Какие ещё цели, кроме продаж, могут быть у социальных сетей?
Для начала давайте определим разницу между целями и задачами. Обычно малый бизнес ставит перед своими SMM-специалистами не реальные цели, а именно задачи. И этим очень ограничивает набор инструментов, которые специалист может использовать, и загоняет проект в рамки.
Мне нужно набрать 10 000 подписчиков до конца года в телеграм-канале.
Что это: цель или задача? Если вы сомневаетесь, то правильный ответ здесь только один. Это задача.
Разницу найти очень просто.
Каждая следующая цель вытекает из предыдущей.
Бизнес, который понимает, как вести свои дела, строит пирамиду целей от денег к охватам. Чем выше у вас охваты, тем больше аудитория знает о вашем продукте, тем лояльнее она к вам, и тем больше ваша выручка. То есть если ваша цель — повысить выручку на 20%, для этого необходимо повысить охваты, например, на 100 000 человек.
Теперь вернёмся к примеру «набрать 10 000 подписчиков». В лучшем случае это медиа-цель. Но если не понимать, для чего вам действительно нужны 10 000 подписчиков, вы просто выполните задачу по увеличению аудитории, но не достигнете реальной цели бизнеса.
Очень часто кажется, что аккумулирование аудитории в соцсетях как-то повлияет на показатели бизнеса. Потом оказывается, что просто набрать подписчиков недостаточно, от этого продажи не увеличиваются.
Магазин торгует фототехникой. Он ставит своему SMM-отделу задачу набрать 100 000 подписчиков ВКонтакте. Причём не просто подписчиков, а фотографов.
SMM-отдел решает пойти простым путём: устраивает регулярные конкурсы и разыгрывает айфоны, чтобы в них участвовало больше людей. В аккаунте постоянно публикуют классные фотографии других фотографов, как бы превращая страницу бренда в библиотеку для вдохновения и поиска идей. По крайней мере, так объясняют свою стратегию клиенту SMM-специалисты. На самом деле они просто экономят ресурсы на создание уникального контента.
Итог: группа бренда превратилась в паблик с красивыми фотографиями, аудитория набрана, но покупать фотоаппараты у клиента никто не спешит, да и такой цели перед SMM-отделом не ставилось.
По субъективным оценкам, примерно половина всех SMM-проектов существует с единственной целью — набрать аудиторию.
Если вы зададите вопрос «зачем?» к цели, ответом на этот вопрос будет цель следующего уровня. Если же вы зададите вопрос «зачем?» к задаче, ответа либо не будет, либо им станет бизнес-цель.
Пример
Нам нужно собрать 10 млн просмотров в соцсетях.
В первом случае компания работает через сформированную стратегию продвижения бренда. Она следит не только за тем, что пишет в постах, но и за тем, сколько, каких людей и как часто видят публикации. SMM-специалист доносит ключевые характеристики компании и отличия от конкурентов, работает с промежуточными KPI. Даже может замерять, как растёт знание о бренде.
Когда SMMщик выполнил KPI, работа дальше продолжается, обсуждаются следующие шагов и замеряются метрики. Вы получили именно то, что и хотели.
Во втором случае мы должны работать с лидогенерацией, то есть с привлечением заявок на продукты и услуги. Но об этой задаче SMM-специалисты не подозревают, потому что клиент поставил задачу набрать 10 млн просмотров.
Здесь вы спрашиваете у специалиста: «А где мои продажи?». А какие продажи, спросит вас он? Цель была охватить аудиторию.
Когда перед SMM-стратегией ставятся цели, хороший специалист сразу видит, как каждая из целей должна повлиять на проект, и может предлагать эффективные инструменты для их достижения.
Когда перед SMM-стратегией ставятся задачи, хороший специалист задаёт дополнительные вопросы, а обычный или плохой просто выступает руками, которые делают задачу без осмысления.
Итоги урока
Целей может быть множество, и не все они про то, чтобы заработать деньги здесь и сейчас.
Итоговая цель бизнеса — рост продаж — может достигаться разными путями. Где-то стоит набирать аудиторию на страницах в соцсетях, где-то достаточно запустить таргетированную рекламу, а где-то потребуется долгий путь формирования узнаваемости бренда.
Каждый адекватный SMMщик хочет делать эффективные проекты, а не верстать презентации по вашей указке, лишь бы вам понравилось.
Поэтому лучший совет: объясняйте специалисту, что именно вы хотите получить от соцсетей, и вместе ищите способ достижения этих целей. А не спускайте на него задачи, ожидая чуда.
