Истории провалов не менее важны, чем рассказы об успехе. Они показывают, что даже крупные компании с громкими запусками и амбициозными планами могут ошибаться — и дорого за это платить. В 2025 году с рынка ушли или серьёзно просели сразу несколько заметных российских проектов. Их уроки — о завышенных ожиданиях, неправильных ставках, кассовых разрывах и неготовности к переменам. Разбираем пять кейсов, которые бизнесу стоит изучить, чтобы не повторить их судьбу.
Nuum (МТС)
Если вы почувствовали тренд, делайте проект сразу. И делайте его заметным.
Сколько просуществовал
1 год+ (запущен в декабре 2023 года, закрыт в марте 2025 года).
О проекте
Nuum — российская видеоплатформа, аналог зарубежных видеохостингов. Проект МТС — одного из крупнейших телеком-операторов и IT-холдингов России.
Nuum был частью экосистемы МТС, интегрирован с онлайн-кинотеатром Kion и рекламными продуктами MTS AdTech.
Начиная с 2022 года в России были заблокированы или перестали работать по собственной инициативе многие западные сервисы — в частности, начались проблемы с функционированием Youtube, были введены ограничения в работе TikTok. Создатели Nuum решили попытаться составить конкуренцию этим видеосервисам, создав свою универсальную платформу. На выходе получился ресурс с длинными и короткими видео, как на YouTube и в TikTok, а также стримами и прямыми трансляциями — как в Twitch. Таким разнообразием компания рассчитывала привлечь блогеров и переманить российскую аудиторию, которая уже испытывает сложности при использовании зарубежных сервисов.
Однако к этому моменту на российском рынке уже были и другие претенденты за место под солнцем: VK Видео, Rutube и Yappy. Nuum не выдержал конкуренции, и 1 июня 2025 года проект официально прекратил существование.
Вероятные причины закрытия
- В самой МТС, комментируя закрытие Nuum, развитие видеохостинга назвали «недостаточно эффективным» и заявили, что «в условиях высокой ставки МТС концентрируется на эффективности бизнеса и проектах с быстрой окупаемостью».
- Эксперты в сфере маркетинга отмечают, что после масштабной PR-кампании, которая сопровождала запуск Nuum, интерес к платформе очень быстро угас. Nuum не сумел привлечь известных инфлюенсеров, которые бы привели за собой аудиторию. В результате активность пользователей снизилась с 5,2 млн в апреле 2024 года до менее 1 млн уникальных пользователей в начале 2025 года.
- Nuum слишком поздно вступил в игру на очень конкурентном поле — многие крупные IT-холдинги в России уже запустили видеохостинги в надежде перетянуть к себе российскую аудиторию Youtube. Один из лидеров в этом сегменте — VK Видео, не сдаёт позиции и Rutube, появился Yappy, кроме того, свои видеоплатформы есть внутри сервисов «Дзен» и Boosty.
- Nuum не сумел привлечь поддержку от кого-то, кроме МТС. У платформы не было стратегических партнёров, и это ограничивало возможности развития.
Что из опыта Nuum может извлечь бизнес
- Делайте здесь и сейчас.
Пока вы ждёте или пилите «идеальный» продукт, кто-то уже пробует и забирает вашу аудиторию. Лучше показать средний MVP и улучшать его по пути. Идеальный продукт — практически всегда n-версия прототипа.
- Делайте ставку на конкурентное преимущество.
Маркетинг, функционал, лидер продукта — что-то, что бы выделило вас на фоне конкурентов, как Apple в мире мобильных телефонов.
- Не распыляйтесь.
В начале пути делайте фокус на что-то одно. Сначала закройте горящий аспект, потом, если остались средства, вкладывайтесь в несрочное.
Опыт Nuum — иллюстрация того, что даже крупные компании с большими ресурсами могут потерпеть неудачу без правильной стратегии, уникального предложения и понимания рынка.
Gloria Jeans
Если что-то в бизнесе перестало работать, не держитесь за это — а переделывайте.
Что случилось
Компания прекратила производство на своих швейных фабриках в Ростовской области и перешла к модели чистого ретейла.
О проекте
Gloria Jeans — российский ретейлер, основанный в конце 1980-х годов как один из первых кооперативов по пошиву джинсовой одежды. Компания существовала как производитель одежды более 35 лет, до 2025 года, когда было принято решение о закрытии части собственных фабрик в России и переходе к модели чистого ретейла.
31 марта 2025 года бренд остановил производство на крупнейших фабриках в Шахтах, Новошахтинске и Сальске Ростовской области, под угрозой ликвидации также производства в Гуково и Зверево.
Вероятные причины закрытия
Что из опыта Gloria Jeans может извлечь бизнес
- Нужно делать гибкую бизнес-модель.
При изменении трендов, политических условий и ситуации в экономике компания будет готова к быстрой трансформации — как Gloria Jeans.
- Нужно вкладываться в HR и корпоративную культуру.
На российском рынке сейчас дефицит квалифицированных кадров и одновременно с этим — отток работников, о чём говорит основатель Gloria Jeans. Поэтому при найме нужно не только закладывать больше в «цену» команды, но и в способы её привлечения и удержания.
- Тренд на аутсорсинг и его риски.
Российские ретейлеры массово переводят производство одежды на аутсорсинг в страны Азии (Вьетнам, Бангладеш, Узбекистан) — рабочая сила там дешевле, а качество сырья порой выше. Компаниям, которые предлагали ретейлерам сырьё, станет тяжелее. И хотя перевод производства за рубеж снижает издержки, он увеличивает валютные и логистические риски: нужно выстраивать устойчивые цепочки поставок и диверсифицировать производителей.
- Строить производство в России стало глобально дороже.
Высокая ключевая ставка в России ограничивает возможности кредитования бизнес и снижает привлекательность собственного производства из-за длительного срока окупаемости (15–20 лет). Производство регулярно требует модернизации — а денег на это может не оказаться.
Gloria Jeans — пример того, что и большой опытный бизнес должен учитывать изменения, тренды и не стоять на месте.
«Вкусвилл»
Если вы потратили больше, чем планировали, никогда не поздно откатить что-то назад.
Что случилось
В первом квартале 2025 года компания закрыла 238 магазинов, что составило 10,5% от их общего числа. Это не полное закрытие бизнеса, но масштабная оптимизация офлайн-сети.
О проекте
«ВкусВилл» — российская сеть супермаркетов и бренд продуктов для здорового питания, основанная в 2009 году предпринимателем Андреем Кривенко в Москве. Изначально компания начала с магазина «Избёнка», специализировавшегося на молочных продуктах, а с 2012 года развивала сеть «ВкусВилл» с более широким ассортиментом натуральных продуктов без искусственных добавок.
Вероятные причины закрытия
- Официально в компании объяснили массовое закрытие оптимизацией бизнеса: закрывались нерентабельные объекты, что назвали «обычной практикой» для эффективного управления портфелем магазинов.
- Партнёр консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская предположила, что ретейлер хочет сосредоточиться на развитии онлайн-канала, на который приходится уже более половины продаж.
Что из опыта «ВкусВилл» извлечь бизнесу
- Переориентация на онлайн и диверсификация продаж.
Онлайн-продажи дают гораздо больше — только у «Вкусвилла» они приносят около 50% выручки компании. Только в 2024 года у компании появилось 79 новых дарксторов (складов для онлайн-заказов).
- Потребитель меняет привычки.
Продуктовый ретейл сейчас проходит стадию мощной трансформации: в то время как одни покупатели по старинке предпочитают лично ходить в магазин и выбирать себе хлеб на завтрак, другие не хотят тратить время даже на поход в «Пятёрочку» в соседнем подъезде. Бизнес, который традиционно был сосредоточен на офлайне, может довольно быстро перейти в онлайн — к этому надо быть готовым, чтобы не растерять покупателей.
Кейс «ВкусВилл» — не пример провала. Массовое закрытие магазинов — не всегда признак кризиса, а часто — результат адаптации к новым рыночным условиям.
«Светофор»
«Чистое» ведение дел ещё никому не вредило.
Что случилось
В феврале 2025 года, после многочисленных проверок госорганов, началась ликвидация некоторых точек компании в регионах.
О проекте
«Светофор» — крупная российская сеть супермаркетов-дискаунтеров, специализирующаяся на продаже продуктов питания и товаров повседневного спроса по очень низким ценам. Основана в 2009 году в Красноярске братьями Шнайдерами (основной владелец Сергей Шнайдер, миллиардер по версии Forbes). По состоянию на 2024–2025 годы сеть насчитывает около 3 тысяч магазинов, охватывающих более 70 регионов России, а также работает в Беларуси, Казахстане, Украине и ряде стран Европы под брендом Mere.
Основные причины закрытия
Что из опыта «Светофора» извлечь бизнесу
- Нужно следить за обновлением законов и вести дела «чисто».
Проверки надзорных органов стали жёстче — Роспотребнадзор, Россельхознадзор, ФАС и прокуратура стали лучше реагировать на жалобы покупателей и поставщиков. Если что-то делается «по-чёрному», об этом могут быстро узнать. Опыт «Светофора» показывает, что, даже если вы быстро растёте и действуете агрессивно, без должного контроля качества и соблюдения законодательства вы не сможете вести бизнес «долго и счастливо».
- Репутация — наше всё.
Массовые жалобы на качество товаров и санитарные условия, помимо того, что приглашают к вам надзорные органы, подрывают репутацию. Чем меньше клиенты в вас любят, тем меньше вас будут защищать в публичном поле.
- Часть моделей устаревает.
Бизнес-модель «Светофора» — продажа стоковых товаров с минимальными наценками и экономией на издержках — из-за дефицита ряда продуктов и роста ключевой ставки стала неактуальной. Отношения с поставщиками ухудшались, клиенты продолжали выражать негатив, а компания продолжала идти по проторённой, но неэффективной тропе.
- Конкуренция с маркетплейсами, в которой тяжело выиграть.
Маркетплейсы сегодня взяли на себя роль поставщиков дешёвых продуктов длительного хранения, традиционно популярных у клиентов «Светофора». Аудитории «Светофора» есть между чем выбирать и куда идти. Даже если вы продаёте что-то дёшево, помните, что товары из Китая в интернете могут стоить ещё дешевле.
«М.Видео-Эльдорадо»
Не думайте, что всегда будете на пике успеха — за углом есть риск кассового разрыва и кризиса.
Что случилось
Сеть не закрыта, но с 2022 года находится в кризисе — бизнес несколько лет генерирует убытки и растит долговую нагрузку. По итогам 2022 года чистый убыток «М.Видео-Эльдорадо» составлял 7,1 млрд рублей, в 2023 году — 7,5 млрд рублей, а за 2024 год он резко вырос — до 20,1 млрд руб. Из-за убытков и долгов часть производителей и дистрибьюторов исключили «М.Видео-Эльдорадо» из числа партнёров.
О проекте
«М.Видео-Эльдорадо» — крупнейший российский ретейлер электроники, объединяющий бренды «М.Видео» и «Эльдорадо». Компания работает с 1993 года и имеет более 1200 магазинов по всей стране. В начале 2025 года сеть была спасена от массового закрытия благодаря привлечению 30 млрд рублей от новых инвесторов, но не перестала находиться в зоне риска.
Основные причины кризиса
- Проблемы с поставками электроники, которые начались после ухода ряда иностранных производителей техники из России в 2022 году и разрыва логистических цепочек. Генеральный директор компании Сергей Ли говорил, что до 2022 года более 50% оборота «М.Видео-Эльдорадо» ранее приходилось на три бренда: Apple, Samsung и LG, которые сейчас официально прекратили поставки техники в Россию.
- Потребители всё чаще откладывают покупку новой техники. Этому способствует как экономическая ситуация в стране, в частности высокие процентные ставки по потребительским кредитам, так и увеличение срока службы ранее купленной электроники.
- Усиление конкуренции с маркетплейсами, в ассортименте которых новинки электроники и бытовой техники порой появляются быстрее, чем у крупных ретейлеров.
Что из опыта «М.Видео-Эльдорадо» извлечь бизнесу
- Диверсифицируйте каналы продаж.
Маркетплейсы — акулы рынка продаж. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет перетянули на себя значительную долю рынка электроники. И чтобы быть в одном списке с ними, важно включать новые технологии и форматы. И не делать наценку x1000 — потому что на WB всегда найдётся такое же, только выгоднее.
- Думайте дважды, перед тем как брать дополнительное финансирование.
Обслуживать долги всегда непросто, а когда рынок штормит — вдвойне. Высокие процентные платежи могут вырасти ещё сильнее из-за необходимости рефинансировать большую часть долга по более высоким процентным ставкам.
«М.Видео-Эльдорадо» — пример того, как даже лидер рынка может оказаться в кризисе из-за порой непредсказуемых изменений в отрасли: массового прекращения поставок западной электроники, изменений в потребительском поведении и усиления конкуренции со стороны маркетплейсов.
