Реклама без привычных соцсетей — как сохранить клиентов?
С 1 сентября в России вступил в силу закон, запретивший размещение рекламы на экстремистских и «нежелательных» платформах — включая Instagram* и Facebook*. Для бизнеса это означает необходимость перестроить коммуникацию с аудиторией и искать новые способы оставаться на связи. О том, как бизнес справляется с этими переменами, Альфа‑Курсу рассказали в STUDIO 29, Ladaki и «Синхронизации».
С 1 сентября 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», предусматривающие запрет на распространение рекламы на ресурсах, которые признаны «нежелательными», экстремистскими или террористическими в России. Под этот запрет, в первую очередь, попали Instagram* и Facebook*. Теперь размещение платной рекламы в этих соцсетях, а также повторное распространение ранее размещённой рекламы запрещено.
Хотя трафик на иностранных площадках и так снижался в последние годы из‑за невозможности пользоваться ими без VPN, многие российские компании не отказывались от ведения своих профилей в Facebook* и Instagram* даже после их признания экстремистскими. Для ряда брендов присутствие в Instagram* оставалось важным элементом имиджа и способом демонстрации визуального контента, который не всегда удавалось адаптировать под отечественные площадки. Кроме того, бизнес опасался потерять конкурентные преимущества и узнаваемость, выстраиваемую годами, что подталкивало его к поддержанию хотя бы минимальной активности в запрещённых соцсетях.
В STUDIO 29рассказали Альфа‑Курсу, что в последние годы активно работали с Telegram, YouTube и Instagram*.
«Для нас были важны визуальные соцсети, мы вели страницу бренда и сотрудничали с fashion-инфлюенсерами. Пробовали разные форматы — от прямой рекламы до спецпроектов и нативных интеграций», — комментирует для Альфа‑Курса Таня Фомичёва, основатель STUDIO 29.
В Ladakiставку тоже делали на продажи через визуальные соцсети — для YouTube бренд создавал большие образовательные ролики, а для кратких форматов и репортажей с производства предпочитал Instagram*. Тем не менее 2022 год открыл для них новый сегмент аудитории, который удалось успешно перевести в мессенджеры:
«Telegram стал важен особенно для пожилой аудитории, которая не могла пользоваться VPN», — говорит Алёна Безруких, сооснователь Ladaki.
«Синхронизация»в своём продвижении делала ставки почти на все каналы: компания вела аккаунты в запрещённых сетях (Instagram*, Facebook*), снимала ролики для YouTube и оформляла посты для Telegram и ВКонтакте.
«До февраля 2022 мы органически растили Instagram*, а после была задача сохранить аудиторию, что мы делали за счёт запуска рилсов, призыва переходить в соцсети вроде Telegram», — делится с Альфа‑Курсом Людмила Петухова, head of SMM в «Синхронизации».
Поправки в закон «О рекламе» в первую очередь поставили вопросы:
- Нужно ли удалять рекламные единицы, которые были в указанных соцсетях до 1 сентября?
- Кто будет нести ответственность за нарушение?
- Что может считаться рекламой?
Герои нашего материала делятся своим опытом и рекомендациями.
Опыт «Синхронизации»
«Синхронизация» поменяла стратегию ещё 2 года назад — её было решено выстроить на информировании о продукте.
После признания Meta* экстремистской организацией мы перешли к более спокойному ToV. Например, рассказываем, что у нас есть такие‑то курсы с такими‑то лекторами по такой‑то цене — делать это не запрещено, даже в запрещённых соцсетях. Этот переход мы делали плавно, так что сильно на какие‑то метрики он не повлиял.Людмила Петухова. Head of SMM в «Синхронизации»
.webp?v3)
Однако основные изменения коснулись рекламных интеграций и совместных постов у блогеров. Так, компания закупала совместные посты, чтобы продавать курсы, а также публиковала спецпроекты, где был размещён контент заказчиков. Эти посты «Синхронизация» решила убрать (удалить или архивировать), поскольку подобные единицы контента могут трактоваться как длящееся правонарушение.
Как разъяснила пресс‑служба Федеральной антимонопольной службы, удалять всю рекламу, размещённую до 1 сентября, не требуется. Однако если продолжить её распространение после этой даты, такая реклама будет считаться незаконной.
Под распространением ФАС понимает:
- размещение поста в «закреплённых»;
- репосты и любые ссылки на старый рекламный пост в новых публикациях;
- использование хештегов, ведущих к рекламным интеграциям;
- продвижение с помощью платных инструментов или рекомендательных алгоритмов платформы;
- упоминание в посте или в описании аккаунта акций и скидок, которые действуют после 1 сентября 2025 года.
Поскольку и рекламодатель, и рекламораспространитель в силу прямого указания закона отвечают за нарушение данного запрета, рекламодатели должны предпринять все зависящие от них действия для прекращения размещения рекламы на запрещённых ресурсах. Например, обратиться к рекламораспространителю с требованием прекратить размещение, обратиться в поддержку соответствующего сервиса (будь то мессенджер, соцсеть, видеохостинг) с просьбой заблокировать размещение соответствующей рекламы, удалить видео.Роман Пархоменко. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper
.webp?v3)
«Синхронизация» приняла решение диверсифицировать каналы продаж и искать новые площадки для публикации контента.
«KPI в наших соцсетях — выручка. Мы достаточно давно занимаемся YouTube и сейчас работаем над его масштабированием. Есть мнение, что часть блогеров может перейти в TikTok, поэтому тестируем и его. Изучаем Дзен и Pinterest, но всё пробуем через переупаковку старого контента», — добавляет Людмила Петухова.
Таким образом, компания выделяет деньги на переход на другие площадки и делает тесты менее дорогими.
«В целом в экономике видно, что снижается платежеспособность населения. Цены растут, спрос на товары не первой необходимости падает. Поведение аудитории меняется, и это не связано с обновлениями в законодательстве, а скорее с чем‑то глобальным. Пока что могу сказать, что если вы уже нативно разговаривали с аудиторией — скорее всего, выручка у вас не упадёт», — отмечает Петухова.
Опыт STUDIO 29
STUDIO 29 начала искать решения, которые позволят оставаться на связи с аудиторией.
«Постепенно увеличили долю UGC-контента, стали активнее запускать совместные проекты с брендами из смежных категорий», — рассказала Таня Фомичёва, основатель бренда.
В августе компания сделала акцент на Telegram и продвигала новую коллекцию через блогеров там.
Мы уделяем внимание не только отметкам в соцсетях, но и отношениям с друзьями бренда. Поэтому при запуске сезона мы отправили новинки нашим друзьям — и для нас это такой же ценный формат, как и классическая интеграция. Помимо этого, в августе мы активно планировали будущие спецпроекты с героями.Таня Фомичёва. Основатель STUDIO 29
Поправки в законодательство подтолкнули к чёткому разделению: в Instagram* STUDIO 29 делает упор на UGC-контент и материалы, которые команда создаёт сама, а большую часть интеграций компания перенесла в Telegram и YouTube.
Получил вторую жизнь и офлайн‑формат: в команде стали планировать больше клиентских мероприятий и запуск комьюнити для лояльных клиентов.
«Мы хотим сделать упор на активностях для наших клиентов — нетворкинги, лекции и другие форматы, где можно встретиться лично, познакомиться ближе и получить обратную связь», — делится Таня Фомичёва.
Тем не менее оставались и ранее используемые форматы.
«EGS (Employee Generated Content) у нас всегда был частью стратегии: коллеги участвуют в съёмках, рассказывают о своей работе. Недавно, например, вышла кампания Back to school, где в кадре были сотрудники», — рассказывает Альфа‑Курсу Таня Фомичёва.
Определения "самореклама" в законодательстве нет, однако с учётом официальных разъяснений мы понимаем, что информация производителя о своём товаре на своём же ресурсе (будь то сайт, телеграм‑канал, страница или сообщество в соцсетях) при соблюдении условий не является рекламой и не требует маркировки. Она носит информационный и справочный характер. То же самое касается размещения информации о товаре производителя на официальном сайте продавца.Галина Милохова. Эксперт МКА «Томашевская и Партнёры»
.webp?v3)
ФАС отмечает, что такие ресурсы и создаются с целью размещения наиболее полной информации о товарах и услугах. Посещение таких ресурсов рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объём сведений о компании, производимых товарах и акциях в целях «правильного потребительского выбора».
«Однако следует быть осторожным: если среди своих однотипных товаров, работ и услуг выделяются определённые позиции — такая информация может быть признана рекламой. В большинстве случаев рекламой считается продвижение у себя чужого товара, работы или услуги», — добавляет Милохова.
В STUDIO 29 уже заметили первую реакцию людей на такие изменения в рекламной стратегии.
«Люди позитивно откликаются на более "живые" форматы и на вовлечение команды в коммуникацию».
Опыт Ladaki
Стратегия Ladaki изначально была другой: компания сотрудничала с блогерами в основном по бартеру.
Мы не платим, а даём бутылку масла в подарок без обязательств рассказывать. Если блогеру нравится продукт — он делится им. Такая искренность лучше воспринимается аудиторией и даёт эффект. Мы тщательно выбираем блогеров — предпочитаем нутрициологов и экспертов в ЗОЖ.Алёна Безруких. Сооснователь Ladaki
При таком сотрудничестве компания не прибегала к маркировке рекламы или указанию компании‑заказчика.
«Отзывы и обзоры происходили естественно — люди просто делились своими впечатлениями о нашем масле».
Весомое изменение в стратегию продвижения внёс 2022 год — тогда компания ввела офлайн‑трек и начала выезжать в города присутствия клиентов, лично общаться с людьми и устраивать дегустации.
Сегмент, который по‑прежнему делает ставку на Instagram* как на ключевой инструмент продаж, сегодня относительно небольшой. Именно эти компании и блогеры ощутят новый запрет наиболее остро: потеряют привычные каналы рекламы, рискуют снизить доходы и потерять часть аудитории (салоны красоты, небольшие магазины и т. п.). Для них эта площадка — основной канал привлечения клиентов. Однако пока есть возможность публиковать контент информационно‑справочного характера, бизнесы будут жить без эмоциональной окраски и цели продвигать товар. Для остальных изменения станут, скорее, логичным продолжением тенденции последних лет. Поведение компаний уже предсказуемо: ещё активнее будут сворачиваться в сторону альтернативных площадок, но оставлять информационный контент, чтобы не потерять подписчиков, которые продолжат использовать запрещённый ресурсДавид Ионов. Эксперт МКА «Томашевская и Партнёры»
.webp?v3)
Сейчас Ladaki планирует запуск косметических масел на базе оливкового, и уже развитое офлайн‑направление помогает компании в этом.
«Арома‑истории сложно донести онлайн, поэтому офлайн важен. Мы хотим работать с бьюти‑блогерами и устраивать мероприятия для знакомства с продуктом», — говорят в Ladaki.
Производитель решил вводить новые форматы — мастер‑классы, размещение товара на маркет‑классах. Чтобы заинтересовать новых покупателей и направить их в свои соцсети, команда планирует включать приглашения внутри упаковок товара, чтобы люди знакомились с историей и контентом бренда.
Кратко о главном
Мы собрали основные рекомендации наших героев о том, как дальше рекламировать продукт:
- Используйте разнообразные площадки: Telegram, YouTube, ВКонтакте, TikTok, Дзен, Pinterest для продвижения продукта.
- Если ваш бизнес позволяет, пробуйте офлайн‑мероприятия — дегустации, мастер‑классы, нетворкинги, лекции и комьюнити для лояльных клиентов для более тесного контакта с аудиторией.
- Вводите нативный формат рассказа о продукте, привлекайте в ролики команду;
- Для тестов новых площадок лучше переупаковать старый контент — так вы выйдете туда с минимальными затратами;
- Лучше не распространять старую рекламу после 1 сентября — можно удалять или архивировать посты с рекламой, следить за маркировкой и ответственностью рекламодателей и площадок;
- Добавьте больше точек касания с аудиторией, например карточку о компании к упаковке товара.
* Американская транснациональная холдинговая компания Meta Platforms Inc. по реализации продуктов ‒ социальных сетей Facebook и Instagram (включена в перечень организаций, признанных в соответствии с законодательством Российской Федерации экстремистскими решением Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022 и апелляционное определение судебной коллегии по гражданским делам Московского городского суда от 20.06.2022).
