Бывало ли, что вы тратили время на клиентов, которые так и не покупали, теряя самых перспективных? Если заявок много, расставлять приоритеты может быть тяжело: кто-то просто интересуется, кто-то готов к сделке, а кто-то зашёл на сайт случайно. Скоринг клиентов — это способ быстро отделить зёрна от плевел и понять, кому стоит уделить внимание в первую очередь. Не нужно сложных программ или долгого обучения: простая система баллов помогает навести порядок в работе с лидами. В этой статье — что такое скоринг, как его внедрить и анализировать результаты.
Когда нужен лидскоринг и кому он нужен
Скоринг клиентов (от английского lead scoring) — это способ оценить, насколько потенциальный клиент, или лид, готов к покупке. Проще говоря, вы присваиваете каждому обращению определённое количество баллов в зависимости от его характеристик и поведения. Это помогает понять, на кого нужно тратить время и ресурсы в первую очередь.
Когда скоринг особенно полезен
Если у вас много заявок с сайта, звонков или обращений в мессенджерах, но не все из них одинаково ценные, скоринг поможет быстро отделить «горячих» клиентов от тех, кто просто интересуется. Например, если вы продаёте оборудование для бизнеса, а заявки приходят и от крупных компаний, и от частных лиц, скоринг поможет понять, кому звонить сначала.
Скоринг полезен B2B и B2C-бизнесу, особенно когда поток заявок превышает возможности менеджеров по продажам. Это могут быть интернет-магазины, сервисные компании, агентства недвижимости, образовательные проекты и любые другие сферы, где важно быстро реагировать на интерес клиента.
Какие задачи решает скоринг
- Экономит время менеджеров: не нужно обзванивать всех подряд, можно сосредоточиться на самых перспективных клиентах.
- Повышает конверсию: «горячие» клиенты получают внимание быстрее, а значит, вероятность сделки выше.
- Помогает оптимизировать маркетинг: вы видите, какие каналы приводят более ценных клиентов, и можете перераспределить бюджет.
ИП продаёт услуги по ремонту квартир и получает 30–40 заявок в неделю. Без скоринга менеджер обзванивает всех подряд, тратит время на нецелевых клиентов. После внедрения скоринга он первым делом связывается с теми, кто указал большой метраж квартиры и срочные сроки — это самые «горячие» клиенты.
Модели скоринга
Скоринг клиентов можно выстроить по-разному — всё зависит от специфики вашего бизнеса и доступных данных. В целом, существует два основных подхода: ручной и автоматический скоринг, но мы рассмотрим ещё комбинированный.
Ручной скоринг
Это самый простой вариант, который подойдёт для небольших компаний или тех, кто только начинает разбираться в скоринге. Вы сами определяете, какие признаки важны для вашего бизнеса, и вручную присваиваете баллы заявкам. Например, если клиент указал крупную сумму заказа или сразу позвонил, — это плюс к баллам. Если оставил только электронную почту и не отвечает на звонки — баллов меньше.
Автоматический скоринг
Когда заявок становится много, вручную уже не справиться. Здесь на помощь приходят автоматические системы: CRM, сервисы аналитики, специальные модули для скоринга. Они сами анализируют данные о клиентах и выставляют баллы по заданным правилам. Например, сервис может учитывать, сколько раз клиент заходил на сайт, открывал письма, заполнял формы или откуда пришёл (с рекламы, из поиска, по рекомендации).
Комбинированные модели
Часто компании используют смешанный подход: часть критериев оценивается автоматически, а часть — вручную менеджером. Допустим, система будет выставлять баллы за действия на сайте, а менеджер добавит баллы за личный разговор или уточнённые детали сделки.
На чём строятся модели скоринга
В основе скоринга лежат разные параметры, которые можно разделить на три группы:
- Демографические данные: город, возраст, должность, сфера деятельности.
- Поведенческие признаки: посещения сайта, скачивание прайс-листа, открытие писем, участие в вебинарах.
- Источники обращения: с какого канала пришёл клиент — реклама, органический поиск, рекомендации.
ООО продаёт оборудование для кафе и использует автоматический скоринг:
- Если клиент из Москвы, оставил заявку через сайт, скачал каталог и указал, что открывает новое заведение — система присваивает ему высокий балл.
- Если же заявка пришла из региона, без подробностей и активности на сайте — балл ниже.
Система баллов
В основе скоринга лежит система баллов: вы определяете, за какие действия или признаки клиенту начисляются баллы, и на их основе оцениваете, насколько он «горячий». Это помогает быстро понять, кто из клиентов готов к покупке, а кто пока только присматривается.
Как выставляются баллы
Баллы можно присваивать за разные параметры — вот основные из них:
- Действия клиента: например, скачал прайс-лист, оставил заявку, подписался на рассылку, открыл письмо, перешёл по ссылке из письма, позвонил в компанию.
- Данные о клиенте: город, должность, размер компании, сфера деятельности, бюджет.
- Источники обращения: пришёл с рекламы, из поиска, по рекомендации, с выставки.
Каждый параметр имеет свой «вес» — то есть количество баллов, которое он приносит. Например, скачивание прайс-листа может быть оценено в 10 баллов, а просто подписка на рассылку — в 2 балла.
Обычно компании самостоятельно устанавливают минимальный порог баллов, после которого лид считается «горячим» и передаётся в работу менеджеру по продажам. Например, если клиент набрал 20 баллов и больше — его сразу берут в обработку. Если меньше — продолжают «догревать» через рассылки или другие маркетинговые активности.
Система баллов — это не раз и навсегда установленная схема. Её нужно регулярно пересматривать и корректировать. Например, если вы заметили, что клиенты, которые просто скачали прайс-лист, редко покупают, — можно снизить за это действие количество баллов. Или наоборот, если звонок в компанию почти всегда приводит к сделке, — увеличить его «вес».
Как запустить скоринг
Внедрить скоринг клиентов можно даже без большого опыта в маркетинге и сложных инструментов. Главное — начать с простого и постепенно совершенствовать систему.
Шаг 1. Соберите данные о клиентах
Посмотрите, какую информацию вы уже получаете: заявки с сайта, звонки, письма, данные из CRM или Excel. Чем больше данных — тем точнее будет скоринг лидов.
Шаг 2. Определите критерии оценки
Подумайте, какие признаки отличают ваших лучших клиентов. Это может быть город, сумма заказа, активность на сайте, источник обращения. Составьте список таких критериев.
Шаг 3. Назначьте баллы за каждый критерий
Присвойте каждому признаку свой «вес». Например, звонок — 10 баллов, скачивание прайс-листа — 5 баллов, заявка с корпоративной почты — 7 баллов. Не бойтесь начать с простых правил — их всегда можно скорректировать.
Шаг 4. Установите порог для передачи лида в работу
Решите, сколько баллов должен набрать клиент, чтобы его передали менеджеру по продажам. Остальных можно оставить в «тёплых» и продолжать работать с ними через рассылки или рекламу.
На старте подойдёт обычная таблица в Excel или Google Sheets. Если заявок становится много, стоит рассмотреть CRM-системы (например, amoCRM, Битрикс24) или специальные сервисы для скоринга, которые автоматически считают баллы и помогают отслеживать статус каждого лида.
Как настроить процесс
- Определите, кто отвечает за скоринг: это может быть сам владелец бизнеса, менеджер по продажам или администратор.
- Решите, как часто вы будете обновлять баллы: ежедневно, раз в неделю или после каждого нового действия клиента.
- Важно наладить обратную связь: если менеджеры замечают, что система не всегда точно определяет «горячих» клиентов, корректируйте критерии и баллы.
- Усложнять систему на старте. Лучше начать с 3–5 простых критериев и постепенно добавлять новые.
- Не анализировать результаты: если «горячие» лиды не покупают, значит, нужно пересмотреть критерии или баллы.
- Игнорировать мнение менеджеров: они часто видят, какие признаки действительно важны для сделки.
Как читать результаты
Каждый клиент получает определённое количество баллов — это и есть его «оценка».
Обычно всех лидов делят на три группы:
- «Горячие» лиды — набрали максимальное количество баллов. Это те, кто проявил наибольший интерес: оставил заявку, позвонил, скачал прайс-лист, активно общался с менеджером. С ними нужно работать в первую очередь — звонить, отправлять коммерческие предложения, договариваться о встрече.
- «Тёплые» лиды — набрали среднее количество баллов. Они проявили интерес, но пока не сделали решающего шага. С ними важно продолжать коммуникацию: отправлять полезные материалы, приглашать на вебинары, напоминать о себе.
- «Холодные» лиды — набрали мало баллов. Это те, кто только подписался на рассылку или просто зашёл на сайт. Их можно «догревать» с помощью автоматических писем, рекламы или специальных акций. Не стоит тратить на них слишком много времени, но и забывать не нужно.
Напомним, что скоринг помогает увеличивать конверсию. Если вы быстро реагируете на «горячих» клиентов, вероятность сделки возрастает. Кроме того, анализируя, какие действия чаще всего приводят к высоким баллам, вы можете корректировать маркетинговые кампании и усиливать самые эффективные каналы.
Итог
- Скоринг помогает быстро определить, какие клиенты наиболее заинтересованы в покупке, и экономит время на обработке заявок. Особенно полезен для компаний с большим потоком обращений, когда важно расставить приоритеты, чтобы не потерять клиентов и выручку.
- Существуют ручные и автоматические модели скоринга, которые можно использовать отдельно или в комбинации. Оценка строится на демографических, поведенческих признаках и источнике обращения.
- Клиентам присваиваются баллы за разные действия и характеристики (например, звонок, скачивание прайс-листа, город, должность). Устанавливается порог баллов, после которого лид передаётся в работу.
- Начать можно с простых инструментов (Excel, Google Sheets), определив ключевые критерии и назначив им баллы. Важно регулярно пересматривать систему и корректировать баллы по мере накопления опыта.
- Лидов делят на «горячих», «тёплых» и «холодных» в зависимости от набранных баллов, и выстраивают работу с каждой группой по-разному. Эффективность скоринга оценивается по результатам продаж и обратной связи от менеджеров.
