В 2022 году в закон № 38-ФЗ «О рекламе» внесли изменения: с тех пор вся интернет-реклама должна быть промаркирована, чтобы было понятно, кто и где её размещает. А в 2025 году правила снова обновили — важно вникнуть в эти корректировки, иначе есть риск получить штрафы.
В статье рассмотрим актуальные требования и дадим пошаговый план маркировки рекламы.
Что такое ЕРИР, ОРД, токен
Чтобы лучше понять процесс маркировки интернет-рекламы, разберём основные термины:
- ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, его ведёт Роскомнадзор.
- ОРД — оператор рекламных данных, это юрлицо, которое собирает информацию об участниках рекламного рынка и передаёт их в ЕРИР.
- Идентификатор, токен или erid (Electronic Record ID) — это длинный буквенно-цифровой код, который присваивается рекламному объявлению до публикации и фиксируется в ЕРИР.
Зачем нужна маркировка рекламы
Она сразу даёт понять, что материал рекламный. Это помогает пользователю принимать более взвешенные решения: критичнее оценивать информацию, учитывать контекст сообщения и при необходимости искать дополнительные источники.
Кроме того, маркировка делает рекламный рынок прозрачнее: государству проще бороться с мошенничеством, контролировать отчётность и уплату налогов.
Какие ОРД есть и как с ними работать
С 2022 года физлица, ИП и компании должны маркировать свои рекламные материалы и передавать данные о них в Единый реестр интернет-рекламы. При этом тот, кто хочет разместить рекламу в интернете, не может напрямую работать с ЕРИР. Все данные в него должен передавать оператор рекламных данных, с которым нужно заключить договор.
В России семь операторов зарегистрированы в реестре:
Вы можете заключить договор и работать сразу с несколькими ОРД. Обычно рекламодатели выбирают оператора, отталкиваясь от площадок, на которых планируют публиковать маркированный контент.
Если бизнес хочет размещать рекламу через системы Яндекса, то он заключает договор с одноимённым оператором. Яндекс ОРД сам будет передавать данные в реестр, вам не придётся готовить отчёты, формировать акты и загружать информацию о каждом креативе.
Алгоритм маркировки рекламы
Шаг 1. Определить, что материал является рекламой, а не обычной публикацией.
Шаг 2. Заключить договор с оператором рекламных данных.
Шаг 3. Отправить ОРД информацию о вас как рекламодателе, а также указать сведения о рекламе: формат публикации, площадка размещения и данные о договорах со всеми участниками цепочки. И, конечно, сам готовый материал, который нужно промаркировать, — оператор должен присвоить ему erid.
После назначения erid нельзя вносить изменения в рекламный материал — любые правки потребуют регистрации нового токена.
Шаг 4. Получить уникальный идентификатор. Например, erid: 2VtzqucQoJz.
Оператор рекламных данных только маркирует рекламу. Он не проверяет, соответствуют ли материалы требованиям законодательства.
Шаг 5. Добавить маркировку в материал. Она может выглядеть так:
Реклама. ООО «Альфа Диджитал». ИНН: 5074075200. erid: 2VtzqucQoJz.
По закону маркировка должна содержать:
- Слово «Реклама».
- Информацию о рекламодателе. Это может быть ФИО предпринимателя или название юрлица, ОГРН или ИНН, зарегистрированный бренд с названием компании-рекламодателя, ссылка на сайт с регистрационными данными.
- Erid — он подтверждает, что реклама зарегистрирована.
Шрифт, размер и цвет маркировки не регламентируются, но информация должна быть хорошо видна пользователю.
Шаг 6. Опубликовать рекламу на сайте, в соцсети, мессенджере или видеохостинге.
Шаг 7. Передать отчёт о результатах рекламы в ОРД в течение 30 дней с момента размещения рекламы.
Шаг 8. Сохранить данные и креативы для внутреннего контроля и на случай проверок со стороны регулирующих органов.
Если вы только начинаете работать с рекламой, не всегда понятно, как получить erid и какие данные нужно указывать рекламодателю. Здесь на помощь могут прийти рекламные агентства — у них есть опыт маркировки и понимание всех нюансов процесса.
Что нужно маркировать
Закон однозначно говорит: все рекламные материалы, ориентированные на российскую аудиторию, должны быть промаркированы. Независимо от того, оплачены они или размещены бесплатно.
В статье 3 № 38-ФЗ указано, что реклама — это любая информация, которая адресована неопределённой аудитории и привлекает внимание к продукту, бренду или услуге.
Детальнее разобраться, что является рекламой, а что нет, поможет постановление Правительства РФ № 1087 от 24 июля 2025 года — в нём прописаны чёткие критерии.
Некоторые форматы рекламы, которые нужно маркировать:
- Посты, прямые эфиры, сторис, тизеры.
- Баннеры.
- Подкасты.
- Интеграции в онлайн-трансляциях.
- Спонсорский контент.
С 1 марта 2025 года нужно маркировать социальную рекламу. Она не продвигает товары или услуги, но влияет на поведение людей: например, мотивирует вести здоровый образ жизни. В пометке нужно написать не просто «Реклама», а «Социальная реклама». Подробности в статье 18.1 № 38-ФЗ.
Где можно разместить erid:
- В ссылке, по которой пользователь переходит после клика на объявление.
- В тексте публикации в соцсетях, например, ВКонтакте.
- В начале видео или на изображении.
Если вам нужна маркировка нестандартных креативов, можно опираться на рекомендации Ассоциации развития интерактивной рекламы — АРИР:
- Кружок в Телеграме — erid добавляют в текст под кружком или как ответ на него.
- Подкаст — в описании к выпуску.
- Аудиореклама — в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.
Что не нужно маркировать
Несколько форматов, где нет необходимости ставить метки:
- Почтовые рассылки, личные сообщения и пуш-уведомления по собственной клиентской базе.
- Описание товаров и услуг на сайте ИП или компании.
- Реклама из теле- и радиоэфиров, которая опубликована в интернете без изменений.
Обратите внимание, что с 1 сентября 2025 года нельзя публиковать рекламу в соцсетях, признанных запрещёнными на территории РФ. Это зафиксировано в Федеральном законе № 72.
Федеральная антимонопольная служба подготовила алгоритм, который поможет разобраться, чем реклама отличается от нерекламы.
Кто должен маркировать рекламу
Передавать данные в ОРД может любой, кто участвует в размещении рекламы:
- Рекламодатель — если публикует объявления сам. Удобно, если он размещает свою рекламу в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon — у этих площадок есть свои ОРД. Они сами будут маркировать материалы и передавать данные в ЕРИР. Вам нужно только настроить этот процесс в личном кабинете: заполнить информацию и дать согласие на передачу и обработку данных.
- Посредник — это может быть агентство или фрилансер, который занимается продвижением. В этом случае рекламодатель подписывает договор, разрешающий передавать данные. Посредник обязан отправлять в ОРД отчёты и акты выполненных работ.
- Распространитель рекламы — если он не является ОРД, может заключить договор с оператором, который выбрал рекламодатель, и начать передавать данные о каждом объявлении.
Кто отвечает за отчётность
По текущим правилам отчётность в ОРД подаёт тот, кто передал оператору рекламный материал и получил идентификатор ЕРИР. Обычно это прописано в договоре. Рассмотрим основные варианты.
Рекламодатель сам передаёт данные оператору. В этом случае он отправляет креатив в ОРД, получает токены и подаёт отчёты. Затем рекламодатель передаёт erid распространителю — например, блогеру, который добавляет его на объявление. Дополнительные отчёты от блогера в этом случае не нужны.
Рекламодатель отправляет данные распространителю рекламы: владельцу телеграм-канала, сообщества ВКонтакте, сайта или другой площадки. Распространитель отвечает за отчёты в ОРД: он отправляет каждый креатив, получает токены и сдаёт документацию.
Рекламное агентство выполняет задачи рекламодателя. Рекламодатель заключает соглашение с агентством, после чего именно оно взаимодействует с ОРД. Регистрацией креативов при этом занимается распространитель, он же сдаёт акты выполненных работ.
Рекламное агентство берёт на себя функции распространителя. Агентство само регистрирует креативы для маркировки рекламы и подаёт отчёты. На распространителе остаётся только задача передавать данные о договорах с агентством и рекламодателем в ОРД.
Рекламное агентство полностью берёт на себя получение токенов и отчётность. Договором закрепляются обязанности по взаимодействию с рекламодателем и площадкой. Таким образом, агентство отвечает за соблюдение закона, освобождая остальных участников от отчётности.
Возможны и более сложные схемы, когда над рекламной кампанией работает несколько агентств, и каждое отвечает за свою часть работы. В этом случае отчёты сдают все участники, кроме рекламодателя, если договор не предусматривает иное.
Одно агентство заключает договор с клиентом и передаёт его данные в ОРД. Второе агентство делает то же самое и прикладывает дополнительный договор с первым агентством. Затем распространитель передаёт все договоры оператору и регистрирует креативы, чтобы получить токены и подать отчёты о выполненных работах.
Иногда в процессе участвует оператор рекламной системы, как, например, в Рекламной сети Яндекса — РСЯ. Здесь агентства отвечают только за подачу договоров, а сам креатив подаёт и маркирует оператор.
Эти схемы не исчерпывают всех вариантов — порядок регистрации, подачи информации и отчётов зависит от количества посредников, типа площадки и особенностей процессов. Чтобы случайно не нарушить закон, рекламодатель обязан контролировать передачу данных в ОРД.
Какие штрафы за нарушение правил маркировки
Они прописаны в статье 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Оштрафовать могут рекламодателей, рекламораспространителей и ОРД. Рассмотрим несколько ситуаций.
Нет данных о рекламодателе и пометки «Реклама»:
- Для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей.
- Для ИП и должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей.
- Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Не передали сведения о рекламе, отправили неполную или недостоверную информацию, нарушили сроки:
- Для физических лиц — от 10 000 до 30 000 рублей.
- Для ИП и должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей.
- Для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.
Реклама вышла без токена или он размещён неправильно:
- Для физических лиц — от 30 000 до 100 000 рублей.
- Для ИП и должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей.
- Для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.
Роскомнадзор может назначить проверку, если получит обращение от любого гражданина, получит информацию от ФАС или заметит проблемы во время самостоятельного мониторинга. Если выявят несколько нарушений, штрафы начислят за каждое отдельно, и итоговая сумма может вырасти в разы. Поэтому важно соблюдать требования по маркировке, чтобы избежать лишних трат.
