Привлечение клиентов — это основа бизнеса, но во сколько обходится каждый новый заказчик? Ответ на этот вопрос даёт показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Если вы хотите грамотно управлять бюджетом и увеличивать прибыль, полезно знать, как рассчитать этот показатель и что делать дальше. С этим и разбираемся в статье.
Зачем и когда бизнесу нужно считать CAC
CAC помогает понять, насколько эффективно вы тратите деньги на маркетинг и продажи. Потратить на рекламную кампанию 30 тысяч рублей и получить трёх покупателей, которые не окупят эти расходы — значит сливать бюджет впустую. Поэтому показатель особенно важен для микро- и малого бизнеса, где часто на счету каждый рубль.
Владелец интернет-магазина потратил 100 тысяч рублей на рекламу. Если он привлёк 800 новых клиентов, CAC составил 125 рублей. Это значит, что каждый клиент «стоит» 125 рублей и должен принести эту же сумму в виде прибыли, чтобы хотя бы окупить потраченный бюджет.
Как рассчитать CAC
Есть несколько способов определить CAC. Они отличаются количеством параметров, входящих в формулу, сложностью расчётов и точностью. А ещё показатель обычно считают для каждого способа продвижения отдельно, чтобы выбрать самый эффективный.
Простая формула
CAC = затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов.
В этом случае берут стоимость запуска рекламы, например, оплату кампании в Яндекс Директ на месяц. Представим, что предприниматель потратил 50 тысяч и получил 200 клиентов. Его CAC = 50 000 / 200 = 250 рублей.
К сожалению, эта формула показывает очень обобщённые результаты, которые не получится использовать на практике и принимать решения на их основе. Проблема в том, что затраты на привлечение клиентов — это не только оплата кампании. Для большей точности нужно учесть много всего, например, выплаты для сотрудников, которые создают и запускают контент: маркетолога, SEO-специалиста, таргетолога, редакторов, дизайнера креативов и так далее. Поэтому есть вторая формула.
Сложная формула
CAC = (затраты на маркетинг + затраты на продажи + затраты на зарплаты сотрудников) / количество новых клиентов.
Перечислим то, что вообще может быть в скобках:
- Стоимость рекламной кампании, включая налоги.
- Выплаты сотрудникам и подрядчикам, которые участвуют в продвижении.
- Дополнительные расходы, например, аренда помещения для съёмок, работа юриста, который проверил контент в соответствии с ФЗ-38 «О рекламе».
- Оплата подписки на сервисы и ПО, задействованные в создании и продвижении рекламы: конструкторы сайтов, графические редакторы, платформы для рассылок и так далее.
Если учесть всё это, можно получить CAC, максимально близкую к истине. На практике могут возникать трудности. Например, у штатных специалистов и подрядчиков могут быть и другие задачи. Поэтому нужно каким-то образом понять, какую часть от выплаты конкретному специалисту использовать в формуле при расчёте CAC для какого-либо канала.
- Затраты на маркетинг: 70 тысяч рублей.
- Расходы на продажи: 30 тысяч рублей.
- Выплаты сотрудникам: 50 тысяч рублей.
- Количество новых клиентов: 250.
Посчитаем стоимость привлечения клиента: CAC = (70 000 + 30 000 + 50 000) / 250 = 600 рублей.
Какая CAC считается хорошей
Возьмём число из примера выше: CAC равна 600 рублей. Само по себе это значение ничего не значит. Оптимальная стоимость привлечения клиента зависит от бизнес-модели и среднего чека. Чтобы понять, выгоден ли текущий показатель, сравните его с двумя показателями: средним чеком и LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента.
Средний чек — это сумма, которую в среднем тратит клиент на одну покупку. Если вы работаете недавно и пока его не считали, то наверняка не раз видели, например, когда искали в навигаторе, где поесть.
Оптимально, когда средний чек выше, чем CAC, то есть привлечённый клиент приносит компании больше, чем она на него потратила. Однако так бывает не всегда. В некоторых сферах нормально, когда CAC выше, чем средний чек. Это связано с высокой конкуренцией, сложностью привлечения клиентов или особенностями бизнес-модели.
Учитывая это исключение из правил, важно сравнивать CAC с пожизненной ценностью клиента — LTV. Она показывает, сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией. Чтобы рассчитать показатель, используют формулу:
LTV = все доходы от клиента - расходы на привлечение клиента - себестоимость товаров, работ и услуг.
Клиент пользовался услугами компании три года. За это время он сделал покупок на 8000 рублей. CAC составила 1000 рублей, а себестоимость услуг — 5000 рублей. Рассчитаем LTV: 8000 - 1000 - 5000 = 2000 рублей.
Как и со средним чеком, на практике соотношение зависит от бизнес-модели, сферы деятельности и других нюансов.
Как уменьшить стоимость клиента
Высокий CAC влияет на прибыль, поэтому выгодно снижать стоимость привлечения клиента как можно сильнее. Вот что можно сделать.
Автоматизировать процессы. Простые повторяющиеся задачи, которые не требуют постоянного непосредственного участия сотрудников, можно делегировать разным сервисам. CRM-система сократит время на обработку заявок, чат-боты займутся первичным общением с клиентами, помогут оформить заказ, а ещё — проанализирует ответы пользователей, чтобы вы могли сделать сервис лучше.
Оптимизировать рекламные кампании. Используйте аналитику, чтобы понять, какие каналы работают лучше всего, и сократите расходы на неэффективные площадки.
Можно искать более дешёвые каналы для привлечения клиентов, например, SEO. Вы написали и разместили тексты на сайте один раз, но они долгое время могут приводить заказчиков. Если подразумевается регулярная публикация, в перспективе она всё равно может окупать расходы.
Второй способ — перераспределить бюджет в пользу более эффективного канала. Например, если таргетированная реклама работает лучше контекстной, стоит тратить на таргет больше денег. Также полезно разобраться, почему контекст плохо работает, и усилить его.
Улучшить конверсию сайта. Проверьте, отвечает ли описание продукта запросу пользователей, насколько им удобно оформлять заказ. Неожиданные ошибки могут свести на нет старания целой команды маркетологов и других специалистов, которые отвечают за продажи. Например, может оказаться, что не работает форма отправки заказа, нет возможности выбрать удобный способ оплаты и так далее.
Убрать лишние шаги и помехи в процессе покупки. Возможно, вам встречались сайты, на которых нужно продираться через целый поток баннеров, всплывающих окон, акционных предложений и прочих элементов, чтобы получить то, за чем вы пришли. Если этот сайт продающий, пользователи даже не доберутся до каталога и корзины и уйдут к конкурентам. Когда такое происходит, нужно искать причину и исправлять ошибки. Это поможет за те же деньги привлечь больше клиентов и снизить CAC.
Работать с текущими клиентами. Можно предложить скидку за повторные заказы, запустить программу лояльности или просто напомнить о себе, если человек давно ничего не покупал. Когда он вернётся и сделает новый заказ, вы снизите средний CAC, потому что не потратите деньги на его повторное привлечение с помощью отдельной рекламы.
Использовать реферальные программы. Предлагайте бонусы за привлечение клиентов. Например, скидка в 10% за каждого друга, который сделает покупку, может быть дешевле, чем придумать и разместить новую кампанию.
