с бахромой», «полотенце банное велюр» и так далее. То есть у них общее начало.
Если какие-то из запросов вы считаете неподходящими для карточки — их можно исключить. Когда вы сохраните изменения, по этим ключевым словам карточка не будет показываться пользователям.
Настройка кампании «Аукцион»
В личном кабинете перейдите в раздел «Продвижение» → «Мои кампании» → «Создать кампанию». Во всплывающем окне: «Аукцион» → «Запустить».
Далее настройка кампании происходит образом, аналогичным APK: нужно выбрать товары для рекламы, установить бюджет, указать ставку для каждого из них (или одинаковую для всех) и источник оплаты.
После запуска в блоке «Поисковые запросы» тоже появятся ключевые слова. Нас интересуют общие слова «Из поиска».
Если вы хотите, чтобы карточка показывалась по конкретным словам, отметьте нужные и нажмите «Зафиксировать». Теперь их нужно активировать: перейдите во вкладку «Фиксированные» и переведите тумблер в положение «Включено». То есть если нужно, чтобы карточка обязательно показывалась по запросу «блузка женская», это нужно подключить.
Можно сделать и второе: исключить определённые слова, чтобы карточка вообще не показывалась по ним. Под блоком поисковых запросов есть блок «Исключения». Вы можете настроить исключения трёх типов — разберём каждый из них.
Исключения из ключевых фраз. Сюда попадут слова, по которым пользователи ранее находили ваш товар. Снова перейдём в блок «Ключевые слова» → вкладка «Из поиска» → выберем кластер → «Исключить».
Исключения точного соответствия. Здесь вручную нужно ввести слова и словосочетания, по которым не хотите продвигать карточку. Если ввести «блузка чёрная», то именно по этому запросу товар не будет отображаться. А вот по запросу «блузка чёрная для женщины» карточка показываться будет.
Исключения фразового соответствия. Сюда тоже вручную вводят слова и фразы, по которым не нужно рекламировать товар. Но в отличие от исключений точного соответствия, здесь карточка не будет продвигаться по всем запросам с этой фразой. Например, если исключить запрос «блузка детская», по запросу «блузка детская для девочки» товар тоже не найдут.
