Как получить желаемый результат с помощью медийной рекламы

Медийную рекламу перестали оценивать только по продажам и кликам, теперь от кампаний ожидают конкретные бизнес‑результаты. Бизнесу важно понимать, какие каналы и контакты наиболее эффективны и успешны. О том, почему для рынка становится важнее измеримый эффект и как данные помогают оценивать влияние кампаний на результаты, рассказал Антон Барсуков, директор по продукту программатик‑платформы Gnezdo.online.

Что такое медийная реклама

В отличие от поисковой рекламы, которая показывается человеку в момент, когда он уже ищет определённый товар или услугу, медийная реклама работает раньше и помогает формировать интерес и узнаваемость. Например, если пользователь вводит в поиске запрос «купить робот‑пылесос», это поисковая реклама: предложения появляются из‑за целевого действия. А если пользователь читает новости и видит баннер нового бренда бытовой техники, хотя ничего конкретного не искал, это уже медийная реклама.

Охватов больше недостаточно

По данным Nielsen, маркетологи сейчас направляют более 60% бюджета на диджитал‑каналы и медийную рекламу. Она считается эффективной для формирования устойчивого восприятия бренда и достижения бизнес‑результатов. При этом главным условием остаётся корректное измерение вклада медийной рекламы в общую цепочку взаимодействий пользователя с брендом.

Практика подтверждает, что эффект медийной рекламы далеко не всегда ограничивается кликами. 

Охваты остаются достаточно важной характеристикой рекламных кампаний, но сами по себе они перестали давать полную картину эффективности. В ситуации, когда показов много, это не всегда значит, что аудитория действительно заинтересована в продукте или совершит целевое действие после контакта. Причина кроется в том, что путь клиента к покупке становится сложнее с каждым днём. По данным Google, 8 из 10 онлайн‑покупок происходят только после нескольких взаимодействий с брендом. Сегодня пользователь может увидеть видеоролик или баннер, через несколько дней начать искать дополнительную информацию о бренде или продукте, изучить сайт, сравнить предложения с конкурентами и только после этих шагов принять решение. 

При этом в отчётах фиксируется только конечный этап — прямая заявка или переход по ссылке. Канал может сформировать интерес и повлиять на решение пользователя, но в итоговой аналитике вклад не будет учтён. В результате влияние медийной рекламы остаётся незаметным.

Не случайно современные системы аналитики уже анализируют не один рекламный контакт, а целые последовательности взаимодействий. Например, Google Analytics позволяет строить цепочки длиной до 20 касаний перед покупкой.

Почему привычные модели атрибуции не всегда показывают реальную эффективность

Чтобы понять, какая реклама привела клиента к покупке, компании используют разные модели атрибуции. Простыми словами, это способ «распределить заслуги» между всеми рекламными каналами, с которыми человек взаимодействовал до покупки. Например, пользователь увидел баннер интернет‑магазина мебели, но не перешёл на сайт. Через несколько дней он вспомнил название компании, ввёл его в поиске, изучил ассортимент на сайте, ещё спустя неделю увидел отзыв в социальных сетях и только после этого оформил заказ. Если использовать самую распространённую модель атрибуции, то вся заслуга достаётся прямому переходу на сайт, потому что именно он был последним каналом. Баннер, который познакомил человека с брендом и запустил весь путь к покупке, вообще не будет учитываться.

По этой причине компании начинают использовать более сложные модели атрибуции, которые позволяют анализировать весь путь пользователя, а не только последнее действие перед покупкой. Такой подход позволяет понять, какие рекламные каналы действительно формируют спрос, а какие лишь поддерживают принятое решение.

Дополнительно бизнес использует post-view аналитику — технологию, которая даёт возможность оценить влияние рекламы даже в тех случаях, когда пользователь не кликнул по баннеру сразу. Например, если человек увидел рекламу новой кофейни, а потом самостоятельно нашёл её в поиске и оформил заказ, сервисы (например, программатик‑платформы) могут связать эти события и показать, что именно первый рекламный контакт сыграл роль в принятии решения.

Изменение планирования рекламных кампаний с помощью данных

Ещё несколько лет назад медиапланирование строилось преимущественно на прогнозах. Компании выбирали площадки по размеру аудитории, стоимости размещения и предполагаемому охвату, а об эффективности рекламы узнавали только после окончания кампании. 

Сегодня ситуация изменилась. Если бизнес размещает рекламу через DSP-платформы (сервисы, с помощью которых можно управлять рекламными кампаниями: подбирать каналы, отслеживать статистику) или работает с digital-агентством, то данные будут собираться автоматически. Сервисы фиксируют, где и кому был показан баннер, системы веб‑аналитики, например, Яндекс Метрика, показывают, какие пользователи перешли на сайт, а CRM позволяет понять, чем закончился путь клиента. В результате предприниматель видит, какие площадки приводят потенциальных покупателей.

Это позволяет управлять рекламой ещё во время кампании. Например, если аналитика показывает, что посетители сайта закрывают страницу через несколько секунд, а пользователи другого ресурса изучают каталог, возвращаются повторно и оставляют заявки, то бюджет можно оперативно перераспределить в пользу второй площадки. То же касается и аудитории: если, например, мужчины 18–35 лет чаще совершают покупки, чем женщины 18–35 лет, то алгоритмы будут увеличивать объём показов именно для первых.

Многие компании постоянно оптимизируют рекламу. Например, при запуске медийной видеокампании Samsonite, чтобы оценить необходимость медийной рекламы и разработать стратегию продвижения, команда сравнивала две одинаковые группы пользователей: одна видела рекламу, а вторая — нет. С помощью Яндекс Метрики и запущенных экспериментов в Яндекс Аудиториях оценили разницу в продажах. По итогам эксперимента получилось, что ролик просмотрели 4 млн раз, при этом 1,8 млн из них были 100% досмотрами. На сайт всего перешло 38 тысяч пользователей: те, кто видел рекламу, переходили на сайт в несколько раз чаще, чем те, кому она не показывалась. Это позволило компании направить бюджет на использование и запуск медийной рекламы. 

Как бизнесу повысить эффективность медийной рекламы

Чтобы медийная реклама приносила не только охваты, но и измеримый бизнес‑результат, важно выстроить работу с кампанией поэтапно. 

Шаг 1. Определить, какой результат должен принести запуск

Для одной компании главной целью станет рост узнаваемости бренда, для другой — увеличение заявок, продаж или повторных покупок. От этого зависит и то, какие показатели необходимо отслеживать. Например, если задача заключается в привлечении новых клиентов, недостаточно смотреть только на количество показов. Важно оценивать, сколько пользователей после просмотра рекламы посетили сайт, оставили заявку или совершили покупку.

Шаг 2. Заранее настроить аналитику

До запуска кампании можно подключить системы веб‑аналитики, например, Яндекс Метрику или Google Analytics, а также связать их с CRM, если компания принимает заявки через сайт. Это позволит увидеть полный путь клиента: с какой площадки он пришёл, какие страницы изучил, сколько времени провёл на сайте и чем завершился визит.

Шаг 3. Регулярно анализировать качество трафика

Если пользователи активно переходят по рекламному объявлению, но практически сразу закрывают сайт, проблема может заключаться не в креативе, а в неправильно выбранной аудитории или площадке. И наоборот, площадка с меньшим количеством переходов может приводить пользователей, которые чаще оформляют заказы. Такие каналы стоит усиливать в процессе кампании.

Шаг 4. Постоянно тестировать гипотезы

Эффективность медийной рекламы редко удаётся определить с первой попытки. Поэтому важно сравнивать разные креативы, форматы баннеров, частоту показов и сегменты аудитории. Даже небольшие изменения в заголовке могут заметно повысить вовлечённость и снизить стоимость привлечения клиента.

Шаг 5. Принимать решения на основе данных, а не предположений

После каждого этапа кампании стоит оценивать количество показов или кликов, а также влияние рекламы на бизнес‑показатели: рост заявок, продаж, среднего чека или повторных покупок. Такой подход позволяет постепенно повышать эффективность медийной рекламы и использовать бюджет максимально рационально. 

Будущее рекламных кампаний не связано с отказом от привычных метрик. Оно связано с их развитием. Охваты показывают масштаб коммуникации, но данные помогают понять её качество и вклад в бизнес‑результат. Переход от оценки количества контактов к пониманию их влияния становится следующим этапом развития медийной рекламы. 

Будущее медийной рекламы зависит от измеримого эффекта

Медийная реклама не теряет своей роли в качестве инструмента формирования спроса и работы с широкой аудиторией. Однако сама логика её оценки меняется. Если раньше основным результатом был факт контакта с большим количеством пользователей, то сегодня для компаний большую роль играет влияние этого контакта на реальные действия. 

Будущее рекламных кампаний не связано с отказом от привычных метрик. Оно связано с их развитием. Охваты показывают масштаб коммуникации, но данные помогают понять её качество и вклад в бизнес‑результат. Переход от оценки количества контактов к пониманию их влияния становится следующим этапом развития медийной рекламы.