Вы в магазине. Вам нужен был только хлеб, но вы зачем-то купили ещё свежие булочки, к ним чай, а ещё сыры, паштет и кучу всего в придачу. Или вы скучаете и заходите на маркетплейс. Вам ничего не нужно, но неведомая сила заставляет вас собрать полную корзину и нажать «Заказать». В таких случаях надо смело говорить: «Было».
Все мы покупали что-то вдруг, спонтанно, потому что нам понравилась упаковка, реклама и даже сам магазин. Это не какая-то чёрная магия, а вполне объяснимая наука. Разбираемся, что такое нейромаркетинг и как завлечь клиента с помощью его природных сенсоров.
Что такое нейромаркетинг
Из названия понятно, что нейромаркетинг сочетает в себе нейронауку и маркетинговые приёмы.
Нейромаркетинг — это направление маркетинга, которое использует методы нейропсихологии, чтобы понимать, как мозг реагирует на разные факторы и как эти реакции помогают принимать решение о покупке.
По сути, это более глубокое изучение различных стимулов и триггеров человека, чтобы понять, как запахи, цвета, звуки, свет влияют на покупку (и влияют ли вообще).
Ещё в 70-х годах американские психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски изучали, как люди используют процессы, способствующие открытию чего-то нового, для принятия решений. И какие при этом они испытывают когнитивные искажения. Конечно, исследования эти делались не в рекламных целях, но теория привлекла внимание маркетологов.
Сам же термин «нейромаркетинг» впервые появляется в 2002 году — его ввёл профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.
Суть в том, что маркетологи совместно с учёными при помощи специальных аппаратов исследуют реакцию мозга и организма в целом на рекламу, услугу или продукт. Отмечают, как меняется пульс, какие участки мозга активизируются при тех или иных раздражителях. Это помогает понять, как лучше продавать товары и делать рекламу более эффективной.
Как работает нейромаркетинг
Самое главное в маркетинге — эмоции клиента. Именно за них идёт борьба, именно неосознанные реакции могут заставить выбрать бренд или купить больше чем нужно. Чтобы понять, что именно может повлиять на принятие решений, проводится масса исследований, связанных с цветом, звуком, запахом и другими сенсорными триггерами.
Запах
Скорее всего, у каждого из вас есть запахи, которые возвращают вас в определённые моменты жизни, ассоциируются с конкретными людьми и заставляют испытывать некие эмоции. Наша ольфакторная система, отвечающая за распознавание запахов, напрямую связана с лимбической системой, отвечающей в том числе за эмоции и память. Поэтому запахи важны — около 75% наших эмоций ежедневно вызываются именно запахами.
В 1990 году провели исследование, которое внезапно показало, что клиенты, ощущающие цветочный аромат, с большей вероятностью на 84% купят кроссовки Nike, чем те, которые находились в комнате с нейтральным запахом.
В целом покупатели в магазинах, где стоит определённый приятный запах, готовы заплатить за товар на 10–15% больше.
Компания ScentAir занимается созданием кастомных ароматов, в том числе для увеличения продаж. Так, их услугами воспользовались Hard Rock Hotel в Орландо. Они повысили продажи на 45% благодаря искусственному запаху вафель и печенья. Этот же трюк используют некоторые риелторы при показе жилой недвижимости. Запах выпечки создаёт ощущение домашнего уюта и стимулирует желание поселиться в этом месте.
ScentAir разрабатывали запахи для многих компаний-гигантов. Например, Sony распыляли в магазинах запах ванили и мандарина. Westin Hotels & Resorts использовали аромат белого чая. Бренд люксовой обуви и сумок Jimmy Choo использует в своих магазинах кастомный аромат с нотками плюща, лемонграсса и кардамона.
Компания ScentAir готова разработать фирменный аромат для кого угодно за $25 000, а ежемесячные рефилы обойдутся в $100 за девайс.
Звук
Ещё один важный инструмент — звук. Никто не любит какофонию или звенящую тишину. Исследования показали, что музыка в магазине различным образом влияет на покупательское поведение.
Музыка может влиять на то, как покупатели воспринимают идентичность бренда. Исследование Morrison et al. показали, что если мелодия подходит бренду, удовлетворённость покупателей повышается на 24%.
Этим пользуется, например, «Золотое яблоко». В магазине часто играют поп-хиты из нулевых, знакомые целевой аудитории компании и вызывающие чувство комфорта, радости и ностальгии. Поэтому в магазин хочется возвращаться и проводить там больше времени.
Дочерние бренды компании Inditex, такие как Zara, Bershka, Stradivarius, нацелены на молодую аудиторию и специализируются на фаст-фешн. Их задача — продавать как можно больше вещей. В том числе поэтому в магазинах часто играет энергичная, громкая, практически клубная музыка, стимулирующая возбуждение и заставляющая принимать более импульсивные решения о покупке.
Цвет
Исследования доказали, что 93% потребителей фокусируются на визуальной составляющей при покупке продукта. Внушительные цифры показывают, как цвет влияет на покупательское поведение и восприятие бренда.
Бренды могут эффективно использовать цвета и комбинации, чтобы передавать настроение, вызывать определённую реакцию или транслировать некое сообщение.
Например, многие политики любят использовать в рекламных кампаниях синий цвет, в том числе потому что, согласно исследованиям, синий — цвет, который во всём мире вызывает позитивную реакцию.
Зелёный традиционно ассоциируется с пользой для здоровья и экологичностью, поэтому многие бренды используют его, чтобы показать, что их продукты полезны для человека и природы. Так, например, сделали McDonald’s, которые изменили цвет логотипа в ресторанах в Европе, выбрав зелёный. Так они хотели показать европейскому потребителю, более озабоченному своим здоровьем и состоянием окружающей среды, что компания стала более осознанно относиться к обеим проблемам.
А особенно хорошо, когда компаниям удаётся создать или закрепить за собой какой-то конкретный цвет. Все узнают красный цвет Coca-Cola и бирюзовый цвет ювелирной компании Tiffany & Co.
Покупатели ассоциируют цвета с определёнными качествами.
Кроме того, цветовые предпочтения обычно меняются с возрастом. Чем старше мы становимся, тем более холодные и спокойные цвета мы традиционно предпочитаем. А женщины обычно различают больше оттенков и предпочитают более мягкие цвета, чем мужчины. Это можно и нужно использовать, разрабатывая продукты под определённые возрастные и гендерные категории.
Освещение
Кроме цветов, конечно, важен ещё и свет. Освещение в магазине или ресторане создаёт атмосферу и настраивает покупателя на определённый лад. Важна яркость, контраст, температура света.
Ряд исследований показали, что освещение может улучшить качество работы, повысить креативность, открытость и даже изменить ощущения от вкуса еды.
Согласно исследованиям Kellog School, в приглушённом свете мы чувствуем себя более разобщёнными с людьми, поэтому для нас имеет меньше значения, что думают другие, и больше — чего мы хотим.
Это значит, что в более тёмных пространствах с рассеянным светом мы склонны совершать более гедонистический выбор. И напротив, мы становимся более энергичными, собранными и резкими, когда свет яркий.
Осязание
Текстуры играют важнейшую роль в мультисенсорном восприятии клиента, создавая более сильную эмоциональную связь, чем одни только визуальные эффекты. Тактильные ощущения позволяют оценить критически важные характеристики продукта: прочность, качество, размер и другие. Но кроме этого, разные на ощупь поверхности оставляют ещё и разные впечатления.
Так, бархатные текстуры часто ассоциируются с чем-то дорогостоящим. Это же касается веса. Тяжёлая упаковка, например, косметики, подчёркивает её статус.
Натуральные материалы — кожа, шерсть, металл, стекло — часто используют в более дорогих товарах, потому что они, как правило, более приятные на ощупь и создают ощущение элитарности. Грубые крафтовые упаковки из картона или необработанного дерева и тканей вызывают ассоциации с экологичными товарами и часто используются брендами, чтобы показать, что они эко-френдли.
Нейромаркетинговые исследования американского производителя чипсов Frito-Lay показали, что пользователи лучше реагируют на матовую упаковку. После этого компания убрала с упаковки глянец.
Активно опирается на тактильные ощущения компания Apple. Всё — от формы телефона до самой упаковки — эргономично, сочетает матовые и глянцевые текстуры, выпуклые и гладкие элементы. Все эти элементы делают пользовательский опыт более приятным. Второй трюк, который они используют — это возможность каждому покупателю потрогать и почувствовать каждый продукт в магазине. Одни из первых они внедрили правило: покупатели не только могут, но и должны иметь доступ ко всем девайсам в магазине, брать их в руки, пробовать и проводить с ними время. Так создаётся эффект владения.
Эффект владения — психологический эффект, заключающийся в том, что человек больше ценит то, чем уже владеет. Когда клиент проводит время с товаром, трогает и изучает его, как раз создаётся этот эффект, и человек менее охотно расстаётся с товаром и более охотно его покупает.
Текстуры имеют значение даже в диджитал-форматах. Если товар нельзя потрогать, его можно правильно сфотографировать. Многие бренды и инфлюенсеры, демонстрируя продукт, фотографируют именно текстуры: деревянные поверхности, ткани крупным планом, текстуры еды или косметики. Покупатель не может напрямую потрогать товар, но такие фотографии стимулируют воображение и создают сенсорные ощущения.
Инструменты нейромаркетинга
Нейромаркетинг опирается на более точные данные, чем опросы и анкетирования. Где же их взять? Для этого измеряют физиологическую реакцию человека на различные маркетинговые стимулы. Ведь покупатель может говорить одно, а его организм на самом деле будет требовать совершенно другого.
Какие показатели замеряют
Есть несколько важных видов эмоциональной активности, которые могут многое рассказать о покупательском поведении и помочь его предсказать.
Эмоциональная активация потребителей. Это мгновенная реакция на какие-то триггеры, которые заставляют покупателя обратить внимание на товар и сделать выбор в его пользу.
Корреляция между неврологическими реакциями потребителей и их суждениями. Покупатель может говорить, что ему нравится тихая музыка в магазине, красная упаковка чипсов или что запах не влияет на его решение купить круассан. Но его естественные реакции будут свидетельствовать о другом.
Измерение мозговой активности и физиологических реакций потребителей. Особенно это может интересовать маркетологов, когда покупатель находится в ситуации выбора между несколькими однотипными продуктами. Что он выбирает и почему?
Влияние внешних воздействий на органы чувств человека. О том, как цвета, запахи, свет, звук влияют на восприятие, мы уже много говорили. Это влияние необходимо каким-то образом замерять, чтобы направлять выбор клиента.
Память. И конечно, после всего очень важно, что останется в памяти покупателя после контакта с продуктом. Какие ощущения, ассоциации, что он запомнит.
Всё это можно зафиксировать, замерив разные виды биометрии: мимику, пульс, частоту дыхания, активность мозга и т. д. Даже незначительные, незаметные невооружённому глазу отклонения в биометрии могут подсказать маркетологам, как действовать дальше.
Приборы для фиксации косвенных признаков
Айтрекер. Это специальная маленькая камера, которая регистрирует движения глаз. С её помощью можно проанализировать направление взгляда, точки его фиксации, время, на которое клиент задерживает взгляд. Благодаря этому можно понять, как расставить товары на полке, как удачнее расположить элементы на упаковке или на сайте.
Гальванометр. Аппарат замеряет электрическую активность кожи и позволяет оценить, насколько повышается возбуждение у клиента при каких-то триггерах.
Фото- и видеокамеры высокого разрешения. В комплексе со специальным ПО они работают на основе универсальной системы кодирования движения лица (FACS). Устройства позволяют распознавать мимику человека и сопоставлять её с определённой эмоцией.
Приборы для исследования реакций мозга
Электроэнцефалография (ЭЭГ). С её помощью можно оценить электрическую активность головного мозга, которая меняется в зависимости от физиологического состояния.
Магнитоэнцефалография (МЭГ). Позволяет измерить и визуализировать интенсивность магнитных полей на поверхности головы, возникающих благодаря электрической активности мозга.
Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). С её помощью можно получить визуализацию активности внутренних частей мозга.
Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС). Проводит неинвазивную стимуляцию для возбуждения или торможения различных отделов коры головного мозга, что даёт возможность исследовать функции отдельных областей мозга, их связи и взаимодействия.
Работать эти исследования могут в комплексе. Иногда, например, нужен айтрекер и аппарат ЭЭГ. Или гальванометр и томограф. А иногда может пригодиться всё. И здесь возникает ряд трудностей.
Сложности в нейромаркетинге
Самая главная сложность заключается в оборудовании. Исследовательская лаборатория может стоить от 5000€. За эти деньги можно собрать базовый набор. Например, использовать электроэнцефалографы с шестью электродами, а не с 32. Этого будет достаточно для базовых маркетинговых решений.
Однако в нейромаркетинге так же важны специалисты, способные либо снимать показания с продвинутого оборудования, либо хотя бы собрать стек технологий, чтобы расшифровывать информацию с базовых аппаратов. Таких специалистов придётся поискать, а потом платить им.
Если вы справились с этими задачами, в нейромаркетинге вас ждёт ещё одна: найти релевантную выборку людей, готовых прийти в лабораторию для испытаний, не так просто. Гораздо проще собрать традиционную фокус-группу или запустить анкетирование.
И, конечно, у нейромаркетинга есть не только сторонники, но и критики. Основные претензии к методу две: что, зная триггеры, можно играть на желаниях и страхах людей, вызывая паранойю и другие негативные последствия. И что нейромаркетинг — это псевдонаучные исследования, которые лишь усложняют и без того понятный процесс, а к выводам о текстурах и освещении можно было прийти интуитивно.
Несмотря на это нейромаркетинг продолжает развиваться, а по некоторым прогнозам, рынок нейромаркетинга будет расти на 15,6% в год до 2026 года.
