Категорийный менеджмент: как сделать товары видимыми и прибыльными

Категорийный менеджмент — это подход, при котором каждая группа товаров воспринимается как отдельное бизнес-направление со своей стратегией развития. Владелец бизнеса делит ассортимент на категории, чтобы увеличивать продажи и достигать других коммерческих целей.

Разберём, как работает категорийный менеджмент, какие инструменты использовать, чтобы управлять ассортиментом предсказуемо и результативно.

Основные принципы категорийного менеджмента

Предпринимателю важно знать их, потому что они задают логику работы с ассортиментом и помогают управлять товарами в разных категориях.

Стратегическая бизнес-единица

Каждый товар рассматривают как самостоятельное направление со своими целями, бюджетом, планом продаж и показателями эффективности.

Ориентация на потребности покупателей

Потребитель выбирает исходя из того, что ему нужно прямо сейчас. При выкладке и формировании ассортимента важно учитывать, как человек принимает решение. Для этого полезно составить карту пути клиента.

Партнёрство с поставщиками

Компании выстраивают долгосрочные отношения: согласуют ассортимент, проводят совместные акции, анализируют продажи и планируют, как будет развиваться категория.

Подготовка перед запуском

Компании анализируют рынок, целевую аудиторию и опыт похожих точек, чтобы сформировать базовую матрицу и продумать логику размещения товаров.

Постоянная оптимизация

Категорийный менеджер регулярно пересматривает стратегии и корректирует подход к управлению каждой группы товаров.

Разделение категорий по ролям

Каждая категория выполняет свою функцию в общей структуре ассортимента. Одни группы дают основной объём прибыли, другие помогают привлечь покупателей востребованными позициями, а третьи усиливают имидж бренда.

Ключевые этапы внедрения категорийного менеджмента

Шаг 1. Инвентаризация и анализ ассортимента

Работа начинается с понимания того, чем на самом деле торгует компания и как эти товары лучше сгруппировать. 

1. Соберите данные о каждой позиции: название, артикул, себестоимость, розничную цену, маржинальность и динамику продаж за 6–12 месяцев. Обычно информацию можно выгрузить из системы учёта или ERP-программы.

2. Изучите сезонность. Одни категории продаются всегда равномерно, другие — зависят от времени года или календарных событий. Такой учёт нужен для точного планирования закупок и будущих акций.

3. Оцените конкуренцию внутри каждой сформированной категории. Важно определить, какие товары покупатель воспринимает как альтернативы. Для этого анализируют: количество брендов и моделей, наличие прямых аналогов, диапазон цен и позиции, которые конкурируют за внимание и место на полке.

Если аналогов слишком много, возникает каннибализация — ассортимент дублируется и продажи распределяются между похожими товарами, то есть каждая позиция теряет в обороте. В таких случаях категорийный менеджер убирает повторяющиеся модели и освобождает место для товаров с большим потенциалом продаж.

Шаг 2. Определение ролей категорий и постановка целей

После анализа ассортимента важно понять, какую роль каждая категория выполняет в стратегии компании и какие задачи она должна закрывать.

Базовые категории приносят стабильный доход без продвижения. Важно поддерживать достаточные запасы, чтобы покупатели могли регулярно приобретать товары.

Целевые категории. К ним относятся хлебобулочные изделия, молочные продукты, крупы и макароны, свежие фрукты и овощи, напитки, мясо и рыба, а также бытовая химия и средства личной гигиены. В зависимости от формата магазина могут добавляться специализированные категории: органические продукты, готовые блюда, товары для домашних животных и канцелярия.

Категории, ориентированные на привлечение трафика, обычно не самые прибыльные, но помогают увеличить поток клиентов в магазин. Чаще всего это акционные позиции или уникальные позиции, которые сложно найти у конкурентов. В таких случаях допустима низкая маржа, поскольку цель — рост общего числа чеков и увеличение среднего количества продукции в корзине.

Поставьте конкретные цели для каждой категории. Вам надо сформулировать их так, чтобы можно было измерить и привязать ко времени.

Например:

• Для целевой категории стоит увеличить оборот с 5 до 5,8 млн рублей за квартал.
• Для категории, привлекающей трафик, вам нужно повысить число чеков с товарами этой группы на 10% за месяц.
• Для базовых категорий вам нужно поддерживать стабильную маржинальность, а для сезонных товаров — обеспечивать наличие ключевых товаров в пиковые периоды спроса.

Шаг 3. Разработка стратегий для каждой категории

Ассортиментная стратегия даёт понять, сколько позиций должно быть в категории и какие бренды закупать. Для этого оценивают популярность позиций между собой, какие бренды выбирают чаще, и какой сегмент приносит больше дохода.

Ценовая стратегия задаёт, как категория будет восприниматься на рынке: как доступная, средняя по стоимости или премиальная.

Стратегию промоакций выстраивают на основе анализа данных. Формируют календарь акций, чтобы избежать перегрузки категории и не обесценивать товары. Определяют, как часто и насколько крупные скидки делать по каждому товару или категории, чтобы стимулировать продажи и не потерять прибыль.

Стратегию выкладки и мерчандайзинга создают после изучения поведения покупателей в торговом зале: анализируют маршруты клиента, определяют товары повседневного спроса (молоко, хлеб, крупа) и импульсные зоны.

Помимо этого распределяют пространство на полках, популярные категории товаров ставят на заметные места, чтобы потребители их быстрее заметили и купили.

Стратегию работы с поставщиками формируют через оценку каждого партнёра по обороту, надёжности, условиям поставок и вкладу в развитие категории.

Для внедрения стратегии категорийного менеджмента:

• Проведите переговоры с поставщиками и партнёрами.
• Согласуйте цены, бонусы и участие в промоакциях.
• Отслеживайте изменения в маржинальности, стабильности поставок и выполнении планов.
• Скорректируйте модель сотрудничества на основе полученных данных.
• Оформите стратегию в виде документа, где нужно зафиксировать текущее состояние категории, целевые показатели, конкретные действия и сроки их реализации.

Шаг 4. Реализация и мониторинг эффективности

Когда стратегия готова, начинается практический этап — компания начинает менять ассортимент и следить за результатами.

Для наглядности сделали таблицу с конкретными действиями на каждом этапе.

Инструменты и методы категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент строится на данных, поэтому аналитика становится основой всех решений.

ABC-анализ делит ассортимент на товары высокой, средней и низкой значимости по обороту или прибыли. ABC-анализ оценивает значимость товара: «A» — ключевые позиции с высоким оборотом, «B» — средние по важности, «C» — малозначимые товары. Это показывает, на каких товарах стоит сосредоточить закупки и усилия по продвижению.

С помощью ABC-анализа менеджер видит:



• Какие позиции формируют ядро категории.
• Что практически не влияет на результат.

Эта информация помогает расставить приоритеты в работе с поставщиками, распланировать место на полках и сформировать ассортимент.

XYZ-анализ оценивает стабильность спроса. Менеджер определяет, какие товары продаются предсказуемо, какие подвержены сезонным колебаниям, а какие имеют хаотичный спрос. XYZ-анализ оценивает регулярность продаж: «X» — стабильный спрос, «Y» — колеблющийся, «Z» — непредсказуемый. Это показывает, какие товары нужно держать в запасе, а где можно ограничить складские остатки.

Сочетание ABC и XYZ формирует матрицу, которая показывает одновременно значимость позиции и характер её продаж.

Анализ жизненного цикла товара позволяет понять, на какой стадии находится каждый продукт: внедрение, рост, зрелость или спад.

Пример жизненного цикла продукта:



• На этапе внедрения товар требует активной поддержки и продвижения.
• На стадии роста надо расширить маркетинг и каналы сбыта.
• В состоянии зрелости — удерживать позиции.
• При спаде — выводить товар или обновить его.

Анализ жизненного цикла помогает интерпретировать данные ABC/XYZ: иногда слабый товар ещё не достиг пика продаж, а сильный теряет оборот из-за приближения к стадии спада.

Для оценки подкатегорий используют матрицу BCG — это аббревиатура от Boston Consulting Group (Бостонская консалтинговая группа). Метод показывает, какие сегменты растут вместе с рынком, где компания имеет высокую долю, куда стоит инвестировать и какие направления сокращать.

На основе роста рынка и доли компании направления делят на четыре категории:

• «Звёзды» требуют вложений и стимулируют развитие категории.
• «Дойные коровы» обеспечивают прибыль.
• Товары с «вопросительными знаками» требуют стратегического решения, а «собаки» чаще всего становятся кандидатами на вывод из оборота.

Долю считают как отношение продаж вашего товара к общим продажам категории за выбранный период.

(Продажи сейчас – Продажи раньше) / Продажи раньше × 100%.

Предположим, вы анализируете подкатегорию «Йогурты».

Доля компании на рынке:



• Продажи вашей сети за месяц: 500 000 рублей.
• Продажи всего рынка в этой категории за месяц: 2 млн рублей.
• Доля компании = 500 000 / 2 млн × 100% = 25%.

Рост рынка:

• Продажи категории «Йогурты» в прошлом месяце: 1,8 млн рублей.
• Продажи категории в этом месяце: 2 млн рублей.
• Рост рынка = (2 000 000 – 1 800 000) / 1 800 000 × 100% ≈ 11%.

Размещение на матрице:

• Доля компании 25% — умеренная, но не самая высокая.
• Рост рынка 11% — заметный, но не экстремальный.

В результате «Йогурты» попадают в зону вопросительных знаков. Нужно обдумать стратегию: стоит ли вкладываться в продвижение и расширение продаж или оставить всё как есть, чтобы не тратить ресурсы зря.

Ценовой анализ помогает понять, как покупатели реагируют на изменение цены. Менеджер смотрит, какие товары чувствительнее всего (соки, шоколад, бытовая химия): для них снижение стоимости увеличивает продажи, а рост цены резко сокращает спрос.

Цены влияют на продажи не одинаково — поэтому товары делят на две категории:

1. Низкая ценовая чувствительность. Это лекарства, детское питание, топливо и другие товары первой необходимости. На их продажи цена почти не влияет. Такие позиции используют, чтобы повышать маржу.
2. Высокая чувствительность. Сюда относятся товары не первой необходимости, брендовые продукты и товары, которые покупатели чаще берут по акции или скидке. Для них важно тщательно подбирать цену, чтобы поддерживать продажи и оставаться конкурентоспособными.

Эти сведения помогают выстраивать ценовую стратегию: определять, где можно повышать маржу, а где нужно ориентироваться на рынок и конкурентов.

Промоанализ фиксирует влияние акций на продажи и прибыль. Менеджер проверяет, был ли прирост вызван скидкой, как акция повлияла на маржу, не произошла ли каннибализация и как быстро спрос вернулся к обычному уровню.

Анализ совместных покупок выявляет, какие товары чаще всего приобретают вместе. Менеджер использует эти данные для улучшения выкладки, размещения взаимодополняющих товаров рядом, формирования наборов и кросс-промо. Это позволяет увеличить средний чек и упростить процесс покупки для клиента.

Без точной информации результаты любого анализа будут искажены. Кассовая аналитика, ERP- и CRM-системы формируют основу для аналитики и управления категорией.

Функции и обязанности категорийного менеджера в современном ретейле

Категорийный менеджер — специалист, который отвечает за финансовые результаты одной или нескольких товарных категорий. Его работа сочетает аналитику, управление ассортиментом, ценообразование, планирование промоакций, контроль остатков и постоянную коммуникацию с командой.

Анализ рынка

Чтобы принимать обоснованные решения по ассортименту и ценам, менеджер формирует актуальное понимание рынка и конкурентной среды.

Он:



• Посещает магазины конкурентов и сравнивает ассортимент.
• Изучает отраслевые отчёты, исследования спроса и динамику рынка.
• Отслеживает новинки производителей и изменения в покупательском поведении.
• Анализирует тренды и оценивает возможные риски для категории.

Управление ассортиментом

На основе полученных данных менеджер управляет ассортиментом, выстраивая его так, чтобы категория закрывала потребности покупателей и приносила прибыль.

Для этого он:

• Принимает решения о вводе новых позиций и выводе слабых позиций.
• Определяет широту и глубину ассортимента — количество брендов, линеек и SKU.
• Анализирует продажи по каждой позиции и корректирует ассортимент под спрос.
• Формирует сбалансированную структуру категории без дублирующих продуктов.

Ценообразование

Категорийный менеджер также отвечает за ценовое позиционирование категории, удерживая баланс между маржинальностью и конкурентоспособностью.

В рамках этой зоны ответственности он:

• Устанавливает цены с учётом себестоимости, маржинальности и стратегии компании.
• Проводит регулярный мониторинг цен конкурентов.
• Корректирует цены при изменениях на рынке.
• Формирует ценовую архитектуру, которая сохраняет прибыльность категории.

Планирование закупок и контроль остатков

Дополнительно менеджер планирует закупки и следит за остатками товара на складе:



• Прогнозирует объёмы продаж и планирует закупки.
• Следит за остатками в магазинах и на складе.
• Предотвращает дефицит и профицит.
• Снижает объём иммобилизованных запасов.
• Повышает оборачиваемость категории.

На основании этих данных он готовит отчёты для руководства и отвечает за выполнение плановых показателей.

Работа с торговым залом

Наконец, категорийный менеджер работает с торговым залом, чтобы покупатель мог легко найти товары категории, а выкладка поддерживала стратегию продаж.

Для этого он:



• Определяет правила выкладки и распределение полочного пространства.
• Формирует требования к планограмме категории.
• Контролирует наличие и размещение POS-материалов.
• Следит за тем, чтобы оформление зоны усиливало коммерческую стратегию.

Как категорийный менеджмент меняет структуру компании

Компании, которые переходят на категорийный подход, постепенно уходят от классической структуры, где каждый отдел работает сам по себе. Вместо этого формируются команды вокруг категорий.

Внутри такой команды:

• Отдел маркетинга работает в связке с категорийным менеджером — планирует промо под конкретные задачи.
• Отдел продаж использует данные категории, а не только общий план по магазину.
• Отдел закупок поддерживает стратегию категории, а не работает по заявкам.