Малый бизнес может не просто зарабатывать, но и менять мир к лучшему. От переработки пластика и производства экомебели до создания натуральной косметики и умного промышленного оборудования — небольшие компании находят свои ниши, привлекают клиентов и делают экологию частью повседневной жизни. О том, как правильно продавать такие продукты и превращать идеи в прибыль — в материале Альфа-Курса.
Натуральная косметика
В 2013 году Полина Недвига открыла магазин натуральной косметики «Зеленика». Изначально компания предлагала мыло собственного производства, твёрдые шампуни и бомбочки для ванн, английские свечи. Концепцию поменяла выставка, на которой Полина оказалась спустя полтора года после открытия «Зеленики»: «На профильной выставке я узнала об отличиях сертифицированной органической косметики от натуральной. Тогда про это почти не говорили, а экобренды были известны лишь узкой нише. Я решила развивать „Зеленику“ в этом направлении».
Сейчас компания специализируется на натуральной и органической косметике и делает ставку на рецептуры с «инновационными биоактивами».
«Мы не представлены на маркетплейсах — нам это запрещено договорами с поставщиками. Но мы выдерживаем конкуренцию и растём», — сообщила в разговоре с Альфа-Курсом Полина Недвига.
Спрос на экотовары в России существует давно, но раньше большинство потребителей останавливали высокие цены: в 2016 году 61–71% опрошенных не были готовы переплачивать и рассматривали доплату не более 5–10%. Тогда же около 56–66% россиян обращали внимание на экологичность товаров, больше всего при покупке продуктов питания (67%). К 2023 году ситуация изменилась: пятую часть жителей крупных городов (20%) уже устраивает цена на экологичные продукты, и 66% готовы в будущем выбирать такие товары. Среди признаков экологичности для 71% важен состав без вредных веществ, а 52% обращают внимание на экомаркировку.
Вокруг экологических и локальных брендов нередко можно построить крепкое комьюнити клиентов — это сильная сторона малого бизнеса, которая нередко помогает бренду выжить. На сегодня «Зеленика» — по-прежнему малый бизнес: операционные процессы закрывают два продавца, таргетолог, директолог и сама Недвига.
Как и кому продвигать
Аудитория подобных проектов, как правило, уже «в теме» экологии. Клиенты могут искать «зелёную» косметику, разделять отходы, поэтому и экопродукцию они выбирают тщательнее.
Вот какие группы клиентов выделяют в компании:
- Зеровейстеры — те, кто стремится к снижению отходов. Они предпочитают косметику на разлив, оборотную тару, продукты без упаковки. В этом может быть преимущество перед маркетплейсами.
- Те, кто ищет натуральные составы. Им важно указывать полный состав, объяснять сложные компоненты, отвечать на вопросы.
- Аллергики — им с натуральной косметикой бывает проще, потому что состав понятнее. Для них важен сегмент успокаивающих кожу средств. Если сможете показывать результаты до/после, это сильно поможет.
О таком же разбросе в аудитории говорит и исследование PWC, проведённое ещё в 2019 году. На вопрос, готовы ли вы платить больше за экологически чистые непродовольственные товары, ответы, согласно исследованию, распределились по возрастным группам так.
.jpg?v=81205bf6)
В продвижении «Зеленика» сделали ставку на несколько вещей:
- Отбор средств и контроль составов — так компания формирует репутацию, чтобы клиенты могли не проверять состав. «Наш магазин маленький, место на полках ограничено — поэтому на них нет случайных продуктов», — говорят в компании.
- Товары, которые сложно найти. Например, их нет на маркетплейсах, но у них хороший состав. Они интересны. «Если ассортимент классический для контрактных производств со стандартным набором: гель для душа, скраб и масло для тела — это не к нам. Таких тонны, различающихся только упаковкой», — считают в «Зеленике».
- Консультации по подбору уходовых и косметических средств. После локдауна в компании запустили клиентские дни: визажист делал бесплатный экспресс-макияж, клиентки знакомились с натуральной декоративной косметикой. Это дало рост продаж.
Главный совет, который даёт Полина Недвига — не изменять принципам и создавать репутацию. В этой нише клиента очень легко потерять, а если вы решили сами заняться экобизнесом, будьте готовы, что поставщики первое время могут вам отказывать.
«Один раз за почти 12 лет работы мой продавец решил уволиться, чтобы открыть конкурирующий магазин. С позиции продавца не видно тот огромный пласт работы, который нужно делать, чтобы «продавать баночки». Оказалось, что даже мои поставщики не хотят поставлять товар новичку, потому что хотят работать с более устойчивыми представителями брендов. Бизнес у девушки не пошёл», — рассказывает Полина Недвига.
Какие могут быть сложности
Если вы задумываетесь создать свой бренд или бизнес в этой нише, помните о трёх актуальных проблемах.
Гринвошинг — это маркетинговый приём, когда компания или товар позиционируются как экологичные без реальных на то оснований.
«У клиентов, ищущих экокосметику, есть ожидания к составу. Они ориентируются на европейские экостандарты», — отмечает в разговоре с Альфа-Курсом Полина Недвига.
Трудности с зарубежными поставщиками, проведением оплат и выстраиванием логистики. Российские производители сталкиваются с запретами поставок нужных им компонентов — это может повлиять на рецептуру продукта.
Конкуренция с маркетплейсами. «Здесь «рецепт» один: ищите то, в чём вы сильнее, и это должно быть ценно не только вам, но и вашим клиентам», — советует Полина Недвига.
Как заработать малому бизнесу
Частая проблема, о которой говорили эксперты в беседах с Альфа-Курсом — неумение продавать.
«Экобренды часто вкладываются не в продвижение, а в рецептуры — поэтому про них мало кто знает. Мало произвести или привезти что-то классное — вам надо самим создавать поток клиентов», — комментирует ситуацию Полина Недвига.
Учитывая конкуренцию с маркетплейсами и косметическими компаниями с большими бюджетами, нишевым брендам стоит прибегать к другой стратегии продвижения — от фокуса на определённом сегменте аудитории до способов коммуникации с ними.
Пробуйте расширять аудиторию — сохранять тех, кто ориентирован на экопродукцию, но постепенно выходить за пределы ниши. Главное — не жертвовать качеством, репутацией и концепцией в угоду массовости.
Поймите, что вы можете сделать лучше конкурентов.
Полина Недвига предлагает задать себе такие вопросы:
- Будут ли клиенты за это платить?
- Будет ли их достаточно, чтобы затея имела смысл?
- Откуда будут приходить клиенты, как они будут узнавать о них?
Для этого подойдут профильные выставки — например, InterCHARM. «Полезно понаблюдать за основными игроками. Возможно, договориться о платной консультации», — добавляет она.
Чтобы получить больше опыта, можно поучаствовать в программах, которые предлагают финансирование или менторинг.
«Я участвовала в проекте Яндекса «Есть дело на миллион» и выиграла миллион на рекламу, а также поддержку экспертов. Это не было чистым везением, надо было хорошо составить заявку, затем пройти собеседование», — делится Полина.
Оборудование для пищевой отрасли
Александр Смотрицкий — кандидат физико-математических наук, он принимал участие в ряде научных проектов, например, разработке приборов для экспресс-контроля качества масла, используемого на крупных энергетических предприятиях.
«Эти приборы позволяют быстро и просто определить, пригодно ли масло, что важно для предотвращения аварий и блэкаутов. Это совсем другая отрасль, но опыт разработки, тестирования и внедрения технических решений имел место и там», — делится Смотрицкий в беседе с Альфа-Курсом.
Позже Александр вместе с отцом основал проект WiseSoil. Официальный запуск компании был в конце 2014 года, и зарегистрирована она была для совместной работы с венчурным фондом, чтобы начать промышленную разработку, производство и внедрение решений по переработке органических отходов.
Органические отходы перерабатываются анаэробным сбраживанием. Например, пищевые остатки или траву помещают в герметичную ёмкость, разбавляют водой и не перемешивают, поддерживая температуру около 37 или 50 градусов. В этих условиях бактерии поедают органику и выделяют биогаз, содержащий метан и CO₂. Биогаз можно очищать или сжигать для получения электроэнергии. На выходе остаются жидкие остатки — качественное органическое удобрение, которое можно сразу применять на полях без дополнительной обработки, в отличие от навоза.
«Существующие установки по переработке отходов работают как пищеварительная система без зубов. WiseSoil разработал «зубы» для этих систем — дополнительное оборудование, которое повышает эффективность переработки отходов и улучшает работу биогазовых установок. Таким образом, их решение дополняет уже действующие заводы», — объясняет Александр Смотрицкий.
Как и кому продавать
После тестирования устройства в лабораторных условиях и затем на пилотных станциях в России команда постепенно дорабатывала продукт. «Целью было не строить сразу заводы в России, а модернизировать уже существующие станции за рубежом», — поясняет Смотрицкий. С поиском первого клиента помог фонд Сколково. Первая промышленная установка была продана в США после размещения на одной из выставок.
Тем не менее, для России это решение не подходило: рынок систем переработки отходов здесь практически отсутствует, поэтому продукт упростили до одного основного модуля, применяемого в пищевой промышленности.
«В России востребованы небольшие доработки промышленного оборудования с акцентом на простоту и энергоэффективность, например, улучшение ПИД-регулирования температуры нагрева для стабилизации процесса и экономии энергии. Например, для улучшения качества морса из ягод: наше решение позволяет извлекать больше сока и уменьшать осадок, что повышает качество и количество продукции. Аналогично в пивоварении — правильное измельчение зерна улучшает вкус пива», — рассказывает Александр Смотрицкий.
Сейчас компания адаптировала своё решение для российского рынка и специализируется на общепромышленном оборудовании.
Какие могут быть сложности
Стоимость подобной идеи — несколько миллионов рублей, поэтому путь развития здесь другой, через инвестиции и сотрудничество с госпрограммами. Заказчики — крупные производственные компании, которые хотят повысить эффективность технологических процессов и сэкономить ресурсы.
Основной барьер для промышленного решения — высокий порог входа. Необходимо подтвердить, что решение работает в реальных условиях, что связано с большими затратами на пилотные проекты, остановкой производства и рисками.
Однако несмотря на это малый и средний бизнес может занять нишу и разрабатывать решения, например, по оптимизации технологических процессов — их проще внедрять и масштабировать, чем аппаратные решения. Если участвовать в крупных программах — например, от того же Сколково, можно получить достаточно много запросов от крупных промышленных партнёров на интеллектуальную обработку данных и автомобилизацию процессов.
Как заработать малому бизнесу
Промышленный заказчик, как правило, даёт большой чек. Однако советуем сразу заложить много времени на разработку и тестирование самой идеи и отдельно — на его внедрение. В команду обязательно берите человека из индустрии с отраслевой экспертизой — иначе запросы этого рынка понять нельзя.
Для предприятий в другом городе потребуется организация логистики и подстройка под конкретное производство. К тому же сроки варьируются в зависимости от сектора.
«В высокорегулируемых отраслях, например в атомной энергетике, внедрение даже мелких элементов требует длительной сертификации и больших затрат. В иных сферах, где нет сложной регуляции, внедрение проще и быстрее», — объясняет Александр Смотрицкий.
Главный совет от героя — искать product-market fit. Поймите, кому нужен прототип или продукт, и фокусируйтесь только на его разработке; не тратьте время на доводку того, что рынку не интересно. А для поиска заказчиков используйте все каналы: от участия в программах и выставках до контекстной рекламы.
Мебель из переработанного пластика
Алексей Варламов основал «Экобренды» в 2019 году. Компания занимается переработкой вторичного пластика в уличную мебель — МАФы.
МАФ — аббревиатура от «малые архитектурные формы». Это небольшие сооружения и элементы, используемые для благоустройства городской среды — скамейки, навесы, клумбы, беседки, фонари, урны и другие декоративно-практические конструкции.
Как и кому продавать
Сначала команда придумала и запатентовала технологию по переработке пластика, ввела оборудование собственной сборки и сделала первые образцы уличной мебели.
«Мы установили первую скамейку в одном из городских парков Москвы с табличкой «сделано из переработанного пластика», участвовали в различных выставках для демонстрации продукта и привлечения аудитории. На первоначальном этом этапе прибыли не было. Все доходы реинвестировались в развитие», — рассказали Альфа-Курсу основатель проекта Алексей Варламов и гендиректор холдинга Юлия Груздова.
На первоначальном этапе клиентами «Экобрендов» были кофейни, администрации. Со временем целевая аудитория изменилась, и сейчас это уже крупный B2B-сегмент: корпорации, внедряющие ESG-стратегии, отели, комитеты по благоустройству, крупные застройщики.
Какие могут быть сложности
В компаниях, которые всё же пытаются решить проблему, отмечают, что поступающий пластик обрабатывать тяжело: он поступает грязный, смешанный по типам и с примесями (бумага, металл) — всё это требует дополнительной и, как правило, ручной обработки. Нет гарантированных объёмов для непрерывного производства.
Чтобы справляться с этой задачей, «Экобренды» внедрили строгие правила приёма пластика, заключили долгосрочные договоры с крупными поставщиками отходов.
Осложняет ситуацию негативное отношение и стереотип «дешёвого» эко-продукта.
«Многие считали, что мебель из переработанного пластика — это некрасиво, ненадёжно и должно стоить дёшево», — делятся с «Альфа-Курсом» в «Экобрендах».
Тогда команда сделала упор на премиальный дизайн: привлекла дизайнеров, работала с архитекторами. Активно вела соцсети, показывая процесс создания и финальный стильный продукт. Участвовала в дизайн-выставках и конкурсах — получала награды, публикации. «Всё это вошло в B2B-модель для корпораций и госзаказчиков, которые ценят экологичность и свою историю», — говорят в компании.
В 2024 году Россия заняла третье место в мире по объёму пластика, который не утилизируется и не попадает на полигоны, а оказывается в воде и на незаконных свалках — это около 3,2 млн тонн. Лидером по этому негативному показателю стал Китай с 14 млн тонн, а лучше всего с утилизацией справляется Южная Корея, где теряется не более 2,6% отходов. Эксперты отмечают, что ситуация с утилизацией в России ухудшилась за последние пять лет из-за проблем с инфраструктурой, нехваткой техники и специалистов. В 2017 году НИУ ВШЭ давал следующие цифры: перерабатывается всего 10–12% пластиковых отходов.
Кроме типичных для этой сферы глобальных проблем — отсутствия регулирования и жёстких квот на переработку, запретов на одноразовый пластик и низкой доступности перерабатывающих мощностей для многих типов отходов (особенно смешанного пластика) — малый бизнес нередко вынужден финансировать проект на собственные средства и редкие гранты.
Тем не менее даже такую ситуацию можно использовать как шанс зайти на рынок.
Как заработать малому бизнесу
Вклад МСБ, по мнению предпринимателей, — в создании реального, а не отчётного ESG-эффекта: именно они обеспечивают переработку отходов, сокращение углеродного следа и развитие локальной экономики замкнутого цикла.
«Без малого бизнеса ESG-повестка крупных компаний рискует остаться на уровне гринвошинга и красивых отчётов, лишённых реального наполнения», — считает гендиректор холдинга Юлия Груздова.
МСБ в такой системе может выступить как критическое звено экосистемы, переводящее корпоративные стратегии в практическую плоскость.
«МСБ может фокусироваться на создании замкнутых циклов в локальной экономике, превращая отходы одного производства в ресурсы для другого — это сложно для крупных холдингов из-за их размеров и децентрализации», — добавляет она.
Выстраивая такую стратегию, важно понимать, что платёжеспособный спрос будет сконцентрирован не в рознице, а в корпоративном секторе. Крупные компании, требующие ESG-отчётность, будут главными клиентами. Они готовы платить за решение своих экологических задач (утилизация, углеродный след, «зелёный» офис).
Юридические особенности также позволяют малым предприятиям действовать как агрегаторам экологических инициатив: объединять усилия местных сообществ, волонтёров и небольших компаний для реализации проектов, которые требуют вовлечения широкого круга участников — например, организация эко-фестивалей или образовательных программ.
В 2025 году ниша «зелёного» бизнеса в России состоит в основном из сегмента:
- Переработки отходов (особенно трудных фракций вроде пластиковой упаковки и электроники).
- Производства локальной экопродукции (например, товары из вторсырья).
- ESG-консалтинга для средних компаний, стремящихся соответствовать запросам международных партнёров.
«Растёт спрос на технологии снижения углеродного следа и замкнутые производственные циклы, особенно в регионах с развитой промышленностью», — считают в «Экобрендах».
Если делать ставку на B2C-сегмент, нужно адаптировать механику продаж, потому что портрет клиента здесь будет отличаться рациональным идеализмом: он ищет не просто продукт, а доказательство личного вклада в сохранение природы.
«Ключевыми аргументами в рекламе становятся прозрачность (например, точный расчёт углеродного следа), личная история бренда и осязаемость эффекта (например, «эта скамейка спасла от вырубки два дерева»)», — поясняет Алексей Варламов.
Психология покупки строится на эмоциональном вовлечении — клиент хочет чувствовать себя частью сообщества «изменяющих мир к лучшему», поэтому в рекламе «Экобренды» часто делают упор на соучастие, а не на функциональные характеристики товара.
При этом не стоит забывать о качестве: «Потребитель покупает в первую очередь хороший продукт (удобный, стильный, качественный), а во вторую — «зелёный». В других нишах можно выжить с средним продуктом, здесь — почти нет».
Не забудьте про финансы: окупаемость в этой сфере может быть долгой, поэтому финансовая подушка безопасности должна быть рассчитана на 12–18 месяцев.
Главный совет от компании — начните с малого. С одного конкретного продукта или услуги для одного конкретного клиента. Не пытайтесь спасти планету сразу. Создайте работающую модель, отточите её, а потом масштабируйте. «И сделайте процесс прозрачным — это будет ваше главное конкурентное преимущество. Снимайте процесс и показывайте его клиентам».
Подводя итоги
- Спрос на экологичные товары растёт, но сфера требует достаточно много вложений и имеет долгий срок окупаемости.
- Малый бизнес может выжить и развиваться, делая ставку на узкие ниши, уникальные предложения и формируя лояльное сообщество вокруг бренда.
- Важно избегать гринвошинга — маркетинговых уловок с ложными экологическими заявлениями, которые подрывают доверие клиентов.
- Малому бизнесу выгодно работать больше с корпоративным сегментом, где есть запрос на ESG-отчётность и устойчивые решения, обеспечивающие стабильный спрос и доход.
- Лучший путь — начинать с малого: одного продукта или услуги, создавать прозрачный процесс и постепенно масштабироваться, сохраняя качество и принципы.
