POS-материалы

POS-материалы — это рекламные и информационные материалы, которые размещают в том месте, где покупатель принимает решение о покупке. Их задача — привлечь внимание к товару, выделить его на фоне конкурентов и подтолкнуть к покупке прямо здесь и сейчас.

Виды POS-материалов

POS-материалы различаются по форме и месту размещения:

• Воблер — небольшая табличка на гибкой ножке, которая крепится к полке и покачивается при движении воздуха. Привлекает внимание к конкретному товару или акции.
• Шелфтокер — горизонтальная полоса, которая крепится к торцу полки и выделяет группу товаров одного бренда, одной линейки или тематики.
• Стоппер — вертикальный элемент, который выступает за пределы полки перпендикулярно стеллажу. Призван останавливать взгляд покупателя издалека.
• Диспенсер — подставка или конструкция для выкладки товара или листовок. Например, пластиковый карман с листовками у кассы.
• Промостойка — отдельно стоящая конструкция с товаром или рекламными материалами. Размещается в проходных зонах торгового зала.
• Плакат, постер — крупноформатные изображения на стенах, витринах или специальных стендах. Работают на формирование образа бренда и информирование об акциях.
• Ценникодержатель — рамка или карман для размещения ценника. Фирменные ценникодержатели помогают выделить продукцию бренда на полке.
• Листовка — печатный материал с информацией об акции, новинке или продукте. Раздаётся в торговом зале или раскладывается у кассы и в других видных местах.

Где размещают POS-материалы

Эффективность POS-материалов во многом зависит от места размещения.

Обычно выделяют три ключевые зоны:

• Входная зона. Здесь покупатель только настраивается на шопинг. Крупные плакаты и промостойки с новинками или сезонными предложениями формируют первое впечатление и задают маршрут.
• Торговый зал. Основная зона работы POS-материалов. Воблеры, шелфтокеры и стопперы помогают выделить товар на полке среди десятков конкурентов. Промостойки в торцах стеллажей и на пересечении проходов привлекают внимание к акционным позициям.
• Прикассовая зона. Самое ценное место для импульсных покупок. Покупатель стоит в очереди и рассматривает всё вокруг. Диспенсеры с мелкими товарами, листовки с акциями и яркие ценникодержатели здесь работают особенно эффективно.

Задачи POS-материалов

POS-материалы решают несколько задач одновременно:

• Привлечь внимание. Покупатель тратит на выбор товара несколько секунд. Яркий воблер или нестандартная форма стоппера выделяют продукт среди десятков похожих.
• Донести информацию. Акция, новинка, специальная цена — POS-материал сообщает это быстро и без лишних слов.
• Стимулировать импульсную покупку. Большинство решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале. POS-материалы работают именно в этот момент.
• Укрепить образ бренда. Материалы в фирменном стиле формируют узнаваемость и доверие к продукту.

Как разработать эффективные POS-материалы

Несколько правил, которые влияют на результат:

• Одно сообщение — один материал. Не пытайтесь уместить на воблере всё: акцию, состав, историю бренда и контакты. Одна мысль, запоминающееся изображение и один призыв к действию.
• Читаемость важнее красоты. Текст должен считываться за одну‑две секунды с расстояния нескольких шагов. Мелкий шрифт и сложные конструкции обычно не работают.
• Соответствие фирменному стилю. POS-материалы — часть коммуникации бренда. Цвета, шрифты и визуальные элементы должны совпадать с оформлением упаковки и других рекламных материалов.

Типичные ошибки:

• Слишком много текста и элементов на одном материале.
• Несоответствие размера материала и места размещения.
• Устаревшая информация. Например, акция закончилась, а материал остался.
• Материалы мешают доступу к товару или загораживают соседние позиции.

POS-материалы и закон

POS-материалы относятся к рекламе и регулируются Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе».

Несколько требований, которые важно учитывать:

• Реклама не должна вводить покупателя в заблуждение: заявленная на материале цена или условия акции должны соответствовать действительности.
• Для отдельных категорий товаров — алкоголь, табак, лекарственные препараты, финансовые услуги — действуют специальные ограничения на рекламу в местах продаж. Например, реклама алкоголя допускается только внутри торговых точек, имеющих лицензию на его продажу.
• Если POS-материал содержит изображения людей, использование чужих товарных знаков или фотографий, нужно убедиться в наличии соответствующих прав.