Скорее всего, вы видите их везде: на ключах, на дорогих и не очень сумочках модниц, в соцсетях, у взрослых и юных коллекционеров. Мохнатый монстрик, то ли заяц, то ли тролль, захватил мир в один миг.
Откуда взялись Лабубу и что такого сделал их производитель, что на них все помешались? Разбираемся.
Кто такой Лабубу
Несмотря на то что зубастый чудик вмиг стал звездой во многих странах только в этом году, вообще-то он существует с 2015-го. Его придумал иллюстратор гонконгского происхождения из Нидерландов Касинг Лунг. Лабубу вдохновлён образами скандинавской мифологии и был одним из персонажей серии книг Лунга The Monsters. Кроме Лабубу, в серии были и другие милые ребятки: ушастый Зимомо, розовый Пиппо, Тикоко с головой-черепушкой, похожий на собачку Вос и другие.
У Лабубу пушистая шёрстка, заячьи уши, торчащие зубы и хитрая милая мордашка. В историях говорится, что это эльф, между прочим, девочка, которая постоянно озорничает и устраивает шалости. При этом она очень добрая и всегда готова помочь другим.
В 2019 году Касинг Лунг заключил договор с китайским магазином игрушек Pop Mart, и его монстрики стали набирать популярность на азиатском рынке, причём не только среди детей, но и среди взрослых коллекционеров.
Но настоящая истерия случилась, когда участницу известной k-pop группы BLACKPINK Лизу заметили с брелком Лабубу в апреле 2024 года. Выяснилось, что девушка — фанатка монстрика. В соцсетях она запостила фото в обнимку с огромным Лабубу, и началось…
Pop Mart сообщил, что в 2024-м их чистая прибыль подскочила на 188% по сравнению с предыдущим годом.
На официальном сайте Pop Mart именно такого Лабубу, как у Лизы, в панамке и джинсовом комбинезоне можно было бы купить за $84,99, но его, увы, нет в наличии. Как и большинства фигурок.
В чём секрет?
Секрет Pop Mart
Невозможно говорить о популярности Лабубу и не учесть, что такое в принципе Pop Mart. В 2010 году после поездки в Гонконг молодой предприниматель из Китая Ван Нин открыл свой первый магазин в торговом центре. Создал он его по образу гонконгского магазина LOG-ON, в котором продавались игрушки, косметика и канцтовары. Поначалу Ван Нин продавал в своём магазине всё то же самое, но дело не шло, и в итоге он решил оставить только игрушки как самый популярный товар.
What’s in the box
Pop Mart нужно было развивать, и тут Ван Нин вдохновился японскими автоматами, куда нужно было положить монетку и получить какую-то фигурку. Вану показался любопытным эффект неожиданности — ты никогда не знаешь, какая фигурка тебе выпадет. Он взял идею на вооружение и доработал: фигурку можно купить, упакована она будет в красивую коробку, но какой именно персонаж попадётся — непонятно. Известна только серия.
Такой подход стимулирует азарт и повышает продажи. Покупателю хочется собрать всех персонажей серии, и он покупает, пока коллекция не будет полной.
Теперь нужно было запустить какие-то фигурки. В то время, а это 2015–2016 годы, на пике популярности были куклы Molly, придуманные художником Кенни Вонгом. Они стали первой коллаборацией Pop Mart.
После запуска серии Pop Mart x Molly в 2016 году продажи компании начали расти. В 2017 году они достигли $22 млн, а в 2018 году — $73 млн. Ван Нин передал Кенни Вонгу 2% в компании.
Успешные коллаборации
После этого Pop Mart начал выпускать самые разные коллекции. Сколько их, точно не знают даже сами представители компании. Они заключали контракты с Disney, Universal, Warner Bros. и даже NBA на выпуск фигурок, которые будут интересны самой разной демографии. Так, одной из популярных серий были диснеевские принцессы.
Продукты, связанные с глобально известными брендами, имеют большой коммерческий потенциал. Такие коллаборации помогают капитализировать эмоции, которые покупатели выстроили с тем или иным брендом.
Кроме того, компания сотрудничает с различными художниками и использует глобальные и локальные тренды в искусстве, моде и покупательских предпочтениях, разрабатывая свои дизайны.
.webp)
Согласно отчёту компании 2024 года, фирменные продукты Pop Mart делятся на две категории: лицензированные и художественные. Причём вторые приносят компании 81% дохода, по сравнению с 37,2% в 2019 году.
Ван Нин даже начал проводить выставки игрушек, чтобы найти новых перспективных художников, с которыми он мог бы сотрудничать.
Дефицит
Ещё одним секретом высоких продаж Pop Mart стала политика ограниченных поставок. Игрушки из самых популярных серий не так просто купить. Например, Лабубу почти все распроданы. Магазин выпускает персонажей волнами, поставляя на рынок игрушки в лимитированной одежде или редкого цвета, а когда их молниеносно раскупают, Pop Mart не выпускает их снова.
Большинство коллекций Pop Mart включает в себя секретных персонажей, добавляя элемент неожиданности к покупке. Часто игрушки продаются коробками по 12 шт, и шанс поймать эксклюзивного персонажа в такой коробке — 1 к 144. Это подстёгивает покупательский драйв и заставляет повторять покупку, пока не попадётся заветная редкая игрушка.
Популярные герои, такие как Molly и Лабубу, ежегодно дополняются 6–8 сериями. Также компания выпускает дополнительные фигурки к праздникам, которые тоже вызывают особый интерес, ещё и становятся отличными подарками.
Так коллекционеры бегут к прилавкам, как только появляется Лабубу в новом цвете или в новой шапочке, чтобы заполучить редкий образец. Часто такие редкие релизы можно купить только с рук по завышенной цене.
Лабубу взорвали ресейл площадки, такие как StockX, где в 2023 году продалось около 100 кукол, а в 2025-м продаётся больше тысячи штук в сутки. Цены на некоторые из них четырёхзначные.
Ограниченное предложение создаёт ажиотаж и ощущение элитарности. Этим приёмом пользуются многие люксовые бренды, например, Hermes. Их знаменитые сумки Birkin и Kelly нельзя просто купить — их нужно заслужить, построив историю отношений с магазином.
Представители Pop Mart говорят, что такой экспириенс — не про игрушки, а про коллекционирование, про поп-культуру. Все мы родом из детства, только теперь у нас больше возможностей, и мы можем покупать странных монстров в непрозрачных упаковках и радоваться. Это так называемые kidult toys, то есть детско-взрослые игрушки. Да, Лабубу понравится ребёнку, но основная его демография — взрослый потребитель.
Продажи таких kidult toys за год выросли с $77,3 млн до $1,3 млрд.
Любимчик звёзд и соцсетей
Ещё один двигатель продаж — звёзды и блогеры, которые выбирают ваш товар сами или за плату и представляют его миру. И, конечно, Pop Mart активно использует соцсети для продвижения товаров.
При этом это не только прямая реклама. В первую очередь компания выстраивает комьюнити вокруг любимых персонажей и мотивирует покупателей создавать UGC-контент. Сколько раз в соцсетях вам попадались распаковки секретных коробочек с Лабубу, обзор на игрушки, сравнение оригинальных и поддельных фигурок (их называют Лафуфу)?
Согласно отчёту компании Nielsen, в мае 2024 года больше всего упоминаний Лабубу и Pop Mart было в тайском ТикТоке, по количеству они обогнали тайскую королевскую семью и собрали более 360 000 комментариев.
В Инстаграме (принадлежит компании Meta, запрещённой на территории РФ) упоминаний по хештегу Лабубу сейчас около миллиона.
Достоверных сведений о том, использует ли Pop Mart платный инфлюенс-маркетинг, нет, но с большой долей вероятности всё же использует и очень эффективно. Блогеры и звёзды с миллионными охватами показывают своих Лабубу, носят их на люксовых сумках.
Мы уже говорили, что мировое помешательство началось в том числе после того, как Лизу из BLACKPINK увидели с Лабубу. Влияние поп-звезды на музыкальные и модные тренды настолько огромное, что даже получило название «эффект Лизы». Аккаунт девушки в ТикТоке за 16 дней набрал рекордные 10 млн подписчиков, готовых не только следить за её жизнью, но и скупать всё, что ей нравится. В том числе Лабубу.
Кроме неё, фанатами игрушек оказались Рианна, Хейли Бибер, ещё одна участница BLACKPINK Розэ, Лиззо, Дуа Липа, рэпер Central Cee и другие селебрити.
Инфлюенс-маркетинг зачастую проявляет себя куда лучше обычной рекламы. Так, исследование DIDENOK TEAM совместно с Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) показало, что больше 60% респондентов пользуются рекомендациями инфлюенсеров. А особенно поколения миллениалов и зумеров.
Лабубу полюбились не только отдельным звёздам, но и целым компаниям. Так, фигурка в кастомном комбинезончике появилась у косметической фирмы Rhode. А Альфа-Банк даже выпустил тестовую партию Лабубу, которыми можно платить в магазинах, как картой или платёжным стикером. Купить их пока нельзя.
Сейчас Лабубу в России можно найти на некоторых маркетплейсах или попытаться купить на ресейл-площадках. Цена детства начинается от 3500 руб., а коллекционные модели могут стоить $1800.
Спадёт ли ажиотаж на Лабубу и отправится ли он на ту же полку, куда в своё время отправились, например, покемоны? Скорее всего, да. Но тогда Pop Mart придумает новую линейку, которая выстрелит.
