Вы совершенно точно видели яркие корнеры любимых брендов в торговых центрах или откуда ни возьмись появившиеся мини-магазинчики с новинками. Это всегда что-то необычное, красивое, в интересных интерьерах и с неординарной задумкой. Порой, даже если вы не большой фанат бренда или вовсе с ним незнакомы, яркие прилавки манят и заставляют подойти, познакомиться с товаром, а то и что-то купить.
Это феномен pop-up магазинов. Они открываются то тут, то там на ограниченное время от пары дней до пары месяцев и нужны для продвижения бренда, новой линейки товаров, коллаборации. Pop-up создаёт вау-эффект новизны и эксклюзивности: если сейчас не купите, не купите больше никогда. И это работает!
По данным Capital one shopping research на 2024 год, временные магазины во всём мире имеют порядка 80 млрд долларов ежегодного дохода. На 2025 год прогноз составлял 95 млрд долларов.
Давайте разберёмся, что такое эти pop-up магазины, зачем они нужны и как такой открыть.
Что такое pop-up магазины и зачем они нужны
Pop-up store пришли в Россию из США и Европы, где их давно используют модные бренды, техно-стартапы, гастрономические проекты и крупные корпорации.
В январе 2004 года на одном из лондонских сайтов появилось сообщение: «Если новые продукты могут приходить и уходить, то почему магазины, их распространяющие, не могут делать то же самое?». В этот год западный мир увидел, что такое поп-ап сторы, которые появлялись без предупреждения, как грибы в лесу, манили покупателя и быстро исчезали. Всем понравилось.
Pop-up магазин — это временное торговое пространство, которое работает несколько недель или месяцев. В дословном переводе с английского pop-up — это «вскочить, появиться неожиданно», и именно в этом суть формата: магазин появляется в неожиданном месте, иногда вообще нехарактерном для бренда, быстро привлекает внимание и закрывается.
Главная функция pop-up точки — создать ажиотаж, вовлечь клиента здесь и сейчас. Это может быть запуск новой коллекции, дегустация крафтовых напитков, презентация гаджета — повод может быть практически любой.
Часто такие магазины нужны не чтобы зарабатывать на каждом покупателе, они работают как часть маркетинговой стратегии: прокачивают узнаваемость, собирают контакты, тестируют локацию, получают живую обратную связь от офлайн-аудитории.
Pop-up магазин — одновременно витрина, шоурум, эксперимент и событие.
Его задача — не просто продавать, а создавать клиентский опыт, формировать эмоции. Именно поэтому этот формат всё чаще используют не только небольшие локальные бренды, но и крупные компании — от ретейлеров до автомобильных марок.
Так, например, в 2014 году в Лондоне, а затем в течение года и в других городах, появился один из самых узнаваемых и легендарных поп-ап магазинов. Фирма Adidas построила огромную обувную коробку, чтобы отметить выпуск новой коллекции легендарных кед Stan Smith. В Лондоне магазин проработал всего три дня — с 16 по 19 января и вызвал небывалый ажиотаж.
Там же, в Лондоне ювелирные гиганты Tiffany открывали поп-ап в виде своей легендарной коробочки от украшений мятного цвета.
Классическим примером поп-ап магазина стал огромный чемодан, который бренд Louis Vuitton установил на Красной площади в 2013 году.
Особенности открытия pop-up магазина в России
Чтобы открытие pop-up магазина было успешным, нужно учесть много факторов: от правовых нюансов до арендных реалий и потребительских привычек. Формат гибкий, но в российских условиях он обрастает своими правилами и ограничениями, узнать о которых нужно до запуска.
Правовой статус и регистрация
Для pop-up точки не требуется отдельной организационно-правовой формы, но продавец должен быть зарегистрирован как ИП или юрлицо.
Без регистрации невозможно заключить договор аренды, оформить онлайн-кассу и вести расчёты с покупателями. Даже если магазин работает неделю, он обязан соблюдать все требования законодательства: выдавать чеки, отчитываться в налоговую, соблюдать санитарные нормы.
Отдельный момент — договор аренды. В pop-up формате часто используется краткосрочная аренда (от одного дня), субаренда или даже аренда с почасовой тарификацией (в торговых центрах, шоурумах, выставках). Важно внимательно проверять условия: прописаны ли штрафы за досрочный выход, кто отвечает за коммунальные расходы, можно ли использовать торговое оборудование и вывеску.
Особенности запуска
Pop-up требует максимально оперативного запуска — времени на длительное раскачивание просто нет.
Чаще всего подготовка к открытию занимает 1–2 недели.
За это время нужно найти место, договориться с арендодателем, продумать дизайн, завезти товар, организовать персонал, подключить кассу. Всё должно работать с первого дня, иначе теряется эффект новизны.
Рынок и поведение аудитории
В России pop-up магазины пока воспринимаются как нечто среднее между выставкой и ярмаркой — особенно в регионах. Люди охотно заходят внутрь, но не всегда готовы покупать: для них это шанс посмотреть, попробовать и сравнить. Поэтому вы открываете не просто торговую точку, а вовлекающее пространство — с возможностью протестировать продукт, получить скидку, подписаться на рассылку, оставить отзыв.
Сезонность и погодный фактор
Если речь идёт об уличном формате, нужно учитывать сезон: в большинстве городов России активный уличный поток ограничен с октября по апрель. Это не отменяет возможности открыть pop-up зимой, но предполагает переход в ТЦ или другие крытые пространства. Сезонность влияет и на товарную матрицу — одежда, напитки, косметика, цветы и подарки должны соответствовать текущему спросу.
Вау-фактор
Мы уже говорили, что основная цель поп-апа — создать впечатление. Поэтому обычно такие магазинчики вызывают вау-эффект. Подумайте над концепцией, даже если это просто небольшой прилавок. Магазин хорошо сработает, если он тематический, яркий, в нём есть что сфотографировать и можно получить уникальный клиентский опыт. Например, бренд спортивной одежды может открыть wellness-бар, парфюмерная компания — цветочный прилавок, а магазин хендмейд-вещиц может предложить покупателям самостоятельно что-нибудь изготовить. Чем больше опыта и эмоций получат покупатели, тем охотнее они вернутся в регулярные магазины бренда.
Преимущества pop-up магазинов
Популярность pop-up формата объясняется не только трендом на краткосрочные проекты, но и вполне практичными выгодами для бизнеса. Такие магазины позволяют решать сразу несколько задач — от теста спроса до быстрого продвижения — без долгосрочных обязательств, крупных инвестиций и арендных рисков.
В чём явные преимущества поп-ап сторов:
- Минимальные затраты на запуск. Pop-up не требует вложений в капитальный ремонт, долгосрочную аренду или крупную закупку мебели. Всё можно организовать быстро, с помощью модульных конструкций, мобильных стоек, временного оборудования. Бюджет запуска в разы ниже, чем у классической розницы.
- Возможность протестировать спрос и продукт. Формат подходит для проверки гипотез: новая коллекция, другой ценовой сегмент, экспериментальная упаковка — всё можно обкатать на живой аудитории. Попробовали, получили обратную связь — скорректировали стратегию. Это особенно ценно для молодых брендов и маркетплейс-селлеров, которые хотят выйти в офлайн.
- Быстрый охват аудитории и рост узнаваемости. Pop-up — это событие. Он работает не как обычный магазин, а как инфоповод: «в городе открылся», «работает всего 5 дней», «уникальные товары». Это стимулирует поток, создаёт ощущение ограниченности и усиливает интерес к бренду. Особенно хорошо работает при правильном анонсе в соцсетях и локальных медиа.
- Большой выбор локаций. Pop-up можно открывать в разных частях города, подбирая локации под целевую аудиторию. Сегодня — в ТЦ, через месяц — на фестивале, потом — на дизайн-маркете. Это даёт больше свободы для экспериментов и позволяет нащупать самую эффективную точку продаж.
- Быстрая обратная связь от покупателей. В обычном онлайн-магазине покупатель может просто уйти без объяснения. В pop-up точке вы сразу видите реакцию: что смотрят, на чём задерживаются, что спрашивают. Это живой контакт с аудиторией, который даёт не только продажи, но и инсайты для доработки продукта, визуала и упаковки.
Места для открытия pop-up магазинов
От потока людей, контекста и соответствия целевой аудитории зависит, будет ли магазин работать на узнаваемость и продажу или просто стоять вхолостую. В отличие от постоянной розницы, pop-up позволяет экспериментировать с локациями, подбирая площадки под формат, сезон и продукт.
Торговые центры
Подходит для одежды, аксессуаров, косметики, гаджетов, сезонных товаров, еды и напитков.
Один из самых популярных вариантов — аренда островка, корнера или небольшого помещения внутри ТЦ. Преимущества — стабильный трафик, благоустроенные условия, готовая инфраструктура (электричество, охрана, интернет). Минус — высокая конкуренция за внимание и сравнительно высокая стоимость аренды, особенно в центральных ТЦ.
Уличные пространства
Подходит для еды и напитков, подарков, хендмейда, украшений, брендированных товаров.
Это могут быть пешеходные зоны, городские фестивали, парки, ярмарки, площади у метро. Главное — обеспечить видимость, логистику и защиту от непогоды. Летние pop-up павильоны, трейлеры, бренд-зоны под навесами — всё это востребовано в тёплый сезон. Важно заранее согласовать размещение с администрацией города или организаторами события.
Коворкинги, шоурумы, галереи
Подходит для дизайнерских товаров, одежды, крафтовой косметики, локальных брендов.
Это неочевидный, но работающий вариант для нишевых брендов. Здесь меньше случайного трафика, но выше вовлечённость. Популярный формат — совместные pop-up точки, когда несколько брендов объединяются и открываются в одном пространстве (например, fashion-поп-ап в галерее или маркет натуральной косметики в коворкинге).
Ивенты, фестивали, выставки
Подходит для всего, что можно подать как часть опыта: дегустации, тестеры, кастомизация, лимитированные линейки.
Если продукт цепляет эмоциями или требует личного контакта, тематические мероприятия — отличный способ выйти на свою аудиторию. Главное — попасть в релевантное окружение. На гастрономическом фестивале не зайдёт одежда, а на дизайн-маркете — промышленная упаковка.
Площадки в аренду на один день
Подходит для любой продукции, которая актуальна для посетителей выбранной точки.
В крупных городах появляются сервисы, сдающие готовые места для pop-up, — с оформлением, кассой, витринами. Такой вариант подойдёт для тех, кто хочет попробовать формат без долгих подготовок. В основном всего такие точки находятся в торговых галереях, фудмаркетах и специальных pop-up пространствах.
Что можно продавать во временных магазинах
Pop-up формат почти не ограничивает ассортимент, но работает лучше всего, когда товар вызывает моментальный интерес, эмоцию или желание немедленно купить. Главное — чтобы продукт соответствовал месту, сезону и формату самой точки.
Одежда, обувь, аксессуары
Один из самых популярных сегментов. Pop-up store подходит для локальных брендов одежды, дизайнеров, маркетплейс-продавцов, которые хотят показать вещи вживую. Хорошо заходят капсульные коллекции, лимитированные дропы, вещи с локальным производством или уникальным дизайном.
Косметика и парфюмерия
Формат даёт возможность протестировать, понюхать, почувствовать текстуру — то, чего не хватает при онлайн-покупках. Особенно эффективны pop-up точки с натуральной, крафтовой или органической косметикой, где важен личный контакт с продуктом.
Еда и напитки
Если продукт можно попробовать, он почти сразу продаётся. Pop-up store отлично работает для гастрономических брендов: от фермерских соусов и снеков до кофе, сидра и сладостей. Такие магазины часто открываются в торговых галереях, на маркетах и фестивалях.
Подарки, декор, свечи, открытки
Эмоциональные и сезонные товары всегда хорошо продаются в pop-up точках, особенно перед праздниками. Магазин может работать даже неделю, но при грамотной подаче сработает как полноценная точка продаж.
Гаджеты и мелкая электроника
Популярны pop-up стенды с аксессуарами, зарядками, трекерами, лампами, Bluetooth-устройствами. Часто это часть маркетинга стартапа или онлайн-бренда, который выходит в офлайн, чтобы показать продукт вживую.
Хендмейд и крафт
Украшения, предметы интерьера, блокноты, керамика, текстиль ручной работы — всё это востребовано у публики, особенно в тёплый сезон, в праздники, на городских фестивалях. Важно продумать подачу: упаковку, визуал, историю бренда.
Услуги
В pop-up формате можно продавать не только товары. Например, временные студии маникюра, массажа, экспресс-стрижек, флеш-тату — всё это создаёт эффект «быстро, рядом и только сейчас». Такой формат требует отдельного согласования, но может быть очень эффективным.
Как открыть pop-up магазин
Шаг 1. Цель
В первую очередь обозначьте свою цель. Для чего вы запускаете po-up store: чтобы протестировать продукт? Показать себя новой аудитории? Распродать остатки? Или просто выйти в офлайн, не связываясь с долгосрочной арендой? От ответа на этот вопрос будет зависеть всё: и формат, и место, и длительность работы точки.
Шаг 2. Локация
Когда с целью определились, нужно подобрать локацию. В идеале встать там, где уже есть ваши потенциальные покупатели. Если продукт эмоциональный и понятный с первого взгляда, подойдут уличные пространства, фестивали, фудкорты. Если нужен контакт, примерка, тест — лучше торговые центры или галереи.
Шаг 3. Оформление
Дальше нужно решить задачу оформления. Поп-ап не может выглядеть как случайная торговая палатка. Даже если вы арендуете 3 квадратных метра, они должны быть узнаваемыми: с брендингом, понятной выкладкой и хотя бы минимальной зоной для общения. Здесь можно проявить весь свой креатив, сделать точку максимально необычной: в виде телефонной будки, автобуса, фургончика с мороженым или чего-то ещё. Чем больше оформление будет побуждать пользователей делать фотографии и выкладывать их в соцсети, тем больше узнаваемости вы получите. А чем аккуратнее и живее будет выглядеть точка, тем охотнее в неё зайдут покупатели.
Шаг 4. Документы
Следующий этап — документы.
Продукты продаются по согласованию с Роспотребнадзором, косметика — с подтверждением состава, электроника — с инструкциями.
Если вы только начинаете, лучше проконсультироваться с юристом или бухгалтером на старте.
Критически важно начать эффективно работать с первого дня. В pop-up формате нет времени на раскачку: у вас есть несколько дней (иногда — часов), чтобы привлечь внимание. Поэтому заранее продумайте, как будете информировать аудиторию: через соцсети, телеграм-каналы, локальные афиши, розыгрыши, QR-коды, онлайн-карты.
Чек-лист идей на открытие поп-апа
Чтобы открытие вашего поп-ап магазина прошло успешно, надо как следует всё продумать.
Открытие поп-ап магазина подразумевает не только продажи, но и контакт с потребителями. Люди заходят, общаются, запоминают. Даже если они не купили сегодня — они могут вернуться онлайн завтра. Главное, чтобы точка была живой, бренд — понятным, а опыт — запоминающимся.
* Электронный адрес для направления юридически значимых сообщений и (или) заявлений о нарушении авторских и смежных прав — team@alfa-digital.ru.
Фото на обложке: planktoncg / Freepik.
