Как выбрать франшизу: франчайзинг без иллюзий

Франшиза — это всегда возможность и риск одновременно. За яркой маркетинговой обёрткой часто скрывается либо отлаженная, работающая бизнес-модель, либо громкие обещания и пустые надежды. Как отличить по-настоящему успешный проект от того, который в итоге может обернуться потерями? Мы изучили реальные истории предпринимателей, которые попробовали свои силы с разными франшизами, и выяснили, почему одна из них приносит стабильный доход и растёт из года в год, а другая — оказывается лишь красивой обёрткой без сути. В этом материале вы найдёте не только практические советы, но и важные детали, на которые стоит обратить внимание при выборе франшизы.

Герои этого материала

Владимир Афанасьев — предприниматель, частный пилот и Ironman, основатель школы программирования «Айда Кодить». В 2018 году купил франшизу у компании «Алгоритмика», но, по его словам, столкнулся с недостаточной поддержкой и упавшими доходами во время пандемии. После судебных споров с франшизой перезапустил бизнес под собственным брендом и развил сеть до девяти филиалов.

Оксана Селендеева — основатель и генеральный директор школы программирования Coddy. В 2018 году она приобрела аптечную франшизу, но столкнулась с бюрократическими барьерами, ограничениями и невыгодными условиями. После неудачного опыта вернулась к развитию собственного бизнеса и строит свою франшизу Coddy.

Алексей Мецлер и Семён Сокур. В 2015 году Сокур основал автошколу «Вектор», позже к проекту присоединился Мецлер. С 2020-го они масштабируют проект по франчайзинговой модели. К 2025 году сеть охватила 35 городов и 150 точек, совладельцы делают ставку на агрессивный маркетинг и поддержку партнёров. Команда хочет построить крупнейшую сеть автошкол, помогая франчайзи расти и развиваться по всей стране.

Франчайзинг можно сравнить с «арендой» товарного знака или коммерческого обозначения. Бизнес передаёт партнёру, или франчайзи, право на продажу товаров или услуг под его брендом — при этом сохраняются стандарты ведения бизнеса владельца бренда. В теории это ситуация win-win: известный бренд помогает привлекать клиентов и получает за это деньги, а франчайзи получает отлаженную схему ведения процессов.

Оборот рынка франчайзинга за 2024 год вырос на 17 % — до 3,72 трлн рублей, и за этот год на рынок вышло более 500 новых франшиз — это самая большая цифра роста предложения за последние годы. Однако, несмотря на то, что рынок франшиз укрепляется, многие по-прежнему считают, что в этой бизнес-модели выигрывает только один — франчайзер.

Как таковых мошеннических франшиз, которые были бы изначально нацелены на обман и выманивание паушального взноса, мало — это погрешность рынка, которая есть абсолютно в любом сегменте. Другой вопрос, что на рынке много сырых проектов — тех, кто выходит с продажей франшизы, не дошлифовав собственную систему, прежде всего стандартов ведения бизнеса. Можно сделать презентацию или записать видеоурок, оформить что-то на бумаге, но это не будет системой контроля и обучения франчайзи. И именно это многие и называют лжефраншизой.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга Franshiza.ru

Из разговора с Анной Рождественской мы выделили несколько типичных ошибок, о которых говорят исследователи рынка — и с которыми столкнулись наши герои.

Франчайзи не получает поддержку

Владимир Афанасьев рассказал Альфа-Курсу, что в заключённом им договоре с «Алгоритмикой» был прописан план привлечения клиентов ресурсами этой компании. В итоге за первый месяц менеджеры франчайзера привлекли 50 лидов (потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продукту или услуге и оставили свои контактные данные), и дальше, по словам Афанасьева, работа встала.

Кроме того, с началом пандемии 2020 года процессы пришлось менять: переводить бизнес в онлайн, понижать цену услуг в два раза из-за нового формата. При этом от франчайзера было сложно добиться каких-то рекомендаций и поддержки, утверждает Афанасьев.

Ещё один описанный им минус — проблемы с менеджментом у франчайзера. По словам Афанасьева, сотрудники, проводившие проверки, сменяли друг друга и не вникали в отчётность. «Метрики в договоре были прописаны формально и зачастую завышены, а по отчётам никакой обратной связи не приходило», — утверждает Афанасьев.

Подобное может происходить по нескольким причинам:

•

незрелости самого бизнеса, который решает продавать франшизу;

•

неразвитости модели франшизы, которая должна быть выделена как отдельное направление бизнеса.

Анна Рождественская добавляет:

Это происходит ещё и потому, что многие слышат, что с помощью франшизы можно бурно и легко развивать свою сеть, захватывая регионы — и это действительно так. С другой стороны, появилось много консультантов, которые подхлёстывают предпринимателей, говоря, что продукт можно доделать потом, а сейчас нужно выходить на рынок, пока он такой активный и живой.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

Тем не менее ситуация с подобными проектами всё же минимальна. По данным исследований Franshiza.ru, средний возраст франшиз растёт от года к году — на начало 2025 года этот показатель составляет 6,4 года, что на 6 месяцев выше, чем годом ранее. Всё это говорит о «взрослении» рынка — не только количественном, но и качественном его развитии.

Саморегуляция и взросление рынка происходят и за счёт формирующейся судебной практики.

В российском законодательстве нет понятия “франчайзинг”. Это неудивительно: суды регулярно рассматривают споры между правообладателями и пользователями. Эти отношения регулируются положениями Гражданского кодекса РФ о коммерческой концессии. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель, франчайзер) предоставляет другой стороне (пользователю, франчайзи) право использовать в предпринимательской деятельности комплекс своих исключительных прав (в том числе право на товарный знак и другие). Пользователь обязуется выплачивать вознаграждение правообладателю. В первую очередь франчайзи следует обратить внимание на существенные условия договора: предмет, размер вознаграждения правообладателя, положения об ограничениях (в том числе территорию действия франшизы), пролонгацию договора, обязанности франчайзера и др.

Сергей Учитель. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper

Настрой будущего франчайзи

Алексей Мецлер в разговоре с Альфа-Курсом делится своей историей: когда сеть автошкол «Вектор» только запускала модель франшизы, стояла задача привлечь партнёров. На начальных этапах компания говорила им, что участие в работе бизнеса потребуется минимальное, однако это привело к конфликтам и дальнейшему расставанию.

Сейчас партнёры развивают франчайзинговую сеть, на берегу оговаривая условия и предупреждая: франшиза — командная игра, и в ней одинаково важны как команда франчайзера, которая задаёт правила, так и франчайзи, который следует им. Поэтому идеального франчайзи нередко сравнивают с отставным военным — тем, кто привык чётко и неукоснительно соблюдать все прописанные условия сотрудничества.

Анна Рождественская также указывает:

Это такой же бизнес — пусть с более лёгким стартом, но с такими же стандартами. Это собственный бизнес, который необходимо поддерживать и вести на локальном уровне. И нужно работать с персоналом, чтобы он понимал, что есть контроль и необходимо следовать всем правилам.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

Важно помнить, что франшиза — не история про пассивные инвестиции. Алексей Мецлер говорит, что после открытия точки партнёру нужно забыть об отпусках и отдыхе минимум на два года. Учитывая, что сеть можно развивать дальше, это такой же полноценный бизнес, в котором может требоваться постоянное присутствие франчайзи.

Юридические и экономические аспекты взаимодействия

Случается, что франчайзер исходит из логики своего региона, а франчайзи берёт план и не адаптирует его под специфику своей локации. В таком случае может быть выстроена неправильная экономическая модель или выбрано неподходящее место для открытия франшизной точки.

Всегда, когда франчайзи покупает франшизу, необходимо смотреть не на бизнес-модель или финансовый план какого-то крупного города — Петербурга, Москвы или Новосибирска, к примеру, — а примерять бизнес-план на тот город, где планируется открытие франшизы. По численности населения и уровню жизни должны быть схожие условия

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

Не забывайте и про пункты договора. Если франчайзи, очарованный лёгкостью франшизы или выручкой от будущего партнёрства, подпишет договор, оспорить его будет проблематично, поскольку сотрудничество уже заключено. Сергей Учитель, партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper, в разговоре с Альфа-Курсом говорит о том, какие пункты договора стоит особо внимательно проверить перед подписанием:

Ценообразование. Возможность правообладателя в императивном порядке диктовать приобретателю ценовой диапазон на продукцию (услуги) может лишить последнего конкурентных преимуществ. Например, если франчайзер установит необоснованно высокую цену, франчайзи не сможет реализовать продукцию. А слишком низкая цена не позволит получать достаточную прибыль. В договоре необходимо предусмотреть более гибкую конструкцию, при которой правообладатель, к примеру, будет лишь давать рекомендации относительно ценообразования.

Сергей Учитель. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper

Так случилось с Оксаной Селендеевой. Помещение оказалось довольно велико для аптеки, что было экономически невыгодно. Однако поменять место аренды или сдать часть помещения в субаренду она не смогла из-за запрета франчайзера. Кроме того, поставщики, предоставленные франчайзером, устанавливали более высокие цены на лекарства — и менять их можно было только на компании из списка франчайзера, а у них были те же условия, рассказала Селендеева Альфа-Курсу.

Сергей Учитель обращает внимание и на другие важные пункты и ограничения договора покупки франшизы:

Согласование. Договор может предусматривать обязанность приобретателя согласовывать свои действия с правообладателем. Это усложняет оперативное реагирование на рыночные изменения. Приобретателю стоит предусмотреть в договоре возможность самостоятельно принимать оперативные бизнес-решения. Ограничения. Стороны могут предусмотреть в договоре условия, направленные на ограничение конкуренции на рынке соответствующих товаров. Однако нельзя устанавливать запрет для приобретателя продавать товары (работы, услуги) только покупателям, зарегистрированным на определённой договором территории. Такое условие будет ничтожным. Закон предусматривает закрытый перечень допустимых ограничений, которые можно установить в договоре коммерческой концессии.

Сергей Учитель. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper

А если сотрудничество устраивает?

Мы всё равно рекомендуем обращать внимание на договор. Так, в нём должен быть пункт о пролонгации — предусмотрено условие о продлении договора после истечения срока его действия.

Также обратите внимание на бизнес-модель:

Самый главный и опасный риск для франчайзи — это риск дополнительных убытков в случае, если что-то пойдёт не так. Поэтому всегда следует критически относиться к любой бизнес-модели и самостоятельно анализировать множество факторов, влияющих на успех, а не слепо доверять предлагаемой к тиражированию концепции. Ни один добросовестный франчайзер не будет указывать в договоре и предоставлять гарантии получения конкретного размера прибыли — это и есть предпринимательский риск. Как минимум, стоит изучить опыт, все подводные камни и историю франшизы, пообщавшись и лично посетив уже действующих владельцев.

Сергей Учитель. Партнёр коллегии адвокатов Pen & Paper

Как проверить франшизу — и выбрать успешную

Есть два основных способа проверки, которые можно закрепить на бумаге. Первый — проверка бизнеса как обычного контрагента, поскольку это долгосрочное сотрудничество.

На что смотреть:

•

На товарный знак — это можно сделать через Роспатент по номеру товарного знака (плюс сейчас Роспатент сделал новую систему проверки через название бренда). Смотрите, есть ли регистрация, кому принадлежит (юрлицу или ИП), кому делегировано право использовать товарный знак.

•

На франчайзера как контрагента — как давно существует юридическое лицо, какие обороты у бизнеса, кто аффилированные лица, кто является собственниками бренда и юридического лица.

Оксана Селендеева, основательница франшизы школы программирования Coddy, советует также проверить репутацию франчайзера в интернете и историю судебных тяжб с ним.

•

На юридическую конструкцию, по которой заключается сотрудничество: договор коммерческой концессии, договор лицензии, агентский договор, договор поставки. Одним из наиболее защищающих франчайзи выступает договор коммерческой концессии, поскольку он наиболее полно отражает суть франчайзинговых отношений.

Обратите внимание на пункт охранного радиуса — что никто не сможет открываться в городе, районе, на пересечении каких-то улиц. Иногда это кажется неважным моментом, но затем, в процессе функционирования, встаёт на один из первых планов. Чтобы франчайзи, вложив средства в продвижение и раскрутив свой бизнес, через год или два не увидел рядом с собой кого-то под этим же брендом. Для него это будет более простой выход на рынок, а для нашего франчайзи — конкурент.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

•

На экономическую модель — какие цифры в неё заложены: проходимость, численность населения, арендная ставка. Насколько эти цифры проецируются на конкретного покупателя франшизы, его город, покупательскую способность, конкуренцию внутри региона.

Анна Рождественская добавляет:

Не оставляйте этот момент на откуп франчайзеру. Даже если вы не бухгалтер и не можете проверить всё досконально, хотя бы какие-то входящие параметры вы можете сопоставить. Например, уровень заработной платы штатной единицы. Так, если там заложено, скажем, 19 тысяч, а вы понимаете, что в вашем регионе нет таких зарплат — нужно будет скорректировать бизнес-модель на актуальные цифры и посмотреть, получается ли тот срок окупаемости и та доходность, которые заявлены франчайзером.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

Оксана Селендеева также говорит о необходимости запрашивать у франчайзера финансовую отчётность 5–10 действующих точек. А при просчёте бизнес-модели — считать реальную окупаемость с запасом в 50%.

Как правило, владелец бизнеса даёт контакты франчайзи — однако может быть и так, что ими окажутся самые «примерные» партнёры, которые скажут, что всё хорошо, и умолчат о проблемах и трудностях. Чтобы узнать о таких вещах до подписания договора, попросите этих франчайзи выписки из банка и документы с финансовой отчётностью — поскольку эти контакты дала управляющая компания, это правомерно и обосновано.

Ещё один способ — искать франчайзинговые точки самостоятельно, например, с помощью карт. Об этом рассказывает Анна Рождественская:

Ищем франчайзи из близкого по параметрам города на Яндекс Картах — там, как правило, высвечивается владелец точки как ИП. По имени можно найти его в соцсетях.

Анна Рождественская. Эксперт в области франчайзинга

После того как контакт найден, поговорите с коллегой-франчайзи.

Вот о чём стоит спросить:

Как строится работа с франчайзером? Какое общение, какие меры поддержки есть?

Доволен ли франчайзи поддержкой от франчайзера?

Доволен ли он уровнем дохода, который получает от бизнеса?

Как решаются конфликты и спорные моменты?

Допускается ли критика и советы? Как их воспринимает франчайзер?

Какая степень свободы есть у франчайзи?

Как решаются кризисные и форс-мажорные ситуации?

Подводя итог

Перед заключением сделки проверьте, точно ли у бизнеса нет этих «красных флагов».

Вот что выделили наши герои:

•

Нереальные обещания окупаемости.

•

Туманные формулировки в договоре, особенно в части ограничений.

•

Отказ показывать реальную отчётность других точек или наличие только «примерных» франчайзи.

•

Отсутствие классификации партнёров (например, «первый», «топовый», «стартующий»).

•

Требования постоянных доплат под разными предлогами.

•

Неготовность обсуждать случаи, когда партнёрство не сложилось.

А если всё же решились поставить подпись, вот советы от Сергея Учителя, партнёра коллегии адвокатов Pen & Paper:

•

Всегда проверяйте регистрацию договора.

•

Фиксируйте весь объём предоставленных прав и инструкций в договоре.

•

Используйте контрольные акты, фото и видео для доказательства соблюдения стандартов.

•

При возникновении спора соблюдайте претензионный порядок.

•

Привлекайте юриста на этапе заключения договора и при первых признаках конфликта.

Франшиза без иллюзий: как выбрать работающую модель

Герои этого материала

Франчайзи не получает поддержку

Настрой будущего франчайзи

Юридические и экономические аспекты взаимодействия

А если сотрудничество устраивает?

Как проверить франшизу — и выбрать успешную

Подводя итог