Как собрать целевую аудиторию: открываем сезон охоты на клиентов

Представьте: вы открыли магазин спортивного питания, вложили деньги в рекламу и ждёте покупателей. Но вместо атлетов приходят пенсионеры за витаминами или студенты, которым не по карману ваши товары. Проблема в том, что вы не узнали о своих покупателях — тех, кто заинтересован в продукте и готов за него платить.

В этой статье мы разберём, что такое целевая аудитория, как её найти и проанализировать, какие инструменты использовать и почему без работы с ЦА бизнес рискует потратить бюджет впустую.

Что такое ЦА

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которые нуждаются в вашем продукте или услуге. Потенциальные клиенты, на которых нужно направлять рекламу. У них похожие характеристики, потребности и боли.

Чем точнее у вас получится определить целевую аудиторию, тем выше будут продажи. Вы направите рекламный бюджет на тех, кто нуждается в вашем продукте и исключите показы людям, которым ваши товары не интересны.

Виды целевой аудитории

У разных людей разные потребности, мотивы и поведение, поэтому покупателей делят на категории, чтобы точнее попадать в интересы клиентов. Для каждой группы строят свою стратегию маркетинга и коммуникации.

Разберём, какие есть виды целевой аудитории.

Основная и косвенная 

Основная ЦА — это те люди, которые используют ваш продукт и принимают решение о покупке.

Косвенная — те, кто влияет на это решение, но сам продуктом не пользуется. Обычно это родственники или друзья основной ЦА, они тратятся на подарки и оплачивают подписки своим близким.

B2C и B2B 

B2C («business-to-consumer» с английского «бизнес для потребителя») — это обычные люди, которые приобретают товар для себя или своей семьи. Они принимают решения быстро, эмоционально, ориентируются на отзывы и удобство.

B2B («business-to-business» с английского «бизнес для бизнеса») — это юрлица, здесь решения принимают дольше, в обсуждении покупки участвуют несколько человек, а главные критерии — выгода, надёжность и репутация поставщика.

Широкая и узкая 

Широкая ЦА — это большая группа людей с общими характеристиками. Например, люди 25-45 лет, которых интересует здоровый образ жизни.

Узкая — это детализированный сегмент. Например, женщины 30-35 лет из Москвы, которые занимаются фитнесом, имеют доход от 80 000 рублей, покупают органическую косметику и читают блоги о здоровье.

Выбор целевой аудитории зависит от бизнеса, бюджета и целей. Стартапы начинают с узкой ЦА — так проще зацепиться на рынке. Вы точно знаете, где искать своих клиентов и что им предлагать. Но объём продаж ограничен размером сегмента.

Крупные компании работают с широкой аудиторией. Она состоит из разных групп людей, и каждая реагирует по-своему, поэтому бизнесу приходится выстраивать несколько форматов общения одновременно.

Как определить целевую аудиторию

Собрать ЦА проще, когда бренд ясно формулирует свои ценности и предлагает людям понятную пользу. Перед тем как определить целевую аудиторию, нужно выяснить, какую проблему решает ваш товар или услуга. Запишите все выгоды и преимущества, которые получает клиент.

Когда вы разобрали пользу продукта, переходите к клиентам.

Если у вас уже есть своя клиентская база, изучите её и разделите покупателей по категориям:

• Пол, возраст, география.
• Сумма покупок.
• Откуда о вас узнали.
• Что именно покупают.
• Какие вопросы задают перед покупкой.

Посмотрите аналитику приложения, соцсетей, CRM-системы, изучите отзывы. Проведите опросы или короткие интервью с постоянными покупателями.

По итогам такого анализа вы получите ответы на конкретные рабочие вопросы:



• Кто приходит чаще всего. Вы увидите возраст, город, время активности, устройства, каналы, через которые человек попадает к вам.
• Какие действия совершают пользователи. Аналитика подскажет, где люди задерживаются, где уходят, что вызывает интерес или раздражение.
• Что мешает человеку купить. Из вопросов в поддержке и переписках видно барьеры на пути к покупке: сложный интерфейс, неподходящие условия, высокая цена.
• Какие мотивы двигают покупателем. Люди проговаривают свои ожидания: удобство, экономия, скорость, внешний вид.
• Какие темы лучше развивать в коммуникации. Вы поймёте, на что делает ставку аудитория: инструкции, вдохновение, разборы, примеры, советы.

Если базы пока нет, опирайтесь на рынок и поведение похожих групп. Посмотрите, кто интересуется этой темой, какие форматы предпочитает аудитория и какие мотивы влияют на выбор. Это даст первые рабочие гипотезы, которые вы проверите после запуска продукта.

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, как продать ваш товар или услуги, нужно детально разобрать информацию о покупателях. Анализ целевой аудитории ответит на вопросы: что движет клиентами, какие у них страхи и возражения, где их искать и как с ними говорить. Для этого есть несколько способов.

Метод 5W Марка Шеррингтона

Этот метод помогает систематизировать информацию о ЦА через пять главных вопросов:



• What (с английского «Что») — Что вы продаёте? 
• Who (с английского «Кто») — Кто ваш клиент? 
• Why (с английского «Почему») — Почему покупают именно у вас? 
• When (с английского «Когда») — Когда человек принимает решение о покупке? Эти данные помогут понять, когда запускать акции и рассылки.
• Where (с английского «Где») — Где искать покупателей?

Анализ болей и потребностей

Боли — это проблемы, которые мешают клиенту получить желаемое. Потребности — это то, чего он хочет достичь. Составьте оба списка для каждого сегмента.

Ваша задача — показать в рекламе, как продукт закрывает эти боли и удовлетворяет потребности.

Анализ возражений

Возражения — это причины, по которым человек отказывается купить продукт. Выпишите все сомнения и страхи вашей аудитории.

Каждое возражение должно быть обработано в вашей коммуникации с покупателем: на сайте, в рекламе, постах, описании товаров.

Анализ пути клиента

Карта пути клиента или CJM (от английского Customer Journey Map), — это визуализация всех этапов, которые проходит человек, когда взаимодействует с компанией: от знакомства с брендом до покупки и дальше. Этот инструмент помогает увидеть процесс глазами покупателя и понять его эмоции, потребности и точки контакта с бизнесом.

Когда вы знаете, что чувствует и делает потребитель на каждом этапе, то выстраиваете правильную коммуникацию и убираете барьеры на пути к покупке.

Как создать карту пути клиента:



Шаг 1. Определите цель.

• Почему потребитель не доходит до покупки.
• Почему не возвращаются.
• Где теряются потенциальные покупатели.

Шаг 2. Выберите конкретный тип покупателя из вашей ЦА. Для каждого сегмента создайте отдельную карту — клиентский путь молодой мамы отличается от пути бизнесмена.

Шаг 3. Детально распишите все точки контакта: от первого касания до повторной покупки.

Шаг 4. Пройдите путь клиента.

Например, закажите свой продукт как обычный покупатель:



• Пройдите регистрацию.
• Оформите заказ.
• Получите товар.
• Обратитесь в поддержку.

Фиксируйте всё, что вызывает раздражение или непонимание при работе с продуктом.

Шаг 5. Соберите обратную связь: спросите у покупателей, что нравится в товаре и что мешает им пользоваться. Изучите аналитику: на каком этапе люди чаще всего уходят, какие возникают вопросы.

Шаг 6. Визуализируйте карту CJM: нарисуйте схему с этапами, эмоциями покупателя, его действиями и точками контакта. Так вы увидите полную картину и сможете найти слабые места.

Существует пять этапов пути клиента.

Знакомство. Это момент, когда человек впервые узнаёт о продукте или осознаёт, что у него есть проблема, которую надо решить.

Он ищет информацию в поисковиках, смотрит видео, читает статьи, спрашивает советы у друзей. На этом этапе ваша задача — попасться на глаза через рекламу в соцсетях, контент-маркетинг, SEO или сарафанное радио.

На этапе узнаваемости: 



• Создавайте полезный контент, который решает боли аудитории. 
• Запускайте таргетированную рекламу.
• Работайте с блогерами и лидерами мнений, которым доверяют покупатели.

Выбор. Лиды — это люди, которые проявили интерес к вашему бизнесу: зашли на сайт, подписались, положили товар в корзину, написали в чат. Среди них есть те, кто соответствует вашей ЦА и готов совершить покупку.

На этом этапе нужно показать свои преимущества:

• Публикуйте честные отзывы покупателей.
• Предложите бесплатный тестовый период или демоверсию.
• Создайте подробные FAQ и гайды.
• Сравните ваш продукт с конкурентами и объясните, чем вы лучше.

Покупка. Лид переходит на сайт, оформляет заказ, вводит данные карты. Если процесс покупки простой и понятный — он завершит его и станет вашим клиентом. Если что-то пошло не так, например, форма заказа оказалась сложной или нет нужного способа оплаты — покупатель уйдёт к конкурентам.

Что нужно сделать на этом этапе: 

• Упростите процесс оформления заказа. 
• Уберите лишние поля в формах. 
• Предложите разные способы оплаты. 
• Добавьте онлайн-чат для быстрых вопросов. 
• Покажите гарантии возврата денег.

Удержание. Тут важно, чтобы человек остался доволен и вернулся снова. Он пользуется продуктом, оценивает качество, сравнивает ожидания с реальностью. В позитивном сценарии лид станет постоянным клиентом, в негативном — уйдёт и расскажет об этом другим.

Что сделать на этапе удержания: 



• Поддерживайте контакт с покупателем через email-рассылки, пуш-уведомления, полезный контент. 
• Помогайте получить максимум пользы: присылайте советы, гайды, напоминания. 
• Запрашивайте обратную связь и оперативно решайте проблемы. 
• Предлагайте бонусы и спецпредложения для постоянных клиентов.

Рекомендации. Довольный покупатель рассказывает о вас друзьям, публикует отзывы, рекомендует в соцсетях. Он становится вашим амбассадором — приводит новых лидов бесплатно. Это самый ценный этап, потому что сарафанное радио работает лучше рекламы — вы тратите меньше на продвижение и получаете покупателей, которые уже доверяют бренду.

Что сделать на этапе рекомендаций:



• Поощряйте покупателей за отзывы. 
• Запустите реферальную программу с выгодой для обеих сторон. 
• Публикуйте истории успеха ваших клиентов. 
• Создайте комьюнити вокруг продукта — чат, телеграм-канал или группу в соцсетях.

На каждом этапе есть точки контакта — моменты, когда потребитель взаимодействует с бизнесом.

Проанализируйте каждую точку контакта: насколько она удобна для потребителя, вызывает ли положительные эмоции, есть ли барьеры. Уберите всё лишнее, что мешает двигаться дальше по клиентскому пути.

Обновляйте карту по мере развития продукта и изменения поведения аудитории.

Как собирать и сегментировать ЦА

Разберём, где взять данные о целевой аудитории и как их сгруппировать, чтобы точнее настраивать рекламу.

Аналитика сайта. Самый распространённый инструмент для малого бизнеса — Яндекс Метрика. Она показывает, кто приходит на сайт и как люди ведут себя при просмотре страниц. Так вы сможете понять поведение вашей целевой аудитории.

Соцсети. Изучите статистику ваших страниц в соцсетях. Там видно, кто подписан на вас, кто комментирует и лайкает посты, в какое время ваша аудитория онлайн, какой контент ей нравится.

Опросы и интервью. Спрашивайте клиентов напрямую. Создайте короткий опрос в Яндекс Формах.

Задайте 5-10 вопросов: 



• Возраст.
• Род занятий.
• Почему вы выбрали наш продукт.
• Что понравилось, что не понравилось.
• Порекомендуете ли нас друзьям.

Проводите глубинные интервью с 10-15 покупателями. Созвонитесь или встретьтесь лично, задайте открытые вопросы. Люди расскажут то, чего вы не узнаете из аналитики: страхи, сомнения, эмоции, контекст покупки.

За участие в опросах предлагайте бонусы: промокод на скидку, бесплатный месяц подписки, доступ к закрытому контенту.

Анализ конкурентов. Зайдите на их сайты, посмотрите отзывы, почитайте комментарии в соцсетях: кто их клиенты, что им нравится, на что жалуются эти люди.

Посмотрите, на кого направлена реклама конкурентов. Воспользуйтесь библиотеками рекламы Яндекс.Директ, Авито Ads и ВКонтакте — это сервисы, которые хранят все рекламные кампании, которые были запущены на ресурсе.

Исследования рынка. Читайте отчёты исследовательских компаний: ВЦИОМ, Data Insight, GfK. Они публикуют данные о поведении потребителей, трендах, покупательских привычках по разным категориям товаров и услуг.

CRM-система. Если вы используете CRM, то можно взять базовые данные о клиентах оттуда: имя, контакты, откуда человек пришёл, что выбирает чаще всего и как меняется его активность со временем. Такие записи помогают увидеть закономерности: какие группы продлевают подписку, кто возвращается регулярно, а кто теряет интерес после первого заказа.

Изучайте тематические сообщества, агрегаторы отзывов, чаты в соцсетях. Там люди честно делятся опытом, рассказывают о проблемах и ищут решения.

Сегментация

Сегментация — это разделение всей ЦА на категории по общим признакам. Каждой группе нужен свой подход: разные рекламные сообщения, предложения, каналы коммуникации. Обычно это 2-4 сегмента со своими потребностями.

Признаки, по которым можно разделить аудиторию

Демографические: по возрасту, полу, семейному положению, образованию, профессии, уровню дохода.

Для каждого сегмента нужно подобрать своё рекламное предложение.

Географические: по стране, региону, городу, часовому поясу. География влияет на покупательскую способность, культурные особенности и доступность доставки.

Психографические: по образу жизни, ценностям, интересам, хобби. Это поможет понять мотивацию клиента и говорить с ним на одном языке.

Поведенческие: по действиям клиентов. Как часто покупают, сколько тратят, какие продукты выбирают, как реагируют на акции, через какие каналы приходят.

По потребностям и болям. Группируйте людей по проблемам, которые они хотят решить. У разных сегментов разные цели — покажите каждому своё решение.

По этапу взаимодействия. Разделите аудиторию по степени прогрева. Степень прогрева — это показатель того, насколько хорошо человек знаком с вашим продуктом и насколько он готов к покупке.

Например:

• Холодная аудитория — слышат о вашем магазине впервые. Покажите рекламу с ассортиментом и преимуществами продукта.
• Тёплая — заходили на сайт, смотрели товары, но не оформили заказ. Предложите бесплатную доставку или скидку на первый заказ.
• Горячая — положили товар в корзину, но не оплатили. Дайте скидку 10-15% или бонусный подарок при покупке.
• Клиенты — уже купили. Предлагайте сопутствующие товары, акции для постоянных покупателей и программы лояльности.

Как применять сегментацию на практике:

1. Создайте отдельные рекламные кампании для каждого сегмента.
2. Настройте email-рассылки под сегменты. Новичкам присылайте мотивирующие письма и простые советы. Активным пользователям — новости и розыгрыши.
3. Предлагайте разные тарифы. Например, студентам — наборы стартовых добавок или протеиновые батончики по доступной цене. Для активных спортсменов — премиальные наборы спортивного питания на месяц или год, например «Премиум пакет» за 5 990 рублей с бесплатной доставкой и бонусами.
4. Анализируйте, какие сегменты приносят больше выручки. Сосредоточьте усилия на самых прибыльных и лояльных группах.

ABC-XYZ анализ

ABC-анализ делит клиентов на три группы по объёму выручки, которую они приносят:



A — дают 80% вашей выручки, хотя составляют всего 20% от общего числа покупателей.

B — приносят 15% выручки и составляют 30% аудитории. Стабильные покупатели, которых при правильном подходе получится перевести в категорию A.

C — дают 5% выручки, но составляют 50% всей базы. Покупают редко и мало.

XYZ-анализ также делит покупателей на три группы и оценивает стабильность их покупок:

X — регулярно и предсказуемо.

Y — периодически, но с разрывами.

Z — хаотично, спонтанно, непредсказуемо.

Объедините два анализа и получите девять сегментов клиентов. Каждый сегмент требует своего подхода.

Хотите глубже разобраться в методологии ABC-XYZ анализа, узнать, как правильно рассчитывать коэффициенты и применять этот инструмент на практике? Читайте подробную статью: «ABC-анализ товаров: как эффективно управлять ассортиментом».

Полезные сервисы для работы с ЦА

При работе с целевой аудиторией вам потребуется несколько инструментов — для сбора данных, анализа, сегментации и коммуникации.

Проверенные ресурсы, которые упростят эту задачу:



• Яндекс Метрика. Это бесплатный сервис для анализа посетителей сайта. Программа строит отчёты по конверсиям и целям бизнеса. AppMetrica — аналог для мобильных приложений.
• Mediascope. Российский сервис,который показывает, какие каналы и форматы контента интересуют аудиторию. Помогает выбрать площадки для размещения рекламы.
• Brand Analytics. Платформа для мониторинга соцсетей и анализа ЦА. Показывает, о чём говорят пользователи в соцсетях, какие темы обсуждают, что их волнует. Отслеживает упоминания вашего бренда и конкурентов.
• Яндекс Формы. Бесплатные конструкторы опросов. Создаёте анкету за 10 минут, отправляете клиентам, собираете ответы в таблицу. Подходит для быстрых исследований аудитории.
• Анкетолог. Сервис для создания анкет. Удобный интерфейс, готовые шаблоны, автоматическая аналитика ответов. Есть бесплатный тариф для небольших опросов.
• Тestograf. Платформа для профессиональных исследований. Продвинутая логика опросов, интеграции с CRM, экспорт данных для глубокого анализа.
• AmoCRM. ПО для малого и среднего бизнеса. Собирает данные о покупателях, отслеживает сделки, сегментирует базу, автоматизирует рассылки. Интегрируется с соцсетями, мессенджерами, email.
• Bitrix24. Комплексная платформа: CRM, задачи, сайты, чаты, звонки. 
• RetailCRM. ПО для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса. Удобная сегментация клиентов, автоматизация маркетинга, есть интеграции с платформами электронной коммерции.
• MyTarget. Рекламная платформа ВКонтакте, Одноклассников, Юла и других сервисов VK. Детальный таргетинг по интересам, поведению, демографии. Инструменты для сбора ЦА и ретаргетинга.
• Яндекс Директ. Контекстная и медийная реклама в поиске Яндекса и на партнёрских сайтах. Таргетинг по ключевым словам, интересам, ретаргетинг по пользователям сайта.
• UniSender. Российский сервис для email- и СМС-рассылок. Сегментация базы, триггерные письма, автоворонки, аналитика посещений сайта и кликов.
• Holst. Онлайн-доска для совместной работы. В ней есть готовые шаблоны карт пути клиента. Удобно создавать визуальные схемы и работать в команде.

Итог

Вот что стоит запомнить, когда вы работаете с аудиторией:

• Когда вы знаете, кто ваш клиент, что его волнует и где его искать, то перестаёте тратить бюджет на общую рекламу и настраиваете её под конкретную аудиторию.
• Вы изучаете свой продукт и его преимущества, анализируете текущих покупателей, смотрите на конкурентов, составляете детальные портреты ЦА и проверяете гипотезы на практике.
• Сегментация помогает разделить всю клиентуру на группы и работать с каждой по-своему. Молодым мамам нужны одни аргументы, офисным работникам — другие, новичкам — третьи. Один и тот же продукт решает разные проблемы для разных людей.
• Карта пути клиента показывает, через какие этапы проходит человек от знакомства с брендом до покупки и дальше. Так вы сможете выстроить правильную коммуникацию и удержать потребителя надолго.
• ABC-XYZ анализ целевой аудитории расставляет приоритеты: кто приносит прибыль, а кто только отнимает время и ресурсы. Вы концентрируетесь на самых ценных клиентах и не распыляетесь на тех, кто покупает редко и мало.
• Аналитика, CRM-системы, сервисы для опросов и рекламы — всё это показывает конкретные данные. Начните с бесплатных инструментов и добавляйте платные по мере роста бизнеса.
• Работа с ЦА нужна для того, чтобы найти своих людей, понять их потребности и дать им именно тот продукт, который они ищут.

Определили аудиторию — исследуйте её. Начните с малого: проведите опрос среди текущих клиентов, изучите аналитику сайта, составьте первый портрет ЦА. Проверьте его на практике через небольшую рекламную кампанию.

Если ваши гипотезы верны — вы увидите отклик: переходы, заявки, покупки. Если отклика нет — возвращайтесь к анализу и корректируйте портрет ЦА.  Шаг за шагом вы построите систему работы с ЦА, которая будет приносить стабильную прибыль.