Работать с клиентами повторно часто выгоднее, чем строить бизнес лишь на поиске новых покупателей. Это не только существенно снижает расходы на рекламу, но и повышает вероятность конверсии в продажу. Ведь человек, который уже сотрудничал с вами, знает, как вы работаете и чего от вас ожидать.
В статье разберём стратегии удержания и обсудим, как интегрировать их в бизнес-процессы.
Почему удержание клиентов важно для бизнеса
Строить долгосрочные отношения с покупателями действительно выгодно. Во-первых, это позволяет компании расти с финансовой точки зрения. Во-вторых, упрощает бизнес-планирование и построение стратегии. К тому же удешевляет маркетинг и работает на репутацию.
Что такое Client Retention и его значение для компании
Комплекс действий по удержанию клиентов называют Client Retention или Customer Retention.
Client Retention включает в себя инструменты для работы с клиентами, совершившими хотя бы одну покупку.
У такого направления две глобальные цели:
- Стимулировать людей покупать снова и как можно больше.
- Сделать всё, чтобы сохранить покупателей, и они не ушли к конкурентам.
Работать с этим направлением критически важно. Ведь оно напрямую определяет финансовую устойчивость бизнеса, темпы его роста и долгосрочную прибыльность.
Ключевые метрики: как измерить лояльность и отток клиентов
Для измерения лояльности и оттока используются две группы показателей:
- Метрики удержания — сколько клиентов осталось и сколько ушло.
- Метрики лояльности — как люди относятся к бренду и готовы ли рекомендовать его.
Метрики удержания
Эти показатели подсвечивают, насколько база стабильна по числу постоянных покупателей и сколько денег приносят эти люди.
Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR)
Показывает процент клиентов, которые остались с компанией за определённый интервал времени: месяц, квартал, год. Чем выше CRR, тем эффективнее вы удерживаете свою базу.
Формула
CRR = ((количество клиентов в конце периода − новые клиенты) / количество клиентов в начале периода) × 100%.
Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)
Это количество покупателей, которые перестали пользоваться услугами компании за конкретный интервал времени. Churn Rate должен быть как можно ниже. А если показателей высокий — это означает, что покупатели недовольны или уходят в другие компании.
Формула
Churn Rate = (количество ушедших клиентов / количество клиентов в начале периода) × 100%.
Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR)
Показывает долю клиентов, которые совершили вторую и последующие покупки. Высокий показатель говорит, что продукт соответствует их ожиданиям, а взаимодействие с компанией не создаёт сложностей и негатива.
Формула
RPR = (количество клиентов с повторной покупкой за период / общее количество клиентов за период) × 100%.
Средняя потребительская ценность клиента (Annual Contract Value, ACV)
Показывает, сколько денег в среднем приносит один покупатель за выбранный период — месяц, квартал, год. Метрику используют, чтобы понимать текущую стоимость клиента и сравнивать периоды, каналы привлечения или сегменты аудитории.
Формула
ACV = общий доход за период / количество клиентов за период.
Средний срок жизни клиента (Average Customer Lifetime, ACL)
Показывает, как долго в среднем клиент продолжает взаимодействовать с бизнесом и совершать покупки. Период измерения должен совпадать с периодом расчёта ACV.
Метрику используют для оценки устойчивости клиентской базы и как основу для расчёта жизненной ценности покупателя и эффективности удержания.
Формула
ACL = 1 / коэффициент оттока клиентов.
Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, LTV)
Это общий доход, который компания получила от покупателя за всё время. Метрика позволяет выделить сегменты аудитории, которые приносят больше всего денег. А также понять, какие рекламные каналы наиболее эффективны и приводят клиентов с самым высоким LTV.
LTV — главная финансовая метрика удержания. Если ваши траты на привлечение ниже этого показателя, бизнес растёт.
Формула
LTV = средняя потребительская ценность клиента × средний срок жизни клиента.
Метрики лояльности
Эти показатели измеряют связь клиента с брендом — готовность рекомендовать вас и закрывать глаза на недочёты, которые бывают у всех.
Индекс чистой лояльности (Net Promoter Score, NPS)
Показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию. Метрику считают по ответу на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию по шкале от 0 до 10?».
По результатам опроса клиентов делят на три группы:
- 9–10 — промоутеры.
- 7–8 — нейтралы.
- 0–6 — критики.
Формула
NPS = процент промоутеров − процент критиков.
Индекс удовлетворённости клиентов (Customer Satisfaction Score, CSAT)
Показывает, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием или продуктом. Метрику используют для оценки отдельных этапов пути пользователя, например, доставки, работы поддержки или процесса покупки.
Формула
CSAT = (количество положительных оценок / общее количество оценок) × 100%.
Индекс усилий клиента (Customer Effort Score, CES)
Показывает, насколько легко клиенту было выполнить действие или решить проблему: оформить заказ, оплатить покупку, вернуть товар, получить помощь.
Метрика помогает находить места, где покупатель сталкивается с лишними шагами и неудобствами. Чем выше усилия, тем выше риск, что в следующий раз он выберет конкурентов.
Чтобы измерить показатель, клиентам предлагают оценить, насколько легко им было выполнить действие или решить задачу, по шкале от 1 до 5, где 1 — это очень сложно, а 5 — очень легко.
Формула
CES = сумма всех оценок / общее число респондентов.
Проверенные стратегии удержания клиентов
Может показаться, что влиять на удовлетворённость и лояльность сложно. Все люди разные: как понравиться кому-то конкретному и замотивировать его снова потратить деньги? Но на рынке есть инструменты, которые из года в год оказываются эффективными в самых разных компаниях.
Персонализация и создание уникального клиентского опыта
Индивидуальный подход к продажам помогает увеличить повторные покупки и средний чек. Для этого используют данные о заказах, просмотрах и прошлых взаимодействиях клиента с компанией. На их основе формируют персональные предложения и сценарии общения.
Один из приёмов — дополнительные продажи на основе истории покупателя. Менеджеры могут предлагать товары и услуги, которые логично продолжают предыдущие покупки клиента и соответствуют его текущим задачам.
Компания видит, что клиент заказывал корпоративные подарки для сотрудников перед 23 Февраля. Через несколько дней менеджер связывается с ним и уточняет, планируются ли поздравления к 8 Марта. В разговоре предлагают готовые наборы с учётом прошлого бюджета и количества получателей.
Также такой анализ позволяет увеличить средний чек. Предложите релевантные дополнительные товары или более дорогую продукцию в подходящий момент, чтобы увеличить общую стоимость заказа. Это можно реализовать в карточке товара, корзине или на шаге оформления заказа.
Покупатель добавляет в корзину пальто. В интерфейсе появляется блок с аксессуарами: перчатки, шарфы и шапки. Клиенту не нужно искать подходящие варианты самостоятельно.
Если вы отправляете клиенту только подходящие предложения, это снижает информационный шум. Ведь он получает email-рассылки только о тех товарах, которые ему интересны.
Также добавляйте другие инструменты персонализации. В рассылках обращайтесь по имени. А в скриптах для продавцов пропишите поздравление с прошедшим днём рождения, если клиент обратился в течение недели после праздника.
Программы лояльности и мотивация к повторным покупкам
Это база работы над удержанием. Программа лояльности может включать в себя баллы, которые клиенты смогут использовать для частичной оплаты следующих заказов. Альтернатива — эксклюзивные скидки для участников клуба, ранний доступ к распродажам и другие привилегии.
Главная задача программы лояльности — обеспечить ощутимую выгоду при каждом возвращении, чтобы клиент имел экономическую мотивацию оставаться с брендом.
Эффективная коммуникация и работа с обратной связью
Этот подход предполагает не только реакцию на жалобы, но и проактивную работу с клиентами. Используйте несколько каналов связи с поддержкой — чат на сайте, телефон, мессенджеры, — чтобы клиент мог решить вопрос с минимальными усилиями.
Обратную связь важно собирать систематически, например, с помощью коротких опросов после покупки или обращения в поддержку. Показывайте покупателям, что их мнение влияет на изменения. Например, составьте email-рассылку: «Благодаря вашим отзывам мы внедрили новую функцию…».
Как построить систему удержания клиентов
Элементы удержания нужно внедрять на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Чтобы проработать процесс комплексно, сначала проанализируйте всех, кто у вас покупает. А затем на базе этих данных подберите наиболее эффективные методы.
Анализ текущей базы и сегментация
На этом этапе важно понять, какие клиенты приносят наибольшую прибыль, кто может уйти к конкурентам, а кто только начал с вами взаимодействовать. От этого зависит, какие инструменты удержания использовать и как выстраивать дальнейшую коммуникацию.
Объедините данные о клиентах из всех систем, которыми вы пользуетесь: CRM, Яндекс Метрика, система лояльности, 1С. Удалите дубликаты и исправьте ошибки в данных. Например, приведите номера телефонов к единому формату.
После этого разделите клиентов на группы. Есть разные подходы к сегментации. В таблице показали один из вариантов.
Выбор и внедрение подходящих инструментов
Инструменты удержания подбирают под конкретные проблемы, которые вы видите в базе и метриках.
Если клиенты редко возвращаются после первой покупки, используйте инструменты, которые подталкивают к повторному заказу. Это могут быть напоминания, персональные рекомендации или предложения, основанные на прошлых покупках.
При снижении активности и росте оттока применяют персонализированную коммуникацию. Она позволяет вовремя отреагировать на изменения в поведении клиента и вернуть его до того, как он уйдёт к конкурентам.
Если покупки есть, но средний чек остаётся низким, применяйте инструменты допродаж. Релевантные дополнительные товары и более подходящие варианты помогают увеличить ценность заказа без давления на клиента.
Для поддержания долгосрочных отношений используйте инструменты лояльности. Их задача — дать клиенту понятную выгоду при возвращении и закрепить привычку покупать именно у вас, а не у конкурентов.
Основные ошибки в работе с удержанием и как их избежать
В работе с повторными клиентами важно понимать, что вы делаете и зачем, а также регулярно опираться на аналитику. Вот основные ошибки, которые допускают компании.
Плохо сегментируют аудиторию
Если вы отправляете одинаковые предложения всем покупателям, это снижает эффективность коммуникации. Новых клиентов интересует помощь в освоении продукта, а постоянных — информация, связанная с их опытом и проблемами.
Когда покупателю часто приходят неинтересные письма, он привыкает игнорировать рассылку. Вовлечённость снижается, раздражение растёт и в итоге может закончиться уходом клиента.
Не организуют онбординг после первой покупки
Когда клиенту не объясняют, как эффективно использовать продукт, он может решить, что продукт бесполезен. Если человек захочет поделиться негативным опытом, например, оставить отзыв, это повредит репутации.
А если речь идёт о подписке, это напрямую повлияет на прибыль. Клиент, который не видит ценности в первые дни, перестаёт пользоваться продуктом и отказывается от ежемесячной оплаты.
Не анализируют реальные причины оттока
Компания видит, что клиенты уходят, но не понимает, почему это происходит. В результате невозможно устранить причину проблемы. Акции и скидки не помогают, если причина в качестве продукта, неудобном интерфейсе или сервисе.
Не используют проактивное удержание
Иногда компания начинает удерживать клиента только тогда, когда он уже отменил подписку или его активность упала до нуля. Возвращать его дороже и сложнее.
Поэтому важно определить триггеры риска и настроить реакцию на них. Клиент, который перестал пользоваться сервисом или отключил автопродление, должен вовремя получить понятный стимул вернуться. Это могут быть бонусы, скидки или полезные напоминания.
Заключение
Повторные клиенты помогают бизнесу расти системно. Чтобы увеличивать их число, важно встраивать удержание в каждый этап взаимодействия: измерять лояльность и удержание, персонализировать общение и упрощать решение проблем, связанных с продуктом.
