PR

Если реклама говорит «купи наш продукт», то PR говорит «мы надёжная компания, которой можно доверять»

Зачем предпринимателю знать о PR

Многие владельцы малого бизнеса считают PR уделом крупных корпораций. На практике репутация работает на любой масштаб: небольшая пекарня с публикацией в местном СМИ получает новых клиентов, а стартап после упоминания в отраслевом издании привлекает инвесторов.

PR отличается от рекламы тем, что воздействует на аудиторию не напрямую, а через доверие третьих сторон: журналистов, блогеров, экспертов. Читатель воспринимает редакционную статью иначе, чем рекламный баннер, и доверяет ей больше.



Для предпринимателя PR работает сразу в нескольких направлениях: привлекает клиентов, помогает нанимать сотрудников, снижает риски в кризисных ситуациях и укрепляет позиции при переговорах с партнёрами.

Цели PR

PR-деятельность направлена на достижение долгосрочных результатов, которые сложно измерить напрямую, но легко почувствовать в бизнесе:

• Формирование репутации. Аудитория должна знать, кто вы, чем занимаетесь и почему вам можно доверять.
• Повышение узнаваемости бренда. Чем чаще название компании встречается в нейтральном или позитивном контексте, тем легче клиенту сделать выбор в вашу пользу.
• Управление доверием. Особенно в кризисных ситуациях: скандалы, негативные отзывы, ошибки в работе.
• Поддержка продаж. Пиар не продаёт напрямую, но создаёт среду, в которой продажи идут легче.
• Привлечение инвестиций и партнёров. Публичность и репутация эксперта открывают двери к переговорам.

Задачи PR

Для достижения этих целей PR-специалисты решают конкретные операционные задачи:



• Разработка и продвижение позиционирования компании или персонального бренда руководителя.
• Выстраивание отношений с журналистами и редакциями (медиарилейшнз, media relations).
• Подготовка пресс-релизов, комментариев, экспертных статей.
• Организация мероприятий: пресс-конференций, презентаций, круглых столов.
• Мониторинг упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях.
• Управление репутацией в кризисных ситуациях.
• Работа с отзывами и обратной связью от аудитории.

Виды PR

PR делится на несколько направлений в зависимости от аудитории и задач:

Для малого бизнеса наиболее доступны медиарилейшнз, цифровой PR и персональный PR руководителя.

Инструменты PR

Работа со СМИ:

• Пресс-релиз — короткое официальное сообщение о событии в компании. Например, об открытии нового филиала или запуске продукта.
• Экспертный комментарий — журналист пишет статью на тему, в которой вы разбираетесь, и берёт у вас цитату.
• Пресс-конференция — мероприятие для журналистов, где вы рассказываете о событии в компании.

Диджитал-инструменты:

• Корпоративный блог — регулярные публикации о жизни компании, кейсах, экспертизе.
• Социальные сети — работа с аудиторией напрямую, без посредников в виде редакций.
• Работа с блогерами и лидерами мнений — размещение материалов у авторов, которым доверяет ваша целевая аудитория.
• Управление репутацией в поиске (SERM) — работа с отзывами на площадках типа Яндекс Карты и 2ГИС, на отраслевых форумах.

Мероприятия:



• Участие в отраслевых конференциях в качестве спикера.
• Организация собственных событий: мастер-классов, дней открытых дверей.
• Участие в премиях и рейтингах.

Контент:



• Экспертные статьи в профильных изданиях.
• Подкасты и видеоинтервью.
• Кейсы и истории успеха клиентов.

Специалисты в PR

В зависимости от масштаба бизнеса пиар-функцию могут выполнять разные люди:



• PR-менеджер — штатный сотрудник, который ведёт коммуникации компании. Подходит для среднего бизнеса с регулярными PR-задачами.
• PR-директор — руководит PR-стратегией, управляет командой. Нужен крупным компаниям с активной публичной деятельностью.
• PR-агентство — внешняя команда, которая берёт на себя весь комплекс задач. Удобно для малого бизнеса, которому нужен пиар без найма штатного специалиста. Подробнее о работе с внешними подрядчиками — в статье про аутсорсинг.
• Фрилансер — отдельный специалист для разовых задач: написать пресс-релиз, подготовить текст для СМИ, провести мониторинг.
• Сам предприниматель — на старте многие владельцы малого бизнеса самостоятельно занимаются пиаром. Это требует времени, но даёт прямой контроль над коммуникацией.

Оценка эффективности PR

Пиар сложнее измерить, чем рекламу, но это возможно. Используйте следующие метрики:

Количественные показатели:

• Число публикаций в СМИ за период.
• Охват аудитории (суммарный тираж и посещаемость изданий, где вышли материалы).
• Количество упоминаний бренда в интернете.
• Динамика поисковых запросов по названию компании.

Качественные показатели:

• Тональность публикаций: позитивные, нейтральные, негативные.
• Качество изданий: федеральные СМИ ценятся выше местных.
• Соответствие публикаций нужному позиционированию.

Бизнес-метрики:

• Рост входящих обращений после PR-активностей.
• Изменение конверсии на сайте в период публикаций.
• Динамика узнаваемости бренда по опросам.

Простой способ отслеживать упоминания — сервисы мониторинга СМИ: Медиалогия, Brand Analytics, Яндекс Новости. Базовый мониторинг через Яндекс Новости бесплатный.

Практические советы

С чего начать PR малому бизнесу:

1. Определите, кто ваша аудитория и какие издания она читает.
2. Составьте список из 10–15 релевантных СМИ, онлайн-медиа, блогов и сообществ.
3. Найдите контакты редакторов и журналистов в этих изданиях.
4. Подготовьте короткую справку о компании: кто вы, чем занимаетесь, почему интересны читателям.
5. Начните с малого: предложите экспертный комментарий по актуальной теме.

Типичные ошибки предпринимателей в PR:

• Путать PR с рекламой. Журналист не будет публиковать материал в формате «купите наш продукт». Предлагайте историю, экспертизу или новость.
• Ждать мгновенного результата. Пиар работает на горизонте 6–12 месяцев, а не недель. Исключение — антикризисный PR и вирусные публикации. Например, грамотная реакция на скандал может дать быстрый эффект. Но выстроить устойчивую репутацию быстро не получится.
• Игнорировать негатив. Отсутствие реакции на критику воспринимается хуже, чем сама критика.
• Отправлять одинаковый пресс-релиз всем подряд. У каждого издания свои аудитория и формат — адаптируйте сообщение.
• Не вести мониторинг. Без отслеживания упоминаний вы не знаете, что о вас говорят.

Полезные инструменты:

• Google Alerts — бесплатные уведомления об упоминаниях в интернете.
• Pressfeed — российская платформа, где журналисты ищут экспертов для комментариев.



PR тесно связан с другими инструментами развития бизнеса. Если вы работаете с внешними специалистами или агентствами, обязательно оформляйте отношения через договор. А если планируете масштабировать PR-активности через цифровые каналы, изучите возможности интеграции различных платформ между собой.