МТС, S7, Яндекс Маркет, билайн и тысячи других компаний объединяет то, что в какой-то момент они провели ребрендинг. В статье разберёмся, как он проходит, зачем нужен и почему обновлённые товарные знаки важно заново зарегистрировать в Роспатенте
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — это комплексное изменение концепции бренда, его философии и позиционирования на рынке. Он затрагивает не только визуальную, но и внутреннюю часть: при изменении внешнего вида меняется и содержание бренда, в том числе подход к взаимодействию с клиентами.
Ребрендинг может быть «чистым листом», с которого начинают писать историю компании, или модернизацией под требования современности.
Примеры ребрендинга
билайн
Один из крупнейших операторов связи — билайн — неоднократно модифицировал свой товарный знак.
Пчёлка и приставка GSM ушли в прошлое в 2005 году — вместо них появился чёрно-жёлтый круг.
В 2021 году товарный знак снова изменили: название бренда стали писать с маленькой буквы, а знаменитый символ, повторяющий пчелиный окрас, стал объёмным.
Руководитель билайна в 2005 году Александр Изосимов подчёркивал, что произведённые тогда изменения визуального стиля компании были необходимы для создания эмоционального обозначения.
 (1).webp?v=b58b530e)
Александр Изосимов. Бывший руководитель компании «ВымпелКом»
Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода.
В 2021 году причина модернизации была иной: компании требовалось упростить товарный знак и продемонстрировать клиентоориентированность.
МТС
Ещё один оператор связи — МТС — также менял свой бренд несколько раз. Наиболее значимые изменения происходили в 1993, 1997, 2002, 2006 и 2023 годах.
В этой хронологии стоит обратить внимание на модификации 2006 и 2023 годов. Сначала в МТС переформатировали внешний вид, сделав акцент на яйце — эллипсоиде.
Потом — почти через 15 лет — аббревиатуру компании вписали в квадрат, разместив буквы по углам.
В случае МТС эллипсоид использовался для демонстрации внешней простоты обозначения, имеющей внутри серьёзное содержание — «начинку».
Ребрендинг 2023 года ставил целью создание товарного знака, который мог бы трансформироваться под разные задачи внутри одной экосистемы.
Яндекс Маркет
Ребрендинги бывают и минимальными.
В 2024 году Яндекс модернизировал внешний вид своего маркетплейса. Центральная буква «М» стала жёлтой на красном фоне, что выгодно отличает «Маркет» от других платформ подобного типа.
Причина ребрендинга, как объясняли в самом Маркете, кроется в том, что сервис был визуально похож на другие «жёлтые» проекты компании (Еда, Такси). Это вызывало путаницу, которая исчезла после модификации логотипа и связанного с ней концепта.
Ребрендинг и регистрация нового товарного знака
Модернизация внешнего вида компании прямо связана с регистрацией нового бренда. Не стоит проводить ребрендинг без оформления своих прав на созданный и уже продвигаемый стиль по двум причинам.
Первая — конкуренты не дремлют. Они могут попытаться перехватить ваш обновлённый, но не зарегистрированный товарный знак и использовать его в своих целях.
Вторая — кроме конкурентов, вашими потенциальными противниками также являются «патентные тролли». Их цель — получение финансовой выгоды. Поэтому они регистрируют в Роспатенте популярные обозначения и их вариации, а затем подают в суд на тех, кто так или иначе повторил их оформленное обозначение в своём логотипе.
Выводы: как правильно проводить ребрендинг
Шаг 1
Проверьте по базам данных Роспатента, не нарушаете ли вы при модернизации визуального стиля чьи-либо права в своей сфере. Это особенно важно для компаний, которые меняют бренд концептуально, например, полностью обновляют название.
Наиболее яркий пример такого масштабного ребрендинга — авиакомпания «Сибирь», которая сменила название и стала работать под брендом S7.
Шаг 2
Зарегистрируйте новый бренд, выбрав подходящие классы Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Регистрация товарного знака в Роспатенте проводится по отдельным сферам деятельности — именно они и называются классами МКТУ.
В МКТУ 45 классов — указывать нужно только те, в которых вы точно планируете работать.
Шаг 3
Выпускайте обновлённый логотип в публичное поле только после получения свидетельства от Роспатента. Если вы уверены в успешной регистрации, это можно сделать после подачи заявки на оформление.
Шаг 4
Следите, чтобы другие участники рынка не использовали ваш товарный знак и сходные обозначения. Если заметили нарушение, защищайте права: направьте претензию, подайте жалобу в ФАС и при необходимости обратитесь в суд за запретом использования и компенсацией.
