Удерживать действующих покупателей обычно дешевле, чем привлекать новых: на привлечение уходят расходы на рекламу, акции и прогрев аудитории. С действующими клиентами этого уже не требуется. Кроме того, для таких сделок конверсия в продажу обычно выше: ведь человек уже убедился в качестве вашего продукта. Как и зачем увеличивать долю повторных покупок — читайте в статье.
В чём преимущества повторных продаж
Повторные покупки — это база для стабильности бизнеса. Порой первая продажа только покрывает расходы на рекламу, а прибыль приносят лишь вторая и последующая сделки. Особенно это актуально в нишах, где привлечение клиента стоит дорого. Например, на высококонкурентных рынках и в бизнесе с чеком выше среднего — в автомобильной сфере или недвижимости.
Рассмотрим, что именно делает работу с текущей базой выгоднее привлечения новых клиентов.
Снижение расходов на маркетинг
Когда вы продаёте уже действующим клиентам, на продвижение можно тратить меньше:
- Не расходовать бюджет на контекстную рекламу или таргетинг. Связывайтесь с клиентами напрямую, используя их контактные данные из базы.
- Маркетинговые цепочки писем для клиентов, которые уже знакомы с вашим продуктом, можно делать проще и короче. Им не нужно заново объяснять, чем вы занимаетесь и почему вам можно доверять.
- Уже не нужны скидки на первый заказ. Если у вас качественный продукт и продуманный сервис, люди готовы купить и без специальных условий по цене.
- Можно меньше тратить на тестирование гипотез: у вас уже есть реальные клиенты, у которых можно напрямую спросить, почему они выбирают именно ваш продукт. Это дешевле и эффективнее, чем перебирать гипотетические варианты.
Высокий уровень доверия
Рекламе верят около 30% покупателей — такие данные приводит эксперт по социальным медиа Майкл Стелзнер в книге «Контент-маркетинг». А вот на собственный позитивный опыт люди опираются гораздо чаще.
Причём, по словам Стелзнера, субъективное ощущение доверия к бренду для клиента может быть даже важнее, чем объективное качество товара или услуги.
Если человек уже заходил в ваше кафе и там его вежливо обслужили и вкусно накормили, это будет убедительнее, чем любой, даже самый вирусный ролик о заведении.
Рост жизненной ценности клиента
Жизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) — один из важных показателей здоровья бизнеса. Метрика показывает общую сумму дохода, которую бизнес получает с одного клиента за всё время их взаимодействия.
Если клиент заплатит 3000 рублей за подписку на приложение, а через месяц её отменит — вы получите просто 3000 рублей. Но если этот же пользователь останется с вами надолго и будет совершать повторные покупки ежемесячно, за год вы получите уже 36 000 рублей.
Трафик из сарафанного радио и отзывов
Постоянные клиенты могут становиться «адвокатами бренда». Они не только покупают сами, но и рекомендуют вас друзьям, пишут отзывы и защищают вас в комментариях под постами в соцсетях. А значит, вы получаете органический охват, за который не нужно платить, и новых потенциальных клиентов.
Как увеличить повторные продажи
Если первая покупка — это результат маркетинга, то вторая и последующие — это показатель качества продукта, сервиса и умения работать с клиентской базой. Разберём каждое из этих направлений отдельно.
Работа над качеством продукта
Вот три инструмента для работы над продуктом, которые влияют на количество повторных продаж.
Внедрение стандартов
Если сегодня ваш кофе вкусный, а завтра горький, клиент уйдёт туда, где качество не подводит. Создайте чек-листы и регламенты для сотрудников. Опишите каждый шаг оказания услуги или сборки товара.
Например, в кофейне устанавливают требования к помолу, граммовке кофе, температуре воды и времени приготовления. В доставке — требования к сборке заказа, проверке комплектации и общению с клиентом.
Тайные покупатели
Контролировать качество продукта можно с помощью тайных покупателей. Это специально приглашённый проверяющий, который под видом обычного клиента оценивает обслуживание, скорость работы сотрудников, соблюдение стандартов и качество товара или услуги.
Подобрать тайного покупателя можно самостоятельно через сервисы вроде Профи.ру или YouDo. Также можно обратиться в компании, которые специализируются на такой услуге. Некоторые из них предлагают в качестве тест-драйва провести несколько бесплатных проверок.
Сбор и внедрение обратной связи
Клиент, на чью жалобу отреагировали, может стать более лояльным, чем тот, у кого вообще не было проблем. Это явление называют парадоксом восстановления лояльности.
Чтобы поддерживать коммуникацию с покупателями:
- Регулярно задавайте вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу по шкале от 0 до 10?». Это показатель потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Если клиент ставит низкую оценку, уточните причину и попробуйте решить проблему.
- Работайте с негативом. Сделайте так, чтобы пожаловаться в поддержку было проще, чем написать гневный отзыв в соцсетях.
- Если клиент был недоволен дефектом, а вы устранили его в новой партии — напишите ему лично и предложите протестировать обновление.
Работа над сервисом
Обучайте клиентов пользоваться вашим продуктом
Присылайте инструкции, видеоуроки, советы по уходу за товаром. Чем быстрее человек получит результат от покупки, тем выше вероятность, что он вернётся за следующей.
Используйте проактивное обслуживание
Не ждите, пока клиент столкнётся с проблемой. Напомните о себе в тот момент, когда помощь будет максимально кстати. Например, если вы продали страховку, за месяц до окончания срока напомните о продлении.
Создайте систему «информационного касания» после покупки
Если вы продали сложную бытовую технику или программное обеспечение, настройте цепочку сообщений на первую неделю. Через два дня спросите: «Удалось ли подключить устройство к приложению?». Через неделю: «Знаете ли вы, что у вашего гаджета есть режим бесшумной уборки по ночам?».
Работа с клиентской базой
Мы уже обсудили, что для повторной продажи почти не нужны большие затраты на маркетинг. Но даже если у вас идеальный продукт и сервис, клиенты не всегда возвращаются сами. Чтобы напомнить о себе, собирайте базу покупателей и работайте с ней.
Шаг 1. Внедрите CRM и соберите базу
Вы не сможете продать второй раз, если не знаете, кто ваш клиент и что он купил. Настройте CRM-систему и собирайте данные.
Фиксируйте дату покупки, категорию товара, средний чек и предпочтения клиента. Разделите базу на «новичков», «постоянных» и «уснувших» — тех, кто давно не покупал. К каждой категории нужен свой подход и разные предложения.
Шаг 2. Напоминайте о себе в подходящий момент
Продавайте, когда товар объективно заканчивается или становится особенно актуальным. Для этого используйте цикличные напоминания.
Если вы делаете маникюр и педикюр, предложите записаться снова через четыре недели, когда ногти отрастут. Если продаёте услугу смены резины, отправляйте сообщения в апреле, когда температура стабильно держится выше нуля.
Шаг 3. Разработайте программу лояльности
Используйте те инструменты, которые подходят вашему бизнесу, но не делайте слишком большой акцент на скидки: они могут съедать маржу. В качестве альтернативы можно использовать, например, бонусную накопительную систему.
Шаг 4. Делайте допродажи и кросс-продажи
Повторная продажа — это не всегда покупка того же самого товара. Предлагайте сопутствующие товары: аксессуары или расходники. Например, когда продали принтер, через месяц отправьте предложение купить годовой запас бумаги.
Или предложите более дорогую версию продукта, когда клиент «перерос» текущую. Скажем, пользователь купил 50 ГБ в облаке для хранения фото. Но в CRM отображается, что его хранилище уже заполнено на 90%. Можно предложить переход на семейный тариф с объёмом 2 ТБ и возможностью совместного доступа.
Шаг 5. Разбудите уснувших клиентов
Сделайте специальное предложение тем, кто не покупал больше 6 месяцев: персональную скидку, бонусные баллы или бесплатную доставку. Иногда для повторной продажи достаточно простого звонка менеджера, который озвучит предложение.
Анализ повторных продаж
Анализ повторных продаж нужен, чтобы на основе реальных данных понять, какие клиенты приносят больше всего прибыли и в какой момент люди перестают покупать. Это помогает вовремя заметить отток и принять меры, чтобы удержать покупателей.
Метод 1. Когортный анализ
Объедините клиентов в группы — когорты — по времени первой покупки. Например, «Когорта января», «Когорта апреля». Затем посмотрите, как ведёт себя каждая группа в последующие месяцы: сколько клиентов возвращаются и как часто они покупают.
Так можно увидеть момент, когда клиенты чаще всего перестают покупать. Его называют «точкой отсева».
Например, если 70% клиентов перестают делать покупки через три месяца после первой сделки, именно в этот период стоит напомнить о себе: отправить персональное предложение, бонус или полезный контент.
Кроме того, важно понять причины оттока. Для этого можно анализировать обращения в поддержку, отзывы или проводить короткие опросы клиентов.
Если у большинства посетителей спортзала через две недели пропадает мотивация и они перестают ходить на занятия, используйте эти данные для удержания.
Например, через две недели после покупки абонемента менеджер может связаться с клиентом и уточнить, всё ли в порядке и нужна ли помощь.
А персональным тренерам стоит уделять больше внимания новым посетителям в этот период, чтобы поддержать их и помочь не бросить тренировки.
Метод 2. RFM-анализ
RFM-анализ помогает разделить клиентов на группы в зависимости от того, насколько они ценны для бизнеса.
Метод учитывает три показателя:
- Recency — как давно клиент совершал последнюю покупку.
- Frequency — как часто он покупает.
- Monetary — сколько денег он в среднем тратит.
Каждому клиенту присваивают оценку от 1 до 5 по каждому из показателей. В результате получается трёхзначный код — например, 555 или 211. Этот код показывает, как работать с клиентом.
Примеры сегментов:
- Клиенты 555 — самая ценная аудитория. Они покупают часто, тратят больше других и недавно делали покупку. Таких клиентов важно удерживать, например, давать ранний доступ к акциям и персональные предложения.
- Клиенты 111 — те, кто сделал одну небольшую покупку очень давно. Вероятность повторной покупки у них низкая. Чтобы вернуть таких клиентов, нужны сильные стимулы. Например, выгодное, но ограниченное по времени предложение.
- Клиенты 211 — «засыпающие». Они покупали раньше, но давно не возвращались. Таким клиентам можно отправить напоминание о продукте.
Итог
Чтобы увеличить долю повторных покупок, важно работать сразу в трёх направлениях: следить за качеством продукта, развивать сервис после покупки и работать с клиентской базой.
А чтобы понять, какие действия работают лучше всего, регулярно анализируйте поведение клиентов. Когортный анализ помогает увидеть, на каком этапе люди перестают покупать, а RFM-анализ — выделить самых ценных клиентов и выстроить с ними отдельную коммуникацию.
Если системно работать с продуктом, сервисом и клиентской базой, повторные продажи становятся одним из стабильных источников роста бизнеса.
