Ремаркетинг

Ремаркетинг — это инструмент интернет‑рекламы, который позволяет показывать объявления людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или контентом. Если пользователь посмотрел товар, но не купил, ремаркетинг напоминает ему о нём на других сайтах и в социальных сетях.

Как работает ремаркетинг

В основе ремаркетинга лежит отслеживание поведения пользователей.

Основные термины в ремаркетинге:

• Пиксель — небольшой фрагмент кода, который устанавливают на сайт. Когда пользователь заходит на страницу, пиксель фиксирует это событие и записывает информацию в cookies (кукис) браузера.
• Cookies — небольшие файлы, которые браузер сохраняет на устройстве пользователя. Они позволяют рекламной системе узнать посетителя на других сайтах и показать ему нужное объявление.
• Аудитории — списки пользователей, сформированные по определённым критериям: посетили конкретную страницу, добавили товар в корзину, провели на сайте больше двух минут, но не оставили заявку. Для каждой аудитории можно настроить своё объявление.

Виды ремаркетинга

Стандартный. Показывает одно объявление всем пользователям из выбранной аудитории. Например, баннер «Вернитесь и завершите покупку» всем, кто бросил корзину.

Динамический. Объявление автоматически подстраивается под поведение конкретного пользователя. Посмотрел красные кроссовки 42 размера — именно они появятся в рекламе. Подходит для интернет‑магазинов с большим ассортиментом.

Поисковый ремаркетинг. Объявления показываются в поисковой выдаче пользователям, которые уже были на сайте. Можно повысить ставки для тех, кто добавил товар в корзину, — они ближе всего к покупке.

Email-ремаркетинг. Триггерные письма на основе поведения пользователя: брошенная корзина, просмотренные товары, истекающая подписка. Работает с теми, чья электронная почта уже есть в базе.

Где запускают ремаркетинг

Основные инструменты:

• Яндекс Директ. Ремаркетинг доступен в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в поисковых кампаниях. Аудитории формируются через Яндекс Метрику на основе целей и сегментов.
• ВКонтакте. Ремаркетинг через пиксель ВКонтакте или загрузку списков пользователей. Можно собирать аудитории по взаимодействию с рекламными записями и сообществом.
• myTarget. Платформа охватывает аудиторию ВКонтакте, Одноклассников и других проектов VK. Поддерживает пиксель и загрузку кастомных аудиторий.

Как настроить ремаркетинг

Шаг 1. Установите пиксель

Разместите код отслеживания на всех страницах сайта. Для Яндекса — счётчик Метрики, для ВКонтакте — пиксель ВКонтакте.

Шаг 2. Настройте цели и события

Определите, какие действия пользователей важны: посещение страницы товара, добавление в корзину, оформление заказа. Настройте отслеживание этих событий в системе аналитики.

Шаг 3. Сформируйте аудитории

Создайте сегменты на основе поведения: все посетители сайта, посетители конкретных страниц, те, кто не завершил покупку. Дайте аудитории накопиться — обычно для запуска нужно минимум 100–1000 пользователей в зависимости от платформы.

Шаг 4. Создайте объявления

Для ремаркетинга нужны отдельные креативы, которые отличаются от обычной рекламы. Напомните о просмотренном товаре, предложите скидку или дополнительный аргумент в пользу покупки.

Шаг 5. Запустите и отслеживайте

Установите частотный кэп — ограничение числа показов одному пользователю в день. Без него реклама начинает раздражать и работает против бренда.

Как оценить эффективность ремаркетинга

Ключевые метрики для отслеживания эффективности:

• CTR — кликабельность объявлений. У ремаркетинга CTR обычно выше, чем у обычной рекламы, ведь аудитория уже знакома с брендом.
• CPA — стоимость целевого действия. Ремаркетинг, как правило, даёт более низкий CPA по сравнению с холодным трафиком, так как работа с тёплой аудиторией эффективнее.
• ROAS (Return On Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Показывает, сколько рублей выручки приносит каждый рубль, вложенный в ремаркетинг.

Типичные ошибки:

• Слишком широкая аудитория. Ремаркетинг на всех посетителей сайта менее эффективен, чем на тех, кто добавил товар в корзину.
• Отсутствие частотного кэпа. Пользователь видит одно и то же объявление десятки раз и начинает раздражаться.
• Одинаковые креативы для холодной и тёплой аудиторий. Для ремаркетинга нужны отдельные сообщения.
• Слишком долгое окно ремаркетинга. Показывать рекламу пользователю, который был на сайте полгода назад, чаще всего бессмысленно.