CPM

CPM (Cost Per Mille) — это стоимость тысячи показов рекламного объявления. Один из базовых показателей в интернет‑рекламе, который помогает сравнивать стоимость охвата на разных площадках и планировать рекламный бюджет.

Как считают CPM

CPM показывает, сколько рекламодатель платит за каждую тысячу показов объявления. Считают по формуле:

CPM = (бюджет / количество показов) × 1000

Показатель удобен для оценки охватных кампаний, когда цель не клик или покупка, а максимальное число людей, которые увидели рекламу.

Где используют CPM

CPM — основная модель оплаты в медийной рекламе: баннеры, видеоролики, реклама в социальных сетях с целью охвата. Рекламодатель платит за факт показа, а не за действие пользователя.

CPM используют на разных площадках:

• Социальные сети (ВКонтакте, Одноклассники) — при настройке кампаний на охват или узнаваемость.
• Рекламные сети (Рекламная сеть Яндекса, РСЯ) — при размещении медийных баннеров.
• Видеореклама (ролики до и во время видео на видеохостингах).
• Наружная реклама (цифровые билборды) — для сравнения стоимости контакта с аудиторией.

Для поисковой рекламы CPM менее актуален, там чаще используют CPC — оплату за клик.

Различия CPM и CPC

CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по объявлению. Рекламодатель платит только тогда, когда пользователь кликнул на рекламу.

Эти модели решают разные задачи:

• CPM выгоднее, когда цель — охват и узнаваемость. Если у объявления высокий CTR (много кликов относительно показов), стоимость каждого клика при модели CPM окажется ниже, чем при CPC.
• CPC выгоднее, когда цель — конкретное действие: переход на сайт, заявка, покупка. Вы платите только за тех, кто проявил интерес, и не тратите бюджет на равнодушных зрителей.

На практике многие рекламные кабинеты позволяют выбирать модель оплаты в зависимости от цели кампании.

Что влияет на CPM

CPM не фиксирован, он меняется в зависимости от нескольких факторов:

• Аудитория. Чем уже и ценнее сегмент, тем выше CPM. Например, реклама на сегмент топ‑менеджеров или владельцев бизнеса будет дороже, чем на широкую аудиторию.
• Площадка. У разных платформ разный уровень конкуренции за показы. CPM в социальных сетях с высокой вовлечённостью аудитории обычно выше, чем в рекламных сетях.
• Сезонность. В периоды высокого спроса на рекламу (перед Новым годом, во время распродаж) CPM растёт: рекламодатели конкурируют за одни и те же показы.
• Качество креатива. Площадки учитывают релевантность объявления: если на баннер часто кликают, система показывает его чаще и по более низкой цене.
• Конкуренция. Рекламные аукционы работают по принципу торгов: чем больше рекламодателей борются за показы одной аудитории, тем выше CPM.

Как использовать CPM для оценки рекламы

CPM — не самодостаточный показатель. Низкий CPM означает дешёвые показы, но не гарантирует результата. Смотреть на него нужно в связке с другими метриками.

CTR (Click-Through Rate) — доля пользователей, которые кликнули на объявление. Если CPM низкий, а CTR тоже низкий, значит, объявление видят, но оно не цепляет.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Рассчитывается через CPM и CTR: чем выше кликабельность при том же CPM, тем дешевле каждый клик.

CR (Conversion Rate) — доля пользователей, которые совершили целевое действие после перехода. Дешёвые показы бесполезны, если сайт не конвертирует.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Финальный показатель эффективности рекламной кампании.

Оптимальная стратегия: следить за CPM как за индикатором стоимости охвата, но оценивать кампанию по конечному результату — стоимости клиента или заявки.