Бизнес по подписке: от идеи до первой прибыли

Подписочная модель давно перестала быть прерогативой крупных корпораций вроде Яндекса или Сбера. Всё больше небольших компаний в России пробуют строить бизнес на регулярных платежах — от аренды самокатов до образовательных платформ. Подписка помогает наладить стабильный поток дохода и выстраивает с клиентами долгосрочные отношения, но требует выверенной стратегии и технологической готовности. Как понять, что продукт подходит для подписки, сколько стоит её запустить и почему первые месяцы почти всегда убыточные? На примере трёх компаний — «Мой девайс», «Правое полушарие интроверта» и Smart Reading — разбираем, как построить подписочный бизнес, который действительно работает.

Подписку можно сравнить с отношениями: есть люди, с которыми только знакомишься, а есть те, кому уже рассказываешь, как дела. Одним нужно рассказать больше о себе, с другими можно углубиться в какие-то детали. То же самое с доверием: вначале человек доверяет меньше, и только потом формируется лояльность.

Вот как формировались отношения с клиентами у героев нашего материала.

«Люди привыкли владеть девайсом, и маркетинг в нашем случае должен объяснять выгоды аренды: отсутствие расходов на ремонт и замену, экономия времени», — рассказал Альфа-Курсу Никита Стороженко, директор по маркетингу и продукту в компании «Мой девайс».

«Мы хорошо понимали интересы аудитории через SMM — возвращаемость по комментариям, вовлечённость. Пользователи хорошо конвертировались из одного курса в следующий. При этом они хотели доступ к расширенному контенту, похожему на онлайн-кинотеатр с полным доступом», — рассказал Альфа-Курсу создатель «Правого полушария интроверта» Артём Волокитин.

Переход на подписочную модель произошёл в феврале 2022 года, когда отпала часть рекламных каналов, а поведение аудитории и её платёжеспособность не были понятны. Пришлось запастись терпением: после транзакционных продаж с условной ценой в 5 тыс. рублей за курс подписка в 300 рублей не покрывала затраты бизнеса. «Сегодня подписка даёт предсказуемый доход, но сначала было много убытков — минус 6 млн в первый месяц», — рассказал Волокитин. Юнит-экономика сошлась только через пару месяцев.

По данным нескольких исследований Frank RG, пользователи стремятся к рациональному использованию подписок с возможностью гибкого управления (приостановка, заморозка, оплата конкретных сервисов). Для них также важны функции персонализации, гибкие тарифы, программы лояльности и эксклюзивные предложения.

Пользователи в России действительно ценят удобство и бесшовность сервиса — по данным того же исследования, заметен запрос на управление всеми подписками из одного места, а также рост популярности бандлингов (пакетов подписок), в том числе с возможностью «конструктора» для формирования подписки.

«Подписка — это способ установить прямой контакт с клиентом. Модели подписок работают во многих сферах: корма для животных, кофе, носки, чай, вино — главное, чтобы продукт требовал регулярного потребления», — размышляет в диалоге с «Альфа-Курсом» основатель Smart Reading Михаил Иванов.

Вот главные инсайты о том, как построить подписочную модель — что нужно, чего ждать и сколько денег закладывать.

Создание платформы и введение платежей

Первое, о чём стоит задуматься бизнесу, — достаточно ли у него ресурса для построения IT-части.

Подписочная модель требует:



• Наличие постоянно работающей платформы.
• Возможность проведения рекуррентных платежей — в любое время и без сбоев.
• Регулярное обновление контента.
• Интерактивность (если предполагается в продукте) — взаимодействие с игровыми механиками сервиса, возможность оставлять обратную связь и выполнять задания на платформе.

Очень важно, чтобы сервис работал бесперебойно. Особенно если это b2b.

Работающая бонусная система с прозрачными условиями также укрепляет лояльность: клиент понимает, что его вложения возвращаются в виде бонусов, которые можно реально использовать. Это мотивирует оставаться.

Деньги

Поначалу юнит-экономика может не сойтись. Во-первых, потому что это требует дополнительного командного ресурса или выстраивания IT-отдела. Во-вторых, потому что построение платформы, где будет «жить» подписка, тоже занимает время: по опыту наших героев, подключение и разработка платёжного модуля двумя бэкенд-специалистами занимает пару месяцев, дополнительные функции — реферальные программы, промокоды и прочее — ещё несколько месяцев.

К тому же в большинстве бизнесов, которые работают по подписочной модели, привлечение клиентов может быть дороже самой подписки — на первых порах это стоит учитывать и закладывать средства.

Чтобы построить работающий бизнес с подпиской, нужно следить за маркетинговыми метриками.

В «Правом полушарии интроверта» использовали базовый анализ LTV — средний доход с клиента и время его нахождения в подписке. Сопоставляли с затратами на привлечение клиента и смотрели, сколько минут пользователи проводят в сервисе, как часто заходят.

Объяснить такие метрики могут критерии, по которым пользователи отбирают сервисы и принимают решение о подписке.

Frank RG выделяет четыре фактора:

1. Выгода использования (в рублях, учитывая кэшбэк, скидки, проценты).
2. Оценка наполнения сервисов контентом.
3. Интегральный рейтинг — даёт общее представление о балансе между стоимостью подписки и её ценностью для пользователя.
4. Рейтинг сбалансированности (рейтинг на рубль стоимости) — измеряет отдачу подписки с учётом её цены. То есть какая ценность или выгода приходится на каждый потраченный рубль. Это помогает понять, насколько подписка оправдывает свои затраты.

Следует постоянно работать над лояльностью и так называемой «добавленной стоимостью» — формированием у пользователя чёткого, понятного ожидания и ценности, которую он получает. Она выстраивается через постоянное взаимодействие, пользу и эмоциональную связь с продуктом.

И не забываем про подушку безопасности — наши герои говорят про сумму в 1,5 месячных оборота для поддержки 3–4 месяцев, пока не выйдешь в плюс.

Как рассчитать стоимость подписки?

В основном — только тестированием гипотез, сравнением своего продукта с конкурентами и изучением того, что вы даёте клиенту, — и насколько это для него ценно.

«Нужно посмотреть на продукт глазами „нулевого пользователя“ — человека, который ничего о сервисе не знает. Можно брать незнакомых людей, показывать им продукт, спрашивать, что они поняли, — и улучшать коммуникацию, пока не будет единое восприятие», — советует Артём Волокитин.

Идеальная стоимость подписки для большинства пользователей не должна превышать 500 рублей в месяц, следует из исследований. Однако и 500 рублей готов заплатить не каждый.

Но не стоит опускать руки — по данным Frank RG, российский подписочный рынок находится на стадии перехода с «триггера инноваций» на «пик ожиданий» по кривой Gartner. Это говорит о потенциале для роста, особенно за счёт верхних доходных сегментов и региональных пользователей. Кроме того, в 2024 году в России выросла доля уникальных пользователей подписок — до 49 млн, с ростом CAGR около 35%.

Компании по-разному оправдывают стоимость подписки. Кто-то объясняет, кто-то снижает стоимость и добавляет геймификацию, чтобы снизить порог входа. Smart Reading, который ввёл одним из тарифов бессрочную подписку, нашёл свою фишку — каждому такому подписчику приходит личное письмо на почту от фаундера.

Поддержка подписки и лояльность

Если у вас получается продавать подписку, начинайте формировать лояльность. Всё как в знакомствах — при первой встрече вам не простят ту ошибку, на которую закроют глаза в длительных отношениях.

Подписка для бизнеса — больше контактных данных пользователя и больше способов достучаться до него. Как правило, после подписки появляется либо новый канал, либо больше контактов для связи — уведомления в приложении или на почту, рассказы о фичах.

Когда платформа запущена, а платежи работают, важно задуматься о том, как удержать пользователя. Для этого нужно понять, кто ваша аудитория, с какими потенциальными проблемами она может столкнуться — это покажет, какие шаги вы как бизнес можете совершать.

«Мы увидели, что среди нашей аудитории стало больше зумеров — молодых людей, которые выросли в интернете и знают, как выбирать продукты. У них меньше денег, и они готовы платить небольшую сумму за удобный и полезный контент. Поэтому я твёрдо придерживаюсь цены около 300 рублей», — рассказывает основатель «Правого полушария интроверта» Артём Волокитин.

Сегментируйте клиентов — новые, лояльные, ушедшие в «чёрный» список. Для каждого сегмента — своя стратегия работы.

«Новичков важно быстро проверить — всё ли у них ок, чтобы не потерять клиента на раннем этапе. Например, через 3–7 дней после начала пользования нужно спросить обратную связь, помочь с проблемами», — советует Никита Стороженко.

И не играйте по-тёмному. В России для 47% пользователей подписок важна функция отключения подписки. Делайте открытыми кнопки отмены подписки, но выясняйте причину — если проблема с вашей стороны, а клиентов ещё не миллион, попробуйте написать отказавшимся от подписки после того, как всё поправите. Если проблема в том, что не подошёл ваш сервис, — делайте из этого долгосрочные наблюдения о том, кто ваша аудитория.

«Подписка — это про возврат пользователей. Даже если кто-то отменил, он часто возвращается. Годовые тарифы у нас сейчас составляют значительную долю, хотя раньше были редкостью. Это связано с доверием и опытом использования — люди сначала пользуются месяц, набираются опыта, потом покупают долгосрочные тарифы», — комментирует Артём Волокитин.

 В «Правом полушарии интроверта» делятся результатами своих исследований: «Наш анализ показал, что нужно стимулировать пользователей заходить чаще — например, не два раза в месяц, а четыре раза. Тогда вероятность остаться в подписке значительно выше.

Неочевидные встречи с реальностью, к которым стоит готовиться

Кроме сравнения подписки с отношениями можно брать метафору с устройствами. У того же Apple хорошо работает маркетинг: мы хотим iPhone, даже если не будем пользоваться 100% его функционала. Так же и в подписке: пользователь хочет классный сервис, где регулярно появляется много контента, даже если он не будет его изучать.

Поэтому первое наблюдение — пользователь может быть вашим подписчиком, но не пользоваться сервисом или всеми его возможностями.

«Это, пожалуй, самое шокирующее. У нас есть разные функции — тренажёр для лучшего запоминания материала, геймификация, еженедельный рейтинг с призами: кто посмотрел больше всего лекций, получает призы. У нас есть викторины — даже не обязательно смотреть лекции. У нас огромное количество механик. Но правда жизни в том, что семи из десяти это не нужно. Им нужен просто каталог, чтобы лекции выбрать», — рассказывает Артём Волокитин, создатель образовательной платформы «Правое полушарие интроверта».

Пользователи могут не знать, что им нужно — они интуитивно либо пользуются, либо нет. Зачастую причина ухода, делятся наши герои, — «нет времени» или «не оправдана цена» при низкой частоте использования.

«Тут важно умерить своё эго и не задавать вопрос: "Как можно этим не пользоваться?" А он и не обязан этим пользоваться. Дай ему самое важное, а всё, что накидываешь сверху, — это маленькие кирпичики добавленной стоимости. Ими не пользуются, но клиенты знают, что это есть и что ты стараешься. Поэтому важно доносить, что ты даёшь и как ты стараешься, — это самое сложное», — делится с Альфа-Курсом Волокитин.

Сейчас в компании видят результаты работы сарафанного радио — и это говорит им о том, что вложения в продукт окупают себя.

Второе — переусложнение. Оно может проявляться как в желании делиться обновлениями в продукте, которые интересны не каждому пользователю, так и в самом типе подписки. Например, когда речь идёт о профильной подписке — доступе к определённым материалам по темам.

«Такая сегментация удобна, но сложна для массового рынка. Сужение аудитории упрощает возможность до неё достучаться, но требует достаточного объёма. Важно балансировать — делать либо универсальную подписку, либо узкую нишевую с понятными сегментами», — рассуждает на эту тему Михаил Иванов, основатель Smart Reading.

Кратко о главном

1. Подписка — это долгосрочные отношения с клиентом, которые строятся на доверии и лояльности. Они сложнее разовой покупки, но и приносят больше.
2. Главное в подписке для пользователя — работающая платформа, отсутствие проблем с платежами, регулярное обновление контента и добавленная стоимость — что вы даёте человеку как продукт.
3. Продукт должен использоваться часто, иначе модель неэффективна.
4. Первоначальные убытки в развитии подписочной модели нормальны: нужна подушка безопасности — примерно 1,5 месячных оборота на 3–4 месяца работы.
5. Ценообразование нужно тестировать и ориентироваться на восприятие пользователей — например, идеальная цена подписки в России чаще всего не превышает 300–500 рублей в месяц.
6. Важна работа над лояльностью: эффективны прозрачная бонусная система, аккуратное информирование без перегрузки и сегментация клиентов.
7. Не стоит усложнять структуру подписок — пользователи предпочитают простые и понятные подписки без лишних пакетов: это снижает когнитивную нагрузку.