Марина описала свою аудиторию по всем правилам: возраст, пол, профессия. Она запустила курсы танцевальной терапии под этот портрет, но клиенты приходили один раз и не возвращались. Классический портрет клиента помог понять, кто приходит. Но он не объяснил, зачем люди выбирают продукт и чего на самом деле от него ждут.
В статье разберём, как понимать мотивацию клиентов и создавать портреты аудитории на основе реальных потребностей, а не демографических характеристик.
Кому и зачем необходимо составлять портрет клиента
Когда мы говорим «наш продукт для всех», то не учитываем фундаментальную разницу в том, как люди принимают решения. Даже если у людей одинаковая потребность на поверхности, их мотивация, контекст использования и критерии выбора могут кардинально отличаться.
В малых городах соблазн сделать «для всех» особенно велик. Кажется, что клиентов мало и нужно хватать каждого. Но именно в регионах сарафанное радио работает сильнее, и чёткое «для определённых людей» даёт гораздо больший эффект, чем размытое «для всех».
Анализ портрета клиента позволяет создавать точечные решения под разные потребности, которые будут восприниматься как «сделанные специально для меня». Это повышает конверсию, лояльность и помогает более эффективно распределять ресурсы.
Что в себя включает портрет клиента
Формирование портрета клиента для большинства предпринимателей проходит в три этапа понимания своей аудитории. Каждый следующий уровень точнее предсказывает поведение.
Уровень 1. Демографические характеристики
Начинающие предприниматели обычно описывают аудиторию через внешние признаки: возраст, пол, доход, образование, семейное положение. Это простой и привычный способ, который даёт иллюзию понимания.
Пример традиционного портрета: «Мужчина 35–50 лет, высшее образование, доход выше среднего, женат, есть дети, работает руководителем среднего звена, живёт в областном центре, активно пользуется интернетом».
Проблема такого подхода в том, что люди с одинаковой демографией могут иметь кардинально разные потребности. И наоборот — люди разного возраста и статуса могут хотеть одного и того же.
Уровень 2. Психографические характеристики
Более продвинутый подход включает ценности, интересы, образ жизни, установки. Это уже ближе к пониманию мотивации, но всё ещё недостаточно конкретно.
Пример психографического портрета: «Ценит семью и карьерный рост, интересуется саморазвитием, ведёт здоровый образ жизни, предпочитает качественные услуги, готов платить за экономию времени, активен в социальных сетях».
Такой портрет точнее демографического, но всё ещё не объясняет, в какой конкретной ситуации человек купит именно ваш продукт.
Уровень 3. Поведенческие характеристики
Самый точный подход изучает, что люди делают, а не что о них можно сказать: как они решают проблемы сейчас, где ищут информацию, с кем советуются, сколько времени тратят на принятие решения.
Вопрос «Как вы в последний раз решали эту проблему?» даст больше полезной информации, чем весь демографический портрет.
Теория, согласно которой люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определённой «работы» в их жизни, называется Jobs To Be Done (JTBD).
Основная идея проста: люди покупают не товары, а решения своих задач. Молоток покупают не потому, что нужен молоток, а чтобы забить гвоздь. Курсы английского — не потому, что интересен английский, а чтобы получить повышение или переехать в другую страну.
Согласно этому подходу каждая покупка решает задачи на трёх уровнях — показали их в таблице. Успешные продукты закрывают все три уровня сразу.
Методология JTBD особенно эффективна при разработке программ для специфичных аудиторий. Например, Региональный фонд социальных программ «Наше будущее» использует этот подход при создании образовательных программ для социальных предпринимателей.
Фонд помогает предпринимателям на разных этапах развития проектов — от формирования идеи до масштабирования — и предлагает программы по анализу аудитории, привлечению финансирования, маркетингу, управлению и другим бизнес-тематикам.
Как составить портрет клиента и где искать информацию
Анализ цифровых следов
Составление портрета клиента начинается с поиска информации. Современные люди оставляют множество следов своих потребностей в интернете. Эти данные помогают понять мотивацию без прямого общения. Разберём, где искать цифровые следы.
Поисковые запросы в Яндекс Вордстате. Люди ищут не продукты, а решения проблем. Анализ запросов показывает, как клиенты формулируют свои потребности.
Анна планировала курсы финансовой грамотности для женщин. В Яндекс Вордстате она увидела интересную картину:
- «Как планировать семейный бюджет» — 8000 запросов в месяц.
- «Как копить деньги в семье» — 5000 запросов.
- «Что делать, если муж тратит все деньги» — 3500 запросов.
- «Финансовая грамотность» — 2000 запросов.
Прямые запросы про финансовую грамотность были в меньшинстве. Люди искали решения конкретных семейных проблем, а не абстрактные знания. Это помогло Анне переработать курсы и сделать из них тренинги по семейному бюджету.
Начните с общего термина вашей сферы, затем выделите интересные запросы для детализации и проверьте сезонность. В анализе зафиксируйте общий объём поисков по теме, самые популярные запросы, проблемные формулировки (начинаются с «как», «что делать», «помогите») и сезонные колебания.
Обсуждения в социальных сетях. Группы по интересам, родительские чаты, профессиональные сообщества — всё это источники инсайтов о реальных потребностях.
Найдите релевантные сообщества: тематические группы ВКонтакте, телеграм-каналы, обсуждения на форумах, комментарии к постам блогеров. Ищите посты, где люди просят совета, делятся проблемами, рассказывают о неудачном опыте или рекомендуют решения.
В анализе зафиксируйте:
- Какую проблему описывают.
- Какие эмоции выражают.
- Какие решения уже пробовали.
- Что их не устроило.
- К кому обращаются за советом.
Попробуйте найти неочевидные потребности. Часто люди просят одно, а хотят другого. Мама пишет: «Посоветуйте логопеда», а на самом деле хочет услышать: «У вашего ребёнка всё нормально».
Отзывы клиентов конкурентов. Отзывы — готовое исследование потребностей. Люди пишут, что ожидали, что получили, что их расстроило или порадовало.
Однако нужно учитывать, что сейчас часть отзывов может быть сгенерирована или написана по заказу. Используйте их осторожно, ищите детальные отзывы с конкретными подробностями.
Исследовательские интервью
Лучший способ понять мотивацию — поговорить с людьми. Но не все интервью одинаково полезны. Важно задавать правильные вопросы и корректно интерпретировать ответы.
Шаг 1. Найдите собеседников
Ищите людей, которые недавно столкнулись с вашей проблемой или приняли решение в вашей сфере. Свежий опыт помнится лучше.
Где искать:
- Тематические группы в соцсетях.
- Форумы и обсуждения.
- Клиенты конкурентов.
- Знакомые знакомых.
Шаг 2. Подготовьте вопросы
Избегайте прямых вопросов типа «Что вам нужно?». Люди плохо предсказывают своё поведение. Лучше изучайте прошлый опыт, относящийся к исследуемой проблеме.
Вопросы для интервью:
- Расскажите, как вы в последний раз решали эту проблему.
- Какие эмоции вызывает у вас столкновение с проблемой? Почему?
- Что заставило вас начать искать решение? Что в тот момент происходило в вашей жизни?
- У кого вы спрашивали совета?
- Что было самым сложным в процессе поиска?
- Чего вам не хватало в найденных вариантах?
- Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?
- Какой результат вы хотели получить с помощью найденного решения?
Перед интервью протестируйте вопросы на понимание со своими знакомыми. Люди могут понимать ваши формулировки не так, как вы задумывали. Чем конкретнее вопрос, тем конкретнее ответ. Абстрактные вопросы порождают фантазии вместо реальных инсайтов.
Шаг 3. Проведите интервью
Интервью обычно занимает 20–30 минут. Предпочтительный формат — личная встреча, но подойдёт и видеозвонок. Разговор стоит записывать, предварительно получив согласие собеседника.
Правила ведения интервью:
- Больше слушайте, меньше говорите.
- Спрашивайте про прошлый опыт человека, относящийся к проблеме, которую решает или будет решать ваш продукт.
- Переспрашивайте и просите конкретные примеры.
- Не комментируйте и не оценивайте ответы.
- Говорите о проблеме человека, а не рассказывайте о своём продукте.
Шаг 4. Анализируйте результаты
После каждого интервью записывайте:
- Что человек пытался достичь (функциональная работа).
- Какие эмоции испытывал и степень их значимости: негативная, скорее негативная, позитивная, скорее позитивная, нейтральная (эмоциональная работа).
- Как хотел выглядеть в глазах других (социальная работа).
- Что мешало решить задачу.
- Какие альтернативы рассматривал и почему их отверг.
Шаг 5. Ищите закономерности
После 8–10 интервью начинают появляться повторяющиеся закономерности: одинаковые мотивы, похожие проблемы и пути решения. Именно эти закономерности и есть ваши главные инсайты — знания о реальности, которые вы будете использовать для разработки продукта или его продвижения.
Портрет клиента: как составить на основе JTBD
Вместо традиционного описания «кто это» разберитесь «зачем они это делают». Новый портрет включает контекст возникновения потребности, все три уровня работы, препятствия и критерии успеха.
Проверка гипотез о клиентах
Создали портрет целевого клиента и описали его JTBD — теперь проверьте свои гипотезы, протестировав, как люди реагируют на разные формулировки вашего предложения.
Тест на понимание проблемы. Покажите целевой аудитории несколько вариантов описания проблемы и узнайте, какой откликается сильнее.
Светлана тестировала курсы финансовой грамотности для многодетных семей:
- Вариант А: «Курс семейного бюджетирования для многодетных семей».
- Вариант Б: «Как перестать занимать до зарплаты, когда детей трое».
- Вариант В: «Финансовая уверенность для больших семей: от выживания к процветанию».
Вариант Б вызвал самую сильную реакцию — люди узнавали в нём свою ситуацию.
Тест на приоритеты. Если ваш клиент может решить только одну проблему с помощью вашего продукта, какую он выберет? Ответ на этот вопрос и есть ваша основная «работа».
Тест на готовность платить. Сформулируйте ценность в терминах JTBD и проверьте готовность платить.
- «Хотели бы вы пройти курс по уходу за лежачими больными за 5000 рублей?» — плохо.
- «Если бы существовал способ научиться ухаживать за близким так, чтобы при этом сохранить собственное психическое здоровье, сколько бы это для вас стоило?» — хорошо.
Как правильно применять
Мы разобрали, какие «работы» люди хотят выполнить с помощью вашего продукта. Сегментация — это следующий шаг: группировка людей с похожими JTBD для создания персонализированных решений.
Люди с разными JTBD требуют разного подхода даже в рамках одного продукта. Рассмотрим пример для образовательного центра профориентации подростков.
Сегмент 1. «Определиться с выбором»
JTBD: «Помочь ребёнку найти профессию, которая ему подойдёт».
Это родители старшеклассников перед выбором вуза. Они ищут комплексную диагностику и рекомендации и готовы платить за глубокий анализ.
Сегмент 2. «Увлечь и мотивировать»
JTBD: «Показать ребёнку интересные профессии и вдохновить».
Это родители подростков 12–15 лет. Они хотят расширить кругозор ребёнка, ценят интерактивный формат и яркие впечатления.
Сегмент 3. «Решить проблему с учёбой»
JTBD: «Найти мотивацию для ребёнка, который не хочет учиться».
Это родители проблемных подростков. Они ищут терапевтический эффект и готовы на долгосрочную работу.
Метод 5W для описания сегментов
Метод 5W — это способ описать сегмент через пять вопросов: кто эти люди (Who), что они хотят получить (What), когда возникает потребность (When), где они ищут решение (Where) и почему выбирают именно его (Why).
В таблице показали шаблон описания сегмента методом 5W и примеры сегментов на кейсе кулинарных мастер-классов для пожилых.
Критерии качественных сегментов
Не любое деление аудитории является эффективной сегментацией.
Качественные сегменты должны соответствовать четырём критериям:
- Измеримость. Вы должны иметь возможность оценить размер сегмента и отслеживать ключевые метрики. Сегмент «творческие люди» слишком абстрактен, а «родители детей 3–6 лет, посещающих частные детские сады в городе» — измерим.
- Существенность. Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать отдельные усилия по его развитию. Слишком мелкие сегменты не принесут заметной выручки.
- Доступность. У вас должна быть возможность донести сообщение до сегмента через доступные каналы коммуникации. Если вы не знаете, где найти представителей сегмента, работать с ним будет сложно.
- Отзывчивость. Сегмент должен по-разному реагировать на маркетинговые усилия. Если две группы одинаково откликаются на одни и те же сообщения, возможно, это один сегмент.
Приоритизация сегментов
После выделения сегментов нужно определить, с какими работать в первую очередь. Для оценки используйте матрицу по двум таблицам.
Привлекательность сегмента:
- Размер — количество потенциальных клиентов.
- Платёжеспособность — готовность и возможность платить.
- Частота покупок — как часто сегмент пользуется услугами.
- Рост — увеличивается ли сегмент со временем.
Соответствие возможностям:
- Репутация — есть ли доверие внутри сегмента.
- Каналы — можете ли вы эффективно доносить информацию до аудитории.
- Экспертиза — насколько хорошо вы понимаете потребности сегмента.
- Ресурсы — достаточно ли у вас возможностей для качественного обслуживания.
Как работает система оценки приоритизации
Шаг 1. Оцените каждый критерий по шкале от 1 до 5 баллов, где 5 — максимально положительная оценка.
Шаг 2. Сложите баллы внутри каждого блока, максимум 20 баллов в каждом.
Шаг 3. Умножьте два итоговых балла друг на друга для получения финального приоритета: сумма баллов сегмента по матрице привлекательности × сумма баллов сегмента по матрице соответствия.
Почему умножение, а не сложение? Умножение показывает, что оба фактора должны быть сильными одновременно. Если у сегмента высокая привлекательность (20), но низкое соответствие (2), итог будет 40 баллов — работать с таким сегментом тяжело. А сегмент с показателями 15 и 15 даст 225 баллов, он гораздо перспективнее, хотя по отдельности показатели скромнее.
Шаг 4. Сравните итоговые баллы по шкале:
- До 100 баллов — не ваш сегмент, ресурсы лучше направить в другое место.
- 100–200 баллов — перед вложением ресурсов проверить гипотезы через тест.
- Свыше 200 баллов — берём сегмент в активную работу.
Стратегии работы с сегментами
После оценки сегментов по матрице приоритизации вы получите четыре типа сегментов, каждый требует своей стратегии:
- Приоритетные сегменты (высокая привлекательность и высокое соответствие). Начинайте с них — у вас есть всё для успеха, и потенциал высокий.
- Долгосрочное развитие (высокая привлекательность, но низкое соответствие). Это перспективные сегменты, но сначала нужно нарастить экспертизу и ресурсы.
- Поддерживающие сегменты (низкая привлекательность, но высокое соответствие). Можете работать для стабильного дохода, но больших прорывов не ждите.
- Игнорировать (низкая привлекательность и низкое соответствие). Не тратьте на них время — сосредоточьтесь на более перспективных направлениях.
После распределения сегментов по категориям нужно определить, как распределять ресурсы. Возможны два подхода: сфокусироваться на одном приоритетном сегменте или параллельно работать с несколькими.
Концентрированная стратегия — фокус на одном приоритетном сегменте до достижения в нём лидерства. Подходит для стартапов и компаний с ограниченными ресурсами.
Преимущества:
- Глубокое понимание потребностей.
- Эффективное использование ресурсов.
- Сильные конкурентные позиции в нише.
Дифференцированная стратегия — одновременная работа с несколькими сегментами с адаптированными предложениями. Подходит для зрелых компаний, которые могут позволить себе полноценный маркетинговый бюджет на каждый сегмент.
Преимущества:
- Снижение рисков зависимости от одного сегмента.
- Больший охват рынка.
- Возможность синергий между сегментами.
Начинайте с сегмента, представители которого уже знают о существовании проблемы и активно ищут решения. Так вам не придётся тратить ресурсы на формирование потребности.
Итог
Чтобы портрет клиента действительно помогал бизнесу, опирайтесь на следующие рекомендации:
- Изучайте поведение — что люди делают, а не что говорят. Вопросы о прошлом опыте дают больше инсайтов, чем планы на будущее.
- Фокусируйтесь на трёх уровнях потребностей — каждое решение должно закрывать функциональную, эмоциональную и социальную работу клиента одновременно.
- Создавайте портрет целевого клиента на основе контекста — описывайте не только кто ваши клиенты, но и когда, где и при каких обстоятельствах они «нанимают» ваше решение.
- Сегментируйте по поведению и мотивации, а не только по демографии — два человека одного возраста могут иметь совершенно разные потребности.
- Используйте метод 5W для детального описания сегментов и создания персонализированных решений.
- Приоритизируйте сегменты по матрице привлекательности и соответствия — начинайте не с самого большого, а с наиболее подходящего вашим возможностям.
