Как выкладывать товары: планограмма и правила мерчандайзинга

Представьте, что у вас свой магазин. Покупатель заходит — и сразу чувствует порядок: товары разложены логично, витрины аккуратные, свет настроен грамотно. Клиенту приятно находиться в зале, и он покупает больше, чем планировал. Такой результат — не случайность, а продуманная работа. Это и есть мерчандайзинг — система приёмов, которая помогает оформить торговое пространство и повысить продажи.

Разберёмся, что такое планограмма, какие правила выкладки работают лучше всего и как составить правила для своего магазина, чтобы ваши товары всегда приносили прибыль.

Что такое планограмма и правила выкладки

Планограмма — это графический план, который показывает, где именно разместить товары и в каком количестве. А правила выкладки — это принципы, которые помогают организовать пространство, чтобы покупатели могли быстро находить нужные позиции.

Такие элементы мерчандайзинга используются в магазинах любого формата — от маленьких торговых точек до крупных сетей. В этой статье рассмотрим, как это устроено на примере продуктового ретейла.

Какие задачи решает планограмма

Повышает продажи и средний чек. Помогает расположить товары так, чтобы стимулировать дополнительные покупки. Например, если разместить чипсы рядом с квасом, а шоколад — возле кофе, покупатели чаще обращают внимание на сопутствующий ассортимент.

Оптимизирует торговое пространство. Позволяет определить, где полки перегружены, а где остаются мёртвые зоны — участки, на которые покупатели редко обращают внимание, и скорректировать расположение оборудования.

Предотвращает появление пустых полок. Показывает, сколько товаров должно быть на витрине — это помогает вовремя дозакупить позиции и не допустить потери продаж.

Улучшает клиентский опыт. Упрощает поиск: покупатели быстро находят нужные товары по категориям, брендам или цене.

Основные правила мерчандайзинга для эффективной выкладки

Они строятся на изучении поведения покупателей в магазине и психологических особенностях восприятия товаров.

Принцип «лицом к покупателю»

Это правило мерчандайзинга, согласно которому каждый товар на полке должен быть развёрнут лицевой стороной к покупателю, чтобы было сразу видно название, бренд и упаковку продукта. Когда продукт стоит боком, его легко пропустить, даже если клиент ищет именно его.

Правило золотой и нижней полки

Полки делятся на зоны, которые по-разному влияют на продажи:



• Полки выше уровня глаз (160+ см) называют зоной низкого внимания — их покупатель замечает реже, потому что до товаров нужно тянуться. Здесь обычно размещают позиции с яркой упаковкой, которую легко увидеть издалека, или популярные продукты — взгляд сначала падает на них, а потом и на остальное.
• Уровень глаз (120–160 см) называют золотой полкой. Это самая заметная и эффективная зона: товары легко увидеть и выбрать без усилий. Обычно тут размещают маржинальные позиции, новинки и самые популярные продукты.

• Уровень рук (80–120 см). В этой зоне удобно размещать повседневные товары и популярные бренды: покупателю не нужно наклоняться или тянуться, чтобы взять продукт.
• Уровень ног (до 80 см). Нижняя полка подходит для товаров с низким спросом и тяжёлых упаковок, например, спаек с водой, наполнителей, кормов.

Горизонтальная и вертикальная выкладка

Часто эти методы расстановки комбинируют.

При горизонтальной выкладке товары одной категории или бренда размещают вдоль всей длины одной или нескольких полок. Это удобно для продуктов с разным объёмом упаковки: легко увидеть различия в цене между товарами.

В вертикальной выкладке товары одного бренда ставят колонкой от верхней до нижней полки. Этот способ повторяет привычное чтение сверху вниз и слева направо. Покупатель сразу видит всю линейку и быстро выбирает подходящий вариант.

Как составить планограмму

Прежде чем строить её, нужно понять, какие товары приносят основной доход. Для этого проводят инвентаризацию продаж и распределяют продукты по важности.

Шаг 1. Проанализируйте спрос и определите приоритетные товары

Используйте ABC-анализ. Он поможет разделить ассортимент на три группы — по доле в общем объёме продаж.

Как провести ABC-анализ:

1. Соберите данные о продажах за выбранный период (месяц, квартал).

2. Рассчитайте вклад каждого товара в общий объём продаж по деньгам или количеству.

3. Ранжируйте от самых продаваемых к наименее востребованным.

4. Разделите ассортимент на группы A, B и C по стандартным долям:

A-товары — самые продаваемые, дают около 70–80% выручки. Для них выбирают лучшие места, расположенные на уровне глаз.

B-товары — средние по продажам, около 15–20%. Размещаются на уровне рук, где их удобно брать.

C-товары — низкооборачиваемые, около 5–10% продаж. Их ставят на нижние или верхние полки.

Затем сделайте анализ оборачиваемости, чтобы понять, какие товары быстро раскупаются и сколько места им нужно на полке:

1. Возьмите данные, использованные для ABC-анализа.
2. Рассчитайте скорость продаж каждой позиции — сколько единиц покупают в среднем за день или неделю.
3. Сравните показатели и выделите самые быстро продаваемые товары.
4. Отметьте, сколько пространства нужно каждой позиции. Для быстро раскупаемых — заложите больше места, чтобы стеллажи не пустовали. А товары, которые медленнее всего продаются, разместите компактнее.

Шаг 2: Выбор типа выкладки и построение логической цепочки

На этом этапе нужно решить, как будет выглядеть планограмма и в каком порядке размещать товары.

Сначала разделите все товары на логические группы. Не ставьте продукты и бытовую химию рядом, лучше объединять товары по смыслу: например, «Кофе, чай, сахар», «Крупы и макароны», «Специи».

Далее определите, где в торговом зале будет каждая категория. Планограмма должна направлять покупателей: например, хлеб и молоко — товары повседневного спроса, их ставят в глубине зала. Пока посетитель доберётся до них — пройдёт мимо других продуктов. А значит, выше вероятность, что он совершит больше покупок.

Шаг 3: Визуализация схемы с помощью специальных программ

После того как вы определили структуру выкладки, пора её визуализировать. Для создания планограммы можно использовать различные программы, от простых онлайн-сервисов до профессиональных решений.

Рассмотрим некоторые из них:

• Planogram Online — онлайн-сервис для создания планограмм и планировок магазинов. Он позволяет разрабатывать 3D-модели стеллажей, размещать товары в масштабе и экспортировать результаты в виде изображений или таблиц. Работать в нём можно через браузер. Цена за тариф — от 2000 рублей в месяц.
• «1С-Товары». Здесь можно создавать планограммы выкладки товаров, моделировать в 3D-формате торговое оборудование, размещать товары на полках с учётом их габаритов и ориентации, формировать отчёты по продажам, наценке и количеству проданных товаров. Решение состоит из разных тарифов, стоимость программы начинается от 375 рублей в месяц за один магазин.

Примеры готовых планограмм для разных зон магазина

Рассмотрим, как принципы мерчандайзинга применяются на практике.

Мерчандайзинг прикассовой зоны

Здесь основная цель — стимулировать импульсные покупки.

Стойка у кассы



На ней размещают недорогие и привлекательные товары: жевательные резинки, мятные леденцы, шоколадные батончики, упаковки салфеток. Все позиции располагаются в пределах лёгкой досягаемости, объём товара должен быть небольшим, чтобы зона оставалась аккуратной и не перегруженной.

Специальный дисплей



Используется для акционных товаров или остатков ассортимента: батареек, мелкой бытовой электроники, скидочных наборов.

Холодильники у кассы



Если рядом с кассой есть холодильники, туда ставят напитки, которые покупатель может взять в последний момент: энергетики, холодный кофе, небольшие бутылки воды.

Планограмма для «магнитной зоны» (товары-локомотивы)

Это место в магазине, где размещаются самые востребованные товары группы А, за которыми покупатели приходят специально. Это может быть молочная продукция, хлеб, свежее мясо или рыба.

Основные рекомендации по организации зоны:



• Расположение. Магнитная зона должна находиться подальше от входа. Покупатель проходит мимо других стеллажей с товарами — овощами, фруктами, бакалеей — и может обратить внимание на доппозиции.
• Выкладка. Несмотря на высокий спрос, в этой зоне не стоит размещать сопутствующие товары, которые могут отвлекать. Например, варенье рядом с молочными продуктами ставить не стоит. Главная задача — чтобы покупатель быстро нашёл нужный товар и продолжил ходить по залу.
• Торговая техника. Для демонстрации товаров нужно выбрать оборудование, например, холодильные витрины, морозильные камеры. Вертикальная выкладка, например, йогуртов по брендам, позволяет выгодно показать ассортимент и облегчает выбор покупателю.

Планограмма для «горячих зон»

Это участки торгового зала, которые привлекают наибольшее внимание покупателей. Их используют, чтобы временно менять логику выкладки и продвигать акции или сезонные товары.

Основные типы «горячих зон»:



• Торцы стеллажей. Это самое заметное место для промоакций. Здесь выкладывают товары по акциям вроде «2 по цене 1» или «Скидка 50%». Их размещают массивно, создавая впечатление изобилия и выгодного предложения. В этих зонах может нарушаться стандартная логика ассортимента, чтобы выделить акционный товар. Например, в магнитной зоне могут поставить кофе вместе с кружками и термосами, хотя обычно посуда продаётся в другом отделе.
• Острова и палеты. Это отдельные стенды, установленные прямо в проходах или на открытых площадках внутри зала. Они подходят для сезонных товаров — новогодних сладостей, товаров для дачи или для позиций, которые быстро реализуются.

Как контролировать и поддерживать эффективность выкладки

Регулярно проверяйте выкладку

Ассортимент обновляется, часть позиций снимают с выкладки, а сезонность и спрос влияют на поведение покупателя. Следите за пустыми местами на полках, регулярно проверяйте размещение товаров и ценники — их должно быть хорошо видно.

Анализируйте эффективность

Каждые 1–3 месяца проводите оценку результативности:

• Посмотрите, как изменились продажи после внедрения новой планограммы. Если товар на уровне глаз не прибавил объём продаж, стоит проверить его и выбранное место.
• Меняйте расположение категорий B и C, чтобы дать шанс менее ходовым позициям.
• Наблюдайте, где покупатели останавливаются, что ищут и о чём спрашивают персонал. Это помогает понять, насколько логична и удобна ваша выкладка.

Может ли планограмма не сработать

Планограмма не всегда гарантирует рост продаж, продукты могут покупаться хаотично из-за сезонного колебания спроса, неожиданных новинок конкурентов и индивидуальных предпочтений покупателей.

Вывод

Планограмма — это схема размещения товаров, которая помогает организовать торговое пространство, увеличить продажи и сделать торговое помещение удобным для покупателей.

Чтобы использовать её эффективно, важно:



• Основываться на данных о продажах и размещать самые востребованные товары на уровне глаз — на золотой полке.
• Применять и комбинировать различные виды выкладки.
• Постоянно контролировать выполнение планограмм и анализировать, как они влияют на выручку и маржинальность.