Реклама без привычных соцсетей — как сохранить клиентов? ▶ Образовательная платформа Альфа-Курс

С 1 сентября в России вступил в силу закон, запретивший размещение рекламы на экстремистских и «нежелательных» платформах — включая Instagram* и Facebook*. Для бизнеса это означает необходимость перестроить коммуникацию с аудиторией и искать новые способы оставаться на связи. О том, как бизнес справляется с этими переменами, Альфа-Курсу рассказали в STUDIO 29, Ladaki и «Синхронизации».

С 1 сентября 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», предусматривающие запрет на распространение рекламы на ресурсах, которые признаны «нежелательными», экстремистскими или террористическими в России. Под этот запрет, в первую очередь, попали Instagram* и Facebook*. Теперь размещение платной рекламы в этих соцсетях, а также повторное распространение ранее размещённой рекламы запрещено.

Хотя трафик на иностранных площадках и так снижался в последние годы из-за невозможности пользоваться ими без VPN, многие российские компании не отказывались от ведения своих профилей в Facebook* и Instagram* даже после их признания экстремистскими. Для ряда брендов присутствие в Instagram* оставалось важным элементом имиджа и способом демонстрации визуального контента, который не всегда удавалось адаптировать под отечественные площадки. Кроме того, бизнес опасался потерять конкурентные преимущества и узнаваемость, выстраиваемую годами, что подталкивало его к поддержанию хотя бы минимальной активности в запрещённых соцсетях.

Контент-маркетинг здорового человека: как привлечь клиентов

В STUDIO 29 рассказали Альфа-Курсу, что в последние годы активно работали с Telegram, YouTube и Instagram*.

«Для нас были важны визуальные соцсети, мы вели страницу бренда и сотрудничали с fashion-инфлюенсерами. Пробовали разные форматы — от прямой рекламы до спецпроектов и нативных интеграций», — комментирует для Альфа-Курса Таня Фомичёва, основатель STUDIO 29.

В Ladaki ставку тоже делали на продажи через визуальные соцсети — для YouTube бренд создавал большие образовательные ролики, а для кратких форматов и репортажей с производства предпочитал Instagram*. Тем не менее 2022 год открыл для них новый сегмент аудитории, который удалось успешно перевести в мессенджеры:

«Telegram стал важен особенно для пожилой аудитории, которая не могла пользоваться VPN», — говорит Алёна Безруких, сооснователь Ladaki.

«Синхронизация» в своём продвижении делала ставки почти на все каналы: компания вела аккаунты в запрещённых сетях (Instagram*, Facebook*), снимала ролики для YouTube и оформляла посты для Telegram и ВКонтакте.

«До февраля 2022 мы органически растили Instagram*, а после была задача сохранить аудиторию, что мы делали за счёт запуска рилсов, призыва переходить в соцсети вроде Telegram», — делится с Альфа-Курсом Людмила Петухова, head of SMM в «Синхронизации».

Поправки в закон «О рекламе» в первую очередь поставили вопросы:

Нужно ли удалять рекламные единицы, которые были в указанных соцсетях до 1 сентября?
Кто будет нести ответственность за нарушение?
Что может считаться рекламой?

Герои нашего материала делятся своим опытом и рекомендациями.

Опыт «Синхронизации»

«Синхронизация» поменяла стратегию ещё 2 года назад — её было решено выстроить на информировании о продукте.

После признания Meta* экстремистской организацией мы перешли к более спокойному ToV. Например, рассказываем, что у нас есть такие-то курсы с такими-то лекторами по такой-то цене — делать это не запрещено, даже в запрещённых соцсетях. Этот переход мы делали плавно, так что сильно на какие-то метрики он не повлиял.

Людмила Петухова. Head of SMM в «Синхронизации»

Однако основные изменения коснулись рекламных интеграций и совместных постов у блогеров. Так, компания закупала совместные посты, чтобы продавать курсы, а также публиковала спецпроекты, где был размещён контент заказчиков. Эти посты «Синхронизация» решила убрать (удалить или архивировать), поскольку подобные единицы контента могут трактоваться как длящееся правонарушение.

Как разъяснила пресс-служба Федеральной антимонопольной службы, удалять всю рекламу, размещённую до 1 сентября, не требуется. Однако если продолжить её распространение после этой даты, такая реклама будет считаться незаконной.

Под распространением ФАС понимает:

размещение поста в «закреплённых»;
репосты и любые ссылки на старый рекламный пост в новых публикациях;
использование хештегов, ведущих к рекламным интеграциям;
продвижение с помощью платных инструментов или рекомендательных алгоритмов платформы;
упоминание в посте или в описании аккаунта акций и скидок, которые действуют после 1 сентября 2025 года.

Поскольку и рекламодатель, и рекламораспространитель в силу прямого указания закона отвечают за нарушение данного запрета, рекламодатели должны предпринять все зависящие от них действия для прекращения размещения рекламы на запрещённых ресурсах. Например, обратиться к рекламораспространителю с требованием прекратить размещение, обратиться в поддержку соответствующего сервиса (будь то мессенджер, соцсеть, видеохостинг) с просьбой заблокировать размещение соответствующей рекламы, удалить видео.

Роман Пархоменко. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper

«Синхронизация» приняла решение диверсифицировать каналы продаж и искать новые площадки для публикации контента.

«KPI в наших соцсетях — выручка. Мы достаточно давно занимаемся YouTube и сейчас работаем над его масштабированием. Есть мнение, что часть блогеров может перейти в TikTok, поэтому тестируем и его. Изучаем Дзен и Pinterest, но всё пробуем через переупаковку старого контента», — добавляет Людмила Петухова.

Таким образом, компания выделяет деньги на переход на другие площадки и делает тесты менее дорогими.

«В целом в экономике видно, что снижается платежеспособность населения. Цены растут, спрос на товары не первой необходимости падает. Поведение аудитории меняется, и это не связано с обновлениями в законодательстве, а скорее с чем-то глобальным. Пока что могу сказать, что если вы уже нативно разговаривали с аудиторией — скорее всего, выручка у вас не упадёт», — отмечает Петухова.

Опыт STUDIO 29

STUDIO 29 начала искать решения, которые позволят оставаться на связи с аудиторией.

«Постепенно увеличили долю UGC-контента, стали активнее запускать совместные проекты с брендами из смежных категорий», — рассказала Таня Фомичёва, основатель бренда.

В августе компания сделала акцент на Telegram и продвигала новую коллекцию через блогеров там.

Мы уделяем внимание не только отметкам в соцсетях, но и отношениям с друзьями бренда. Поэтому при запуске сезона мы отправили новинки нашим друзьям — и для нас это такой же ценный формат, как и классическая интеграция. Помимо этого, в августе мы активно планировали будущие спецпроекты с героями.

Таня Фомичёва. Основатель STUDIO 29

Поправки в законодательство подтолкнули к чёткому разделению: в Instagram* STUDIO 29 делает упор на UGC-контент и материалы, которые команда создаёт сама, а большую часть интеграций компания перенесла в Telegram и YouTube.

Получил вторую жизнь и офлайн-формат: в команде стали планировать больше клиентских мероприятий и запуск комьюнити для лояльных клиентов.

«Мы хотим сделать упор на активностях для наших клиентов — нетворкинги, лекции и другие форматы, где можно встретиться лично, познакомиться ближе и получить обратную связь», — делится Таня Фомичёва.

Тем не менее оставались и ранее используемые форматы.

«EGS (Employee Generated Content) у нас всегда был частью стратегии: коллеги участвуют в съёмках, рассказывают о своей работе. Недавно, например, вышла кампания Back to school, где в кадре были сотрудники», — рассказывает Альфа-Курсу Таня Фомичёва.

Определения "самореклама" в законодательстве нет, однако с учётом официальных разъяснений мы понимаем, что информация производителя о своём товаре на своём же ресурсе (будь то сайт, телеграм-канал, страница или сообщество в соцсетях) при соблюдении условий не является рекламой и не требует маркировки. Она носит информационный и справочный характер. То же самое касается размещения информации о товаре производителя на официальном сайте продавца.

Галина Милохова. Эксперт МКА «Томашевская и Партнёры»

ФАС отмечает, что такие ресурсы и создаются с целью размещения наиболее полной информации о товарах и услугах. Посещение таких ресурсов рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объём сведений о компании, производимых товарах и акциях в целях «правильного потребительского выбора».

«Однако следует быть осторожным: если среди своих однотипных товаров, работ и услуг выделяются определённые позиции — такая информация может быть признана рекламой. В большинстве случаев рекламой считается продвижение у себя чужого товара, работы или услуги», — добавляет Милохова.

В STUDIO 29 уже заметили первую реакцию людей на такие изменения в рекламной стратегии.

«Люди позитивно откликаются на более "живые" форматы и на вовлечение команды в коммуникацию».

Опыт Ladaki

Стратегия Ladaki изначально была другой: компания сотрудничала с блогерами в основном по бартеру.

Мы не платим, а даём бутылку масла в подарок без обязательств рассказывать. Если блогеру нравится продукт — он делится им. Такая искренность лучше воспринимается аудиторией и даёт эффект. Мы тщательно выбираем блогеров — предпочитаем нутрициологов и экспертов в ЗОЖ.

Алёна Безруких. Сооснователь Ladaki

При таком сотрудничестве компания не прибегала к маркировке рекламы или указанию компании-заказчика.

«Отзывы и обзоры происходили естественно — люди просто делились своими впечатлениями о нашем масле».

Весомое изменение в стратегию продвижения внёс 2022 год — тогда компания ввела офлайн-трек и начала выезжать в города присутствия клиентов, лично общаться с людьми и устраивать дегустации.

Сегмент, который по-прежнему делает ставку на Instagram* как на ключевой инструмент продаж, сегодня относительно небольшой. Именно эти компании и блогеры ощутят новый запрет наиболее остро: потеряют привычные каналы рекламы, рискуют снизить доходы и потерять часть аудитории (салоны красоты, небольшие магазины и т. п.). Для них эта площадка — основной канал привлечения клиентов. Однако пока есть возможность публиковать контент информационно-справочного характера, бизнесы будут жить без эмоциональной окраски и цели продвигать товар. Для остальных изменения станут, скорее, логичным продолжением тенденции последних лет. Поведение компаний уже предсказуемо: ещё активнее будут сворачиваться в сторону альтернативных площадок, но оставлять информационный контент, чтобы не потерять подписчиков, которые продолжат использовать запрещённый ресурс

Давид Ионов. Эксперт МКА «Томашевская и Партнёры»

Сейчас Ladaki планирует запуск косметических масел на базе оливкового, и уже развитое офлайн-направление помогает компании в этом.

«Арома-истории сложно донести онлайн, поэтому офлайн важен. Мы хотим работать с бьюти-блогерами и устраивать мероприятия для знакомства с продуктом», — говорят в Ladaki.

Производитель решил вводить новые форматы — мастер-классы, размещение товара на маркет-классах. Чтобы заинтересовать новых покупателей и направить их в свои соцсети, команда планирует включать приглашения внутри упаковок товара, чтобы люди знакомились с историей и контентом бренда.

Кратко о главном

Мы собрали основные рекомендации наших героев о том, как дальше рекламировать продукт:

Используйте разнообразные площадки: Telegram, YouTube, ВКонтакте, TikTok, Дзен, Pinterest для продвижения продукта.
Если ваш бизнес позволяет, пробуйте офлайн-мероприятия — дегустации, мастер-классы, нетворкинги, лекции и комьюнити для лояльных клиентов для более тесного контакта с аудиторией.
Вводите нативный формат рассказа о продукте, привлекайте в ролики команду;
Для тестов новых площадок лучше переупаковать старый контент — так вы выйдете туда с минимальными затратами;
Лучше не распространять старую рекламу после 1 сентября — можно удалять или архивировать посты с рекламой, следить за маркировкой и ответственностью рекламодателей и площадок;
Добавьте больше точек касания с аудиторией, например карточку о компании к упаковке товара.

* Американская транснациональная холдинговая компания Meta Platforms Inc. по реализации продуктов ‒ социальных сетей Facebook и Instagram (включена в перечень организаций, признанных в соответствии с законодательством Российской Федерации экстремистскими решением Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022 и апелляционное определение судебной коллегии по гражданским делам Московского городского суда от 20.06.2022).