Российский ретейл: вызовы и тренды, которые меняют рынок

В 2026 году традиционный ретейл вынужден подстраиваться под новые реалии: маркетплейсы переманивают клиентов, продажи уходят в онлайн, рентабельность падает, а кадровый кризис возвращается.

Мы решили разобраться, как рынок розничной торговли отвечает на это давление: изучили открытые источники, провели опрос среди малого и среднего бизнеса и поговорили с представителями крупных ретейл‑компаний.

В каком состоянии сегодня находится российский ретейл, с какими вызовами сталкивается и что помогает ему сохранять устойчивость, — подробно разбираем в статье.

Текущее состояние рынка ретейла

За последние два года традиционный офлайн‑ретейл потерял 20% потенциальных оборотов из‑за конкуренции с маркетплейсами. В первом полугодии 2025 года их оборот достиг 4,25 трлн рублей, а рост составил чуть больше 25%.

Аналитики ожидают, что операционная маржа крупнейших розничных сетей снизится до 1,7–1,9% — это исторический минимум. Например, X5 Retail Group снизила прогноз рентабельности по EBITDA до 5,8% вместо прежних 6%, сославшись на охлаждение экономики и потребительского спроса.

Снижение маржи вынуждает бизнес сдерживать цены, чтобы конкурировать с маркетплейсами. В результате прибыль падает.

На этом фоне компании стараются снизить издержки: закрывают часть точек, сокращают штат и распродают активы:

• Количество действующих торговых точек в непродовольственной рознице снизилось на 4% за год. 
• Численность персонала сократилась на 10% в наиболее пострадавших сегментах.​ 
• С января по октябрь 2025 года компании продали активы на рекордные 65 млрд рублей.

Чтобы не терять покупателя, бизнесу нужно выстраивать омниканальную модель — связывать офлайн- и онлайн‑продажи в одну систему. Ретейлеры, которые этого не делают, уступают конкурентам и со временем становятся объектами для поглощения.

Главные вызовы для ретейла

Состояние рынка само по себе стало для ретейла серьёзным вызовом. Но бизнес сталкивается и с другими проблемами — прежде всего со снижением рентабельности и кадровым дефицитом.

Изменения в рентабельности

На рентабельность бизнеса давят три фактора. Первый — снижение покупательской способности. Рынок растёт в деньгах, но в реальных объёмах продажи стагнируют или падают. Это связано с инфляцией: из‑за роста цен люди покупают меньше, особенно в непродовольственных категориях.

Второй фактор — рост издержек. На фоне слабого реального спроса у бизнеса дорожают почти все ключевые статьи расходов:

• Закупки дорожают из‑за импорта и колебаний курса.
• Растут расходы на сырьё, производство, логистику, аренду и другие операционные нужды. 
• Из‑за нехватки сотрудников бизнес больше тратит на зарплаты.
• Увеличивается налоговая нагрузка: снижаются лимиты дохода для налоговых режимов, а повышение НДС до 22% бьёт по прибыли.

Третий фактор — высокая конкуренция.В онлайне давление создают маркетплейсы: они усиливают влияние и повышают комиссии. В некоторых категориях комиссии фактически удвоились. 

Предприниматели предпочитают открывать пункты выдачи заказов вместо полноценных розничных точек с качественным ассортиментом и сервисом — это требует значительно меньше вложений и связано с меньшими рисками.

В офлайне за покупателя борются крупные сети. Из‑за этого малому и среднему бизнесу всё сложнее открывать и развивать собственные магазины.

Кадровый кризис

Текучесть кадров в российском ретейле снова растёт после относительной стабилизации в 2023–2024 годах. В среднем компании теряют 55–70% сотрудников в год, а магазины «у дома» — до 80%. Это один из самых высоких показателей среди всех отраслей экономики.

Текучесть на уровне 55–70% означает, что компании ежегодно теряют большую часть сотрудников. Поэтому бизнесу приходится постоянно нанимать и обучать новых людей, а из‑за частой смены персонала снижается стабильность работы. 

Чтобы хоть как‑то удержать людей, бизнес вынужден повышать зарплаты. Сильнее всего растут ставки у линейного персонала: грузчиков, водителей, складских работников.

Кадровый дефицит — стратегический риск для ретейла, особенно для компаний с низкой маржой. Чтобы не терять сильных сотрудников и не уступать их конкурентам, недостаточно только повышать зарплаты.

Поэтому компании пытаются удерживать сотрудников условиями работы. Вместо жёстких KPI развивают корпоративную культуру, вкладываются в обучение и дают сотрудникам возможность влиять на процессы.

Ещё одним способом удерживать сотрудников становятся цифровые чаевые. В России культура благодарности за сервис постепенно выходит за пределы ресторанов — в продуктовый и непродуктовый ретейл. Этому способствует и развитие кафе‑зон внутри магазинов. Такие кафе уже появляются у крупных сетей, включая «Азбуку вкуса», «Мираторг», «Перекрёсток» и «Ашан».

Для ретейлеров внедрение системы цифровых чаевых в 2026 году — это способ повысить доход сотрудников без постоянной гонки зарплат. Чаевые работают и как инструмент мотивации, и как часть клиентского опыта: покупатель благодарит за хороший сервис, а сотрудник видит прямую связь между качеством работы и своим доходом.

Тренды ретейла 2025–2026

Несмотря на давление ретейл продолжает меняться и искать точки роста. Компании, которые быстро адаптируются к новым условиям, остаются конкурентоспособными. Один из способов удержаться на плаву — вовремя подхватывать тренды и встраивать их в свою бизнес‑модель.

Тренд 1. Эволюция стратегии: от конкуренции с онлайном к интеграции с ним

Вернуть покупателя только в офлайн становится всё сложнее. Ретейлеру важно связать все каналы продаж в одну систему.

Например, магазин может работать как шоурум: покупатель смотрит товар вживую, а заказ оформляет в приложении или на сайте с доставкой домой. Возможен и обратный сценарий: человек покупает товар онлайн, а забирает в торговой точке.

Маркетплейсы тоже становятся частью общей системы продаж и контакта с аудиторией. Более 70% покупателей проверяют там цены перед офлайн‑покупкой. Если ретейлера нет на таких площадках, он теряет покупателей.

При этом опираться только на маркетплейсы рискованно: бренд становится зависимым от внешней площадки и теряет часть контроля над продажами. Поэтому задача ретейлера — сохранять баланс между собственными и внешними каналами.

Тренд 2. Микроформаты: будущее городского ретейла

Один из главных трендов городского ретейла — компактные магазины формата «ультра‑удобство» (ultra-convenience). Это небольшие точки площадью 70–150 м², рассчитанные на быстрые покупки: кофе, готовой еды и товаров первой необходимости.

Классические магазины площадью 200–600 м² близки к насыщению: хороших локаций становится меньше. Микроформаты помогают решить эту проблему: их можно открывать в жилых кварталах, у метро и рядом с офисами. Формат, позволяющий за минуту закрыть ежедневную потребность, обречён на популярность.

Микроформаты — это стратегический ответ офлайна на онлайн‑конкуренцию. Они помогают быть ближе к покупателю и заходить в локации, где большой магазин не окупится. 

Тренд 3. Локация диктует формат магазина и его ассортимент

То, что хорошо работает в одном месте, может совсем не сработать в другом. Локация определяет, какой магазин открывать и что в нём продавать.

Точки на первых этажах жилых домов, или стрит‑ретейл, легко встраиваются в повседневный маршрут жителей. Поэтому в таких локациях выгодно открывать небольшие магазины, которые закрывают базовый запрос — купить нужное быстро и рядом. По сути, это тот самый ультраудобный формат, о котором шла речь в предыдущем тренде.

Модный сегмент, наоборот, уходит от стрит‑ретейла. Покупателям нужен выбор, поэтому за одеждой и обувью они чаще идут в торговые центры, где можно обойти сразу несколько магазинов.

Тренд 4. Потребительское поведение: от покупки к опыту

Офлайн‑ретейл по‑прежнему привлекает покупателей. Но цель визита меняется: люди приходят не только за покупками. Торговый центр становится местом, где можно встретиться с друзьями и семьёй, провести время и получить новые впечатления.

Меняется и сам сценарий посещения. Раньше в торговый центр чаще выбирались в выходные или по особому случаю, теперь он стал частью повседневного маршрута — туда чаще заходят в будни.

Для розницы это важный сигнал: магазин должен быть таким, чтобы в нём захотелось задержаться не только ради покупки, но и чтобы отдохнуть, пообщаться или поработать.

В итоге магазин трансформируется в пространство для эмоций, постепенно становясь локальным торговым центром. Особенно заметно это в продуктовом ретейле, который всё активнее конкурирует за повседневное внимание покупателя.

Тренд 5. Событийность как конкурентное преимущество

Главное, что может сделать офлайн‑ретейлер в конкуренции с маркетплейсами, — дать покупателю повод зайти в магазин. Таким поводом становится событие.

Событийность может проявляться в трёх направлениях: в устройстве торгового зала, оформлении фасада и ассортименте.

Торговые залы становятся более гибкими: их продумывают так, чтобы пространство можно было быстро менять под разные события. Вместо того чтобы открывать отдельную площадку, внутри магазина можно выделить специальную зону под новую коллекцию — такой мини‑магазин в магазине.

Чтобы привлечь покупателя снаружи, брендам важно делать входную зону заметной и запоминающейся. Молодое поколение привыкло к постоянному перелистыванию новостной ленты, поэтому удержать их внимание сложнее.

Ещё один способ создать событие — локальные и сезонные предложения. Когда ассортимент меняется под регион, время года или текущий спрос, у покупателя появляется причина зайти именно к вам или именно сейчас.

Тренд 6. Цифровизация: технологии для бизнеса и для клиента

Технологии в ретейле сегодня развиваются в двух направлениях. Первое — для внутренних процессов. Это автоматизация аналитики, документооборота, складских операций и контроля качества товара.

Второе направление — технологии для клиента. Это мобильные приложения, персональные сервисы, ускорение доставки и другие инструменты, которые делают покупку удобнее и повышают лояльность.

Но приложение не всегда становится каналом продаж. Им часто пользуются, чтобы посмотреть ассортимент, проверить наличие товара, но до покупки доходят не всегда.

У цифровизации есть и обратная сторона. Технологии могут ускорять работу компании и делать процессы точнее, но почти всегда требуют серьёзных вложений.

Тренд 7. Касса самообслуживания: от эксперимента к стандарту

Кассы самообслуживания (КСО) сокращают очереди, делают покупку быстрее и удобнее, помогают снизить затраты на персонал и повышают качество сервиса — сотрудники могут больше времени уделять покупателям, выкладке товаров и работе в зале.

Однако КСО прижились не во всей рознице. Например, в сегменте моды они пока остаются экспериментом. Здесь покупка сложнее: на вещах стоят антикражные датчики, а иногда нужно вручную разбираться, что входит в комплект. Поэтому рядом всё равно нужен сотрудник.

Есть и ещё одна проблема — потери. В продуктовой рознице недостачу проще заложить в цену. В одежде это сделать сложнее: не всегда можно без потерь для бизнеса компенсировать такие расходы за счёт наценки.

Кассами самообслуживания в рознице уже никого не удивишь. Настоящая революция в формате обслуживания — касса в телефоне, или мобильный self-checkout. Покупатель сам сканирует товары смартфоном и сразу оплачивает их в приложении.

Лучше всего такой формат подходит небольшим магазинам у дома, где важна скорость покупки. Но вместе с решением проблемы очередей у бизнеса появляются новые задачи: нужно вложиться в удобное мобильное приложение, обучить персонал, учесть требования закона и наладить контроль оплаты.

Итоги

Офлайн‑торговля оказалась в сложном положении. Трафик в традиционной рознице падает, покупатели уходят на маркетплейсы, рентабельность снижается из‑за роста расходов и конкуренции. К этому добавляется кадровый кризис: сотрудников сложно найти и ещё сложнее удержать.

Но рынок розничной торговли не стоит на месте. Ретейл в 2026 году меняется, и меняется сильно. Вспомним главные тренды, которые будут влиять на него в ближайшие годы.

Итоговые рекомендации для бизнеса:

• Найдите узкую специализацию, в которой вы не будете конкурировать с крупными сетями. 
• Инвестируйте в обучение персонала и создание карьерных треков. Текучесть в 70% неприемлема.
• Разработайте истинную омниканальную стратегию, включая интеграцию с маркетплейсами. 
• Тестируйте микроформаты — компактные магазины у дома. Добавьте готовую еду и микрокухню, чтобы повысить частоту посещений.
• Развивайте локальную идентичность: местные товары, традиции, сообщество — это выделит вас.
• Предоставляйте персональное обслуживание, чего не могут делать большие сети. 
• Создавайте событийные пространства: проекты, яркие фасады, локальные инициативы отстраивают вас от онлайна. 
• Используйте технологии там, где они реально снижают нагрузку. Не внедряйте всё сразу,  ориентируйтесь на этап развития вашего бизнеса.