Как сформировать вау‑сервис
Что такое сервис? Если поискать значение этого слова в интернете, то первые ответы будут такими: это решение проблемы клиента до того, как она появилась. В современной практике сервис ещё принято называть заботой о клиенте.
Уже недостаточно просто продавать с помощью стандартных инструментов. Этого мало. Теперь сервис — это и способ повышения продаж, и новая норма.
Как работает сервис
Сервис должен, с одной стороны, помогать клиентам, а с другой — вашему бизнесу.
Для начала важно удовлетворить именно ту потребность, с которой клиент пришёл, а не навязать то, что ему не нужно.
Миша живёт рядом с кофейней и заходит на завтрак после утренней пробежки. Сервис для него может быть в том, что каждое утро в 8:30 его уже ждут готовый капучино и сэндвич с ветчиной и сыром. И он довольно улыбнётся и кивнёт в ответ на вопрос бариста «Вам как обычно?».
Ещё один способ сэкономить время клиента — проявить заботу. Например, сделать всё понятным и удобным. Интуитивно понятные каталог и фильтры в интернет‑магазине или небольшое, но продуманное меню, с которым легко выбрать, чем перекусить.
Как измерить и улучшить сервис
Сервис можно оценить субъективно — по ощущениям, насколько реальность соответствует ожиданиям. Если клиенту не понравилось обслуживание, это плохой сервис. Например, вы зашли в ресторан, но хостес не встретил вас, и вам пришлось самостоятельно искать свободный столик, а официант принёс всё холодным или даже перепутал заказ. Это оказывается ниже наших нормальных ожиданий.
Если всё просто нормально и не вызывает особых эмоций — это обычный сервис.
А вот если обслуживание превзошло ожидания клиента и его сумели порадовать, это вау‑сервис. Вы только зашли в кафе, а вам сделали комплимент, помогли повесить куртку, назвали по имени. Когда вы сели за столик и открыли меню, вам порекомендовали, какие блюда стоит попробовать. Официант принёс воду и хлеб с маслом, которые не входят в чек.
В одном ресторане официантов научили профессионально фотографировать, потому что гости часто просили об этом. Это отличный пример вау‑сервиса. И он необязательно должен быть только в люкс‑сегменте.
Есть и объективные метрики сервиса.
LTV (Life Time Value, пожизненная ценность клиента) — это показатель, который отражает, сколько денег один клиент принёс компании за всё время взаимодействия.
Если вы знаете этот показатель по всем своим клиентам, то можете распределить их на три группы: одни приносят намного больше других, другие — средне, третьи — мало.
Если вы не знаете, как поделить клиентов на основе своих данных, возьмите за основу принцип Парето, где 20% клиентов приносят 80% результата.
Дальше нужно работать отдельно с каждой категорией: тем, кто мало приносит, отправляйте напоминания: «Вы давно не были у нас, заходите!». Но будьте умеренны в частоте сообщений, чтобы не стать спамером.
Клиенты, которые приносят среднее количество денег, — основная база для потенциального роста. С ними стоит активно взаимодействовать и онлайн, и офлайн. Например, можно поздравлять их с днём рождения и дарить подарки.
Для клиентов, которые приносят больше всего денег, можно проводить специальные мероприятия, которые продемонстрируют их уникальность и ценность. Например, это может быть премиум‑обслуживание с персональным менеджером.
Если вы работаете правильно, уровень сервиса и LTV будут расти. Ваша задача — увеличивать показатели по каждому клиенту.
NPS (Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности) — это готовность рекомендовать компанию другим людям. Учтите, что иногда этот показатель может отражать не общую картину, а конкретную ситуацию. Чаще этот показатель подходит для сферы услуг. Например, если вы репетитор или у вас своё ателье.
Как рассчитать NPS:
Предложите пользователям оценить по 10-балльной шкале, насколько они готовы рекомендовать вас знакомым. Посчитайте количество людей, которые поставили оценки 9 и 10. Это ваши сторонники, «промоутеры». Посчитайте количество людей, которые поставили оценки от 1 до 6. Это ваши «критики». Посчитайте количество людей, которые поставили оценки 7 или 8. Это «середнячки», они нейтрально относятся к вашему бизнесу. Вычтите из числа сторонников число противников и разделите на общее количество проголосовавших. Результат может получиться как положительным, так и отрицательным.
Полученные данные покажут объективную картину уровня сервиса в вашей компании. Ваша цель — растить количество сторонников. Это будет означать, что ваш сервис тоже растёт.
Чтобы клиенты заполнили такой опросник, подумайте, чем вы можете их замотивировать: подарите что‑то, угостите бесплатной чашкой кофе или предложите скидку на следующую покупку.
Ещё один важный момент: сервис различается для разных категорий клиентов. Чем дешевле товар, тем более массовый сервис. А ещё в массовом сегменте сервис более ситуативный. Для премиума и люкса можно оказывать долгосрочную поддержку.
Многие используют скидку как инструмент сервиса. Она хорошо работает в массовом сегменте, а для более премиальных категорий уже не так важна. И поэтому с повышением сегмента скидка должна трансформироваться в нечто большее.
Если в массовом достаточно жёлтых ценников, и на этом сервис заканчивается, то в сегменте мидл уже можно создавать программу лояльности. Например, седьмой кофе в подарок. Хотя, если задуматься, по своей сути это тоже скидка, но подаётся иначе.
В премиальных сегментах обычно создают клубы, как, например, А‑Клуб в Альфа‑Банке. И там уже могут появляться такие бенефиты, как бесплатные проходки в бизнес‑зал аэропорта. Клиенту из экономсегмента такая проходка просто не нужна, потому что он редко летает. А представитель премиум‑сегмента может часто летать в командировки, и это для него действительно полезный бонус.
А если вы хотите, чтобы клиент переходил из одного сегмента в другой, вы можете готовить его к этому. Например, в тестовом варианте предложите воспользоваться какой‑то привилегией из более высокого сегмента и посмотрите, воспользуется ли он этим продуктом, например, той же проходкой в бизнес‑зал. Так вы можете начать работаем с клиентами в долгосрочной перспективе и развиваться вместе с ними.
Подробнее о том, как повышать уровень сервиса, а с ним и продажи, вы можете узнать на нашем курсе «Вау‑сервис, который продаёт».
Фото на обложке: Westend61 /Getty Images
