Стратегия ценообразования: методы, виды и управление

Цена влияет не только на прибыль, но и на то, как клиенты воспринимают ваш бренд на рынке. Если она слишком низкая, покупатели могут усомниться в качестве предложения, а высокая может отпугнуть аудиторию. Предприниматели выстраивают специальные стратегии, чтобы находить баланс между интересами бизнеса и ожиданиями покупателей. В этой статье рассказываем, что такое стратегия ценообразования, какие существуют методы и виды и как эффективно управлять ценами.

Что такое стратегия ценообразования

Это план, по которому бизнес формирует цену на услуги или товары. Если говорить проще, это ответ на вопрос: «За сколько мы будем продавать, чтобы заработать, удержать клиентов и развиваться дальше?».

Вот несколько целей стратегии ценообразования:



• Увеличить доход за счёт высокой маржи.
• Быстро выйти на рынок с доступной ценой.
• Создать имидж премиального бренда.
• Мотивировать клиентов возвращаться и покупать снова.

На основе выбранной стратегии ценообразования компания строит дальнейшие планы по развитию.

Примеры бизнес-целей:



• Увеличить доход за счёт высокой маржи. В этом случае стратегия может включать корректировку ценовой политики, оптимизацию себестоимости и фокус на продуктах с наибольшей прибыльностью.
• Выйти на рынок с доступной ценой. Для этого компания может оптимизировать затраты, предлагать конкурентоспособные цены и активно привлекать новых клиентов.
• Создать имидж премиального бренда. Стратегия будет включать рекламные кампании, эксклюзивные продукты и высокий уровень сервиса, который поддерживает премиальный имидж.
• Увеличить долю постоянных клиентов. В этом случае стратегия может развивать программы лояльности, подписки, акции и персонализированные предложения, чтобы клиенты возвращались чаще и оставались с брендом дольше.

Рассмотрим три примера ценовой стратегии.

№ 1. Вы открываете сайт крупного онлайн-магазина электроники и видите, что смартфон стоит дешевле, чем у конкурентов. Это не случайность — снижение цены действительно помогает привлечь покупателей и выделиться на фоне рынка.

Но здесь важно помнить два правила:



• Цена не должна быть ниже себестоимости, иначе бизнес уйдёт в минус.
• Слишком низкая цена может насторожить клиента — он решит, что с товаром что-то не так.

Поэтому главная задача — найти баланс: сделать предложение выгодным и не отпугнуть клиентов без ущерба для бизнеса.

№ 2. Другой подход используют люксовые бренды одежды или косметики. Они сознательно устанавливают стоимость выше средней. Покупатель платит не только за сам товар, но и за ощущение статуса, принадлежность к особому кругу. Для таких компаний высокая цена — часть имиджа и способ подчеркнуть качество.

№ 3. Если взять сферу общепита, то кофейни часто играют на привычках клиентов. Допустим, вам предлагают второй капучино за полцены или десерт в подарок к обеду. Вроде мелочь, но именно такие акции формируют привычку возвращаться и превращают посетителя в постоянного гостя.

Что такое управление ценообразованием

Это работа по установке цен на товары или услуги, чтобы бизнес зарабатывал.

Представьте предпринимателя Антона. Он открыл пекарню в спальном районе города. Стратегия у него простая: предлагать вкусный хлеб и выпечку по доступным ценам. Это и есть ценообразование — занять нишу домашней пекарни рядом с домом, где цена играет ключевую роль в выборе клиентов.

Но этого может быть мало. Здесь вступают в игру политика ценообразования — комплекс подходов и принципов, которые Антон использует для поддержания стабильности бизнеса.

Например:

• Он анализирует конкурентов — видит, что соседний супермаркет продаёт белый хлеб за 45 рублей, и понимает, что ставить цену выше невыгодно.
• Считает себестоимость — мука, аренда, зарплаты, электричество — и понимает, что ниже 30 рублей опускаться нельзя, иначе он начнёт работать в минус.
• Придумывает акции — например, скидку на пирожки вечером, чтобы утром не было вчерашних товаров.
• Следит за реакцией покупателей — видит, что скидки вечером привлекают людей, и решает закрепить такую практику.
• Корректирует цены: если стоимость муки растёт, он немного поднимает цену на хлеб, но старается делать это плавно, чтобы не отпугнуть клиентов.

Стратегия Антона превращается в понятные шаги: как устанавливать цены, когда давать скидки и что менять при колебаниях себестоимости. Всё, что выходит за эти рамки, корректируется по ситуации. Так предприниматель ясно понимает, как поддерживать бизнес, оставаться конкурентоспособным и не уходить в убыток.

Чтобы облегчить работу, Антон подключает онлайн-кассу, где видно статистику продаж за день, неделю и месяц. Некоторые системы могут автоматически предлагать скидку на нереализованную выпечку к концу дня и подсказывать, какие товары лучше продаются.

Антон следит за продажами своей пекарни и видит, какие товары продаются медленнее. Чтобы не терять прибыль и не оставаться с нереализованной выпечкой, он может планировать скидки к концу дня — например, за два часа до закрытия снижать цену на свежие булки на 30%.

У средних и крупных сетевых точек такая практика давно работает. В супермаркетах и больших пекарнях ежедневно оценивают остатки и решают, какие товары стоит продавать со скидкой — так на полках вечером появляются ценники «–30%» или «–50%» на хлеб и пирожки.

На маркетплейсах продавцы тоже ориентируются на данные о продажах, чтобы понять, какие товары идут быстрее, а на какие стоит установить скидку для стимулирования спроса.

Система методов ценообразования

В основе стратегии всегда лежат методы системы ценообразования, по которым компания решает, сколько стоит её товар или услуга. Разберём основные подходы и посмотрим, как они применяются на практике.

Затратный метод. Цена формируется как себестоимость плюс наценка. Подходит для стабильных рынков, где конкуренция невысокая и спрос предсказуемый, потому что здесь спрос остаётся стабильным, и конкуренты резко не снижают стоимость. Это позволяет быть уверенный в прибыли с каждой продажи и минимизирует риск потерять клиентов из-за ценовой борьбы.

Ориентация на конкурентов. Цена определяется исходя из предложений других компаний. Этот метод работает в высококонкурентных нишах. Представьте магазин бытовой техники: если сосед продаёт микроволновку за 5000 рублей, логично установить цену немного ниже, чтобы привлечь покупателей.

Ориентация на спрос. Цена зависит от того, сколько готовы платить клиенты. Особенно актуально для уникальных или модных товаров. Например, компания Apple продаёт новые айфоны, они стоят дороже из-за обновлённого дизайна, программного обеспечения и дополнительных функций (например, улучшенная камера). Покупатели ценят эти новшества и готовы платить больше, поэтому часто сами создают моду (или спрос) на товар.

Ценностный метод. Цена определяется не только издержками, но и ценностью товара для клиента. Так работают премиальные бренды: покупатели платят за статус, принадлежность к особому кругу и качество, а не только за себестоимость.

Динамическое ценообразование. Стоимость меняется в зависимости от времени, региона или спроса. Примером служит сервис доставки Яндекс Еда: в часы пик цена на доставку повышается из-за большого спроса, а вечером снижается, потому что заказов становится меньше.

Сезонный метод. Цена меняется в зависимости от времени года. Например, зимние шапки подорожают перед холодами, а летом можно делать скидки, чтобы освободить склад и привлечь покупателей.

Компания «ВинЛаб» сочетает динамическое ценообразование и ориентацию на спрос. Она отслеживает цены в магазинах рядом со своими точками, проверяет более 20 000 цен в офлайн-магазинах, чтобы вовремя менять стоимость товаров. Одновременно сеть предлагает акции и скидки на самые востребованные позиции, ориентируясь на текущий спрос.

Виды ценовых стратегий

Существуют популярные виды ценовых стратегий, которые компании используют в зависимости от целей и рынка.

Стратегия низких цен. Её часто применяет начинающий бизнес. Например, магазин электроники может установить невысокую цену на популярные гаджеты, чтобы составить конкуренцию другим сетям и привлечь внимание покупателей. При этом важно не уйти в убыток: цена должна покрывать расходы и приносить небольшую прибыль.

Премиальная стратегия предполагает цену сильно выше средней на рынке. Это создаёт ощущение статуса и высокого качества, например, такая стратегия работает у компаний вроде Rolex или Apple: их часы и смартфоны стоят дороже, чем у конкурентов, и это подчёркивает их статус и качество. Помните, что это работает только для известных и статусных брендов. Если компания недавно на рынке или не ассоциируется с высоким качеством, завышение цены может отпугнуть покупателей и привести к убыткам.

Стратегия «снятия сливок» работает для инновационных продуктов. На старте цена высокая, а затем постепенно снижается. Так делают производители новых смартфонов или игровых консолей.

Психологическое ценообразование — это приём, когда цену устанавливают чуть меньше целого числа: 999 или 990 рублей вместо 1000. Это применяется для создания впечатления у покупателя, что товар стоит дёшево.

Пакетные предложения — это когда несколько товаров или услуг продаются вместе по цене ниже, чем если покупать их по отдельности. Например, мобильный оператор может предложить тариф, где интернет и минуты звонков идут вместе по цене выгоднее, чем подключать интернет и звонки отдельно.

Сезонное ценообразование зависит от времени года. Востребованные товары в определённое время года продают дороже в сезон и дешевле вне сезона. Например, зимняя одежда — зимой, а пляжные товары — летом. Вне сезона на них часто делают скидки, чтобы распродать остатки.

Как выбрать ценовую стратегию

Это процесс, а не разовая настройка: её нужно регулярно пересматривать, учитывая изменения рынка, спроса и цели вашего бизнеса. Чтобы выбрать стратегию ценообразования правильно, стоит пройти несколько шагов.

Определите цели бизнеса. Решите, чего хотите добиться: быстро получить прибыль или увеличить долю рынка. Начните вести учёт расходов и фиксировать, какая цена покрывает себестоимость и приносит прибыль, чтобы не работать себе в убыток.

Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие цены устанавливают другие компании в вашей нише и как они реагируют на спрос. Не завышайте и не занижайте цену, чтобы не потерять прибыль. Проведите анализ стратегии ценообразования конкурентов через 2ГИС, Яндекс Карты или на сайте магазинов, сделайте скриншоты меню конкурентов или запишите цены на стратегические товары в таблицу.

Опросите целевую аудиторию. Определите, что важно для ваших клиентов при выборе товара или услуги, так вы поймёте, за что они готовы заплатить.

Как это сделать:



• Проведите опросы через Яндекс Форму среди потенциальных клиентов, узнайте, какую цену они считают приемлемой и почему.
• Изучите отзывы и комментарии в соцсетях и на маркетплейсах — там часто пишут, что дорого или дёшево.
• Тестируйте разные стратегии цен на небольших группах клиентов и фиксируйте результаты.

Посчитайте себестоимость. Даже если вы хотите предложить низкую цену, она должна покрывать расходы и приносить прибыль.

Представьте, что открываете маленькую кофейню и хотите установить ценник для латте.

Шаг 1. Запишите прямые расходы на одну порцию: кофе — 50 рублей, стакан молока — 30 рублей, крышка и стакан — 10 рублей, зарплата бариста на одну порцию. Если он получает 400 рублей в час и за это время готовит 20 порций кофе, то на одну порцию приходится 400 / 20 = 20 рублей.

Итого прямые расходы: 110 рублей

Шаг 2. Учтите косвенные расходы: аренду, коммунальные платежи, налоги и маркетинг на одну порцию — примерно 40 рублей. Цифра условная и показывает принцип расчёта косвенных расходов на одну порцию.

На практике её получают так:

1. Суммируйте все постоянные расходы кофейни за месяц: аренду помещения, коммунальные платежи, налоги и т. д. Допустим, это 80 000 рублей.
2. Поделите сумму на количество порций, которые вы планируете продать за месяц. Если это 2000 порций, то 80 000 / 2000 = 40 рублей на порцию.

Шаг 3. Сложите 110 + 40 = 150 рублей, это себестоимость латте.

Шаг 4. Добавьте маржу: например, 40% от себестоимости: 150 × 1,4 = 210 рублей.

Шаг 5. Проверьте рынок: посмотрите, сколько берут конкуренты за латте. Если цена 210 рублей сопоставима с другими кофейнями, можно установить именно её.

Такой подход позволяет видеть, какая минимальная цена покрывает все расходы и приносит прибыль, а также гибко корректировать цену при изменении затрат или спроса.

Протестируйте методы ценообразования на практике. Пробуйте разные варианты, запускайте акции, анализируйте реакцию клиентов и корректируйте стратегию. Например, кофейня может начать с доступных цен, чтобы привлечь покупателей. Потом постепенно повышать стоимость, добавляя авторские напитки и делая акцент на качестве и сервисе. Начинающим надо делать это постепенно, чтобы не потерять клиентов и оценить реальный спрос.

Итог

Ценовая стратегия — это план действий, который поможет определить, как устанавливать цены на товары или услуги, чтобы удерживать клиентов и зарабатывать.

При внедрении ценовой стратегии вам надо:



• Решить, что важнее: быстро привлечь покупателей, увеличить долю рынка или стабильно зарабатывать на каждой продаже.
• Проанализировать конкурентов, какие цены ставят другие компании, проводят ли акции и как реагирует потребитель.
• Понять, сколько клиенты готовы платить, что для них важно при выборе товара и как цена влияет на решение о покупке.
• Посчитать себестоимость: учесть все прямые и косвенные расходы, чтобы цена не уходила в минус.
• Решить, какой подход больше подходит вашему продукту: затраты, ценность для клиента или динамическое ценообразование.
• Фиксировать результаты: какие цены привлекают покупателей, а какие нет, и на основе данных корректировать стратегию.