Внутренняя аналитика — инструмент, который помогает селлеру изучить именно его продажи. Сколько товаров было продано, по какой цене, какой процент возвратов, какие отзывы оставляют покупатели.
Однако прежде чем приступать к внутренней аналитике, полезно понять: а какие вообще ошибки можно совершить на старте, ещё не имея опыта работы на маркетплейсах? И как знание этих ошибок поможет при работе с внутренней аналитикой? Подробнее об этом, а также о том, как именно использовать сервисы внешней аналитики, рассказываем в видео.
Юнит-экономика и маржинальная прибыль
Первая группа ошибок связана с юнит-экономикой и маржинальной прибылью.
№ 1. Не считать юнит-экономику. Считать её необходимо как перед стартом работы в принципе, так и перед добавлением нового товара. Расчёты помогут вам удостовериться, что вы действительно будете зарабатывать, а не уйдёте в минус.
№ 2. Не считать маржинальную прибыль. Если юнит-экономику важно считать до начала работы, то маржинальную прибыль — по итогам продаж за какой-то период. Отчёт по маржинальной прибыли помогает оценить эффективность реальных продаж.
№ 3. Не учитывать чувствительность прибыли к цене. Это часто приводит к работе в убыток. Важно понимать, как поднять стоимость товара так, чтобы это было незначительно для покупателя, но давало существенный прирост прибыли. Это работает и в обратную сторону: давая скидки покупателям, также необходимо считать, как это повлияет на прибыль.
№ 4. Не учитывать процент выкупа. Есть категории с низким процентом выкупа — например, одежда с возможностью примерки в ПВЗ. Такие товары могут «кататься» от склада до покупателя несколько раз — до момента, пока товар кто-то выкупит. А значит, стоимость логистики резко возрастает.
Регулярность и объём поставок
Следующая группа ошибок связана поставками, их регулярностью и объёмом, и выбором логистической системы.
№ 1. Допускать ситуации, когда товар заканчивается на складе. Если товара нет в наличии, покупатели не могут его заказать, и продавец не получает выручку. Маркетплейсы, в свою очередь, пессимизируют в выдаче карточки товаров, которых нет в наличии. Показывать такие карточки в топе невыгодно, ведь без продаж маркетплейсы не получают комиссию.
№ 2. Допускать избыточность товаров на складах. Когда товара на складе слишком много, автоматически падает оборачиваемость и растёт плата за хранение. Из-за этого деньги оказываются заморожены.
№ 3. Не поставлять товары на склады маркетплейса. Если поставлять товары только по модели FBS, срок доставки товаров будет автоматически больше, чем при доставке со склада маркетплейса. Однако приоритет в поисковой выдаче отдаётся товарам с более быстрой доставкой до покупателя.
Поставки на региональные склады
Налаживая поставки, важно не забывать про то, что товары на маркетплейсах заказывают жители всех регионов, и для каждого покупателя, где бы он ни жил, важно получить товар как можно быстрее. По этой причине маркетплейсы — например, Ozon и Wildberries, — ввели показатель «индекс локализации», отражающий скорость доставки. Оба маркетплейса активно побуждают продавцов распределять товары по региональным складам, однако это выгодно и для продавцов тоже. Поставки на склады в разных регионах позволяют доставлять товары как можно быстрее, чтобы продавцы могли получать больше продаж.
С региональными поставками связаны две крупные ошибки.
№ 1. Недопоставка на склады в регионах или игнорирование части регионов. Избежать этой ошибки можно, если помнить про рекомендуемое соотношение поставок в Центральный федеральный округ и регионы — 50/50 или 60/40. Если поставки в ЦФО у вас превалируют, стоит уделить внимание поставкам в регионы.
№ 2. Скапливание неликвидных товаров на региональных складах. Похожую ошибку мы разбирали в предыдущем блоке, единственное отличие — скапливается ли товар на «основном» вашем складе или региональных. Поэтому прежде чем начать поставлять товар на склады в регионах, важно проанализировать, например, в каких регионах чаще всего заказывают товары, подобные вашим.
Работа с ассортиментом
Последняя группа ошибок связана с ассортиментом, а именно с недостаточным контролем за оборачиваемостью товаров и избыточным фокусом на товарах, которые продаются плохо или не продаются совсем.
Давайте разберём обе ошибки подробнее.
№ 1. Не отслеживать оборачиваемость товаров. Изменения в оборачиваемости напрямую сказываются на прибыли: чем реже происходит оборот товаров, тем меньше вы зарабатываете, и наоборот. Нагляднее всего понять, как оборачиваемость связана с прибылью, можно на таком примере:
№ 2. Не оценивать ассортимент и фокусироваться на плохо продающихся товарах. Если не проводить регулярный и качественный анализ ассортимента, можно легко попасть в ситуацию, когда большая часть ваших товаров — неликвидные, не интересующие покупателей.
Избежать этого можно, используя ABC-анализ. Он основан на принципе Парето, который, если применить его к бизнесу, будет звучать так: «20% ресурсов дают 80% результата». В ABC-анализе это и есть категория товаров «A». Для категории «B» применима формула «30% ресурсов дают 15% результата». А для категории «C» — «50% усилий дают 5% результата». При этом результатом могут являться разные показатели: например, выручка или прибыль.
При работе на маркетплейсах регулярный ABC-анализ помогает отслеживать соотношение:
