Исследование покупателей для производителей и оптовиков

Если между бизнесом и покупателем есть маркетплейс, торговая сеть или дистрибьютор, производитель может не знать, кто именно покупает его товары и что влияет на их выбор. 

В статье разберём, зачем изучать своих покупателей, как проводить исследование и что можно узнать после общения с клиентами — на примере бренда натуральных лимонадов Lapochka. 

Зачем бизнесу изучать своих покупателей

Если предприниматель плохо знает клиентов, он может принимать ошибочные решения, опираясь только на свои предположения.

Например, считать, что покупатели выбирают товар из‑за цены или состава — но на самом деле для них важнее внешний вид продукта или удобство покупки. Или вкладывать много денег в рекламу в соцсетях, думая, что этот канал самый перспективный — хотя клиенты чаще приходят по рекомендациям или находят продукт на маркетплейсах.

Поэтому важно собирать данные и проверять гипотезы на практике, чтобы не тратить бюджет впустую и эффективнее развивать бизнес. 

Как узнать больше о клиентах

Начать можно с информации, которая уже есть у бизнеса. Она поможет понять, кто покупает продукт, что людям в нём нравится и какие вопросы или проблемы возникают при покупке.

Социальные сети. Посмотрите, какие публикации вызывают больше всего реакций, о чём спрашивают подписчики и что они пишут о продукте. Например, частые вопросы о том, где купить товар, могут говорить о проблемах с его доступностью

Отзывы на маркетплейсах. Изучите, что покупателям нравится или не нравится в товаре и какие характеристики они чаще всего отмечают. Например, в отзывах могут регулярно упоминаться вкус, упаковка или внешний вид.

Данные о продажах. Проанализируйте, как меняется спрос по регионам и каналам. Например, если определённый продукт хорошо продаётся в одном месте, а в другом его покупают гораздо реже, стоит разобраться, с чем это связано.

CRM и программа лояльности. Посмотрите на частоту покупок, средний чек и популярные товары. Так можно заметить различия в поведении разных групп покупателей.

Обращения в поддержку. Изучите вопросы и жалобы клиентов. Повторяющиеся обращения могут указывать на проблемы с продуктом, информацией о нём или процессом покупки.

Эти источники помогают увидеть общую картину, но не всегда позволяют понять, почему человек принимает то или иное решение. Чтобы разобраться в мотивах, ожиданиях и ситуации покупки глубже, можно поговорить с самими покупателями.

Опыт Lapochka: как провели исследование и какие выводы сделали

Команда Lapochka начала с собственной аудитории в социальных сетях: предложила подписчикам принять участие в интервью о бренде. Всего провели около 40 интервью в Zoom. Среди участников были люди разного возраста, с разным доходом, из разных сфер деятельности. 

Эти выводы повлияли на коммуникацию бренда: Lapochka стал создавать контент, который учитывает интересы более широкой аудитории. При этом исследование показало, что менять сам продукт не нужно.

Важный вывод команды: интервью нужны не только для поиска проблем. Иногда они помогают подтвердить, что текущие решения работают, и понять, куда лучше направить усилия.

Как провести исследование аудитории самостоятельно: 6 шагов

Шаг 1. Определите, что хотите узнать. Перед началом сформулируйте цели исследования:

• Понять, кто ваш реальный покупатель.
• Узнать причины покупки.
• Найти причины отказа.
• Проверить идею нового продукта.
• Улучшить коммуникацию.

Шаг 2. Пригласите на интервью покупателей из разных групп. Найти участников можно в собственной базе клиентов или среди подписчиков в социальных сетях бренда. 

Разделите клиентов, например, по таким признакам:

• Возраст.
• Пол.
• Город или регион.
• Частота покупок.
• Средний чек.
• Способ покупки — например, магазин, маркетплейс или доставка.
• Опыт использования продукта — новый клиент, постоянный покупатель или тот, кто покупал раньше, но перестал.

Заранее сообщите, сколько будет длиться интервью, чтобы человек мог решить, подходит ли ему такой формат. Также расскажите, что компания за участие в исследовании подарит скидку, промокод, бонусы или небольшой сюрприз. Важно, чтобы у покупателя была мотивация уделить вам время и поделиться своим опытом, который поможет в развитии вашего бизнеса.

Шаг 3. Проведите интервью. В таблице собрали вопросы, которые стоит задать клиентам.

Во время разговора внимательно слушайте ответы покупателя. Если он затрагивает важную тему, задавайте уточняющие вопросы и просите привести конкретные примеры.

Не подсказывайте ответы и не пытайтесь подтвердить свою гипотезу. Даже если мнение покупателя кажется вам ошибочным, не спорьте с ним — постарайтесь понять, почему он так думает. Ваша задача — разобраться в опыте клиента, а не переубедить его.

Не задавайте вопросы, в которых уже заложено предположение. Вместо «Вы выбрали наш продукт из‑за его натурального состава?» лучше спросить: «Почему вы выбрали наш продукт?». Так вы не подсказываете возможную причину покупки и даёте человеку самому рассказать, что повлияло на его решение.

По такому же принципу вместо «Вам понравилась наша упаковка?» спросите: «Что вы думаете о нашей упаковке?». Такая формулировка не задаёт направление ответа и позволяет человеку высказать своё мнение.

Шаг 4. Записывайте результаты каждого интервью, чтобы сохранить детали разговора и позже вернуться к ним при анализе. Фиксировать информацию про всех участников удобно в одной таблице. Её можно оформить так:

Можно использовать Google Таблицы, Notion или любой удобный сервис заметок.

Шаг 5. Ищите закономерности. После нескольких интервью объединяйте похожие ответы: причины покупки, ожидания, проблемы.

Шаг 6. Сформулируйте гипотезы и проверьте их. Интервью помогают заметить, что можно изменить в продукте, коммуникации, работе с аудиторией или процессе покупки.

Ниже — несколько примеров, как на основе ответов покупателей сформулировать гипотезу, проверить её и принять итоговое решение.

Тестируйте гипотезы по одной. Если изменить сразу несколько вещей, будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Итог

Покупатели могут подсказать бизнесу больше, чем кажется. Даже если вы продаёте через посредников, не теряйте связь с покупателями. Спрашивайте их мнение, проверяйте идеи и меняйте то, что действительно можно улучшить. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем точнее можете развивать продукт и бизнес.